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NEOCRAFT在欧美MMO品类屡屡登顶的最大助力——成熟的风险控制,超长待机的粘性运营以及稳定的导量破圈。

12月9日-10日,由扬帆出海主办的「“洞见航向,智启未来”——2021全球互联网产业CEO(GICC)大会」在北京成功举办。本次大会汇集了包括游戏、电商、社交等多领域的20+TOP互联网企业大咖,共同探讨互联网行业核心和亟待解决的实际问题,让一部分先行者的智慧启发更多人,为行业发展提供思路。

 

12月9日,NEOCRAFT 创始人兼CEO Terry 孙昕嶒受邀参会,带来《欧美MMO长线发行:高风险高回报的“困难”模式》的主题分享。作为麦肯锡TMT行业最年轻Knowledge Expert记录保持者,Terry(孙昕嶒) 2018年创立自己的海外发行公司NEOCRAFT,现专注于RPG品类游戏的发行。

 

Terry向大家分享了如何正确把握长线发行的模式,助力破局海外发行的困境。并手把手传授NEOCRAFT在欧美MMO品类屡屡登顶的最大助力——长线运营的三大关键抓手:成熟的风险控制,超长待机的粘性运营以及稳定的导量破圈

 

01 意料之外的欧美市场

 

我们一年只做一款产品,其中《风之大陆》、《云长城之歌》我们都是选择了欧美区域,而这俩也成为目前为止欧美MMO领域两个最成功的案例。《风之大陆》两年内在欧美的累计流水是一亿美金,其中研发分成大约是一亿人民币,虽然量级不大,但也足够可观。

 

 

关于欧美,大多数人往往持有这样的传统印象:有不少发达国家、人均GDP很高,手游市场和国内规模相当,付费情况比国内好;市场主要是SLG、休闲和赌博游戏,没有MMO的市场空间。然而深耕欧美多年,我们看到真实的欧美市场并非如此。

 

首先,欧美地区中,东欧、拉丁美洲地区大部分都是发展中国家,即使是美国,全国的移动基站覆盖情况也不如中国。此外,欧美的机型情况比国内其实要老旧上1-2年,因此出海欧美的第一要务是反而是机器的适配性。

 

欧美在端游时代就是MMO的发源地,用户的MMO需求一直存在,我们认为MMO手游是一块还没有被开发的沃土。1款MMO游戏在欧美累计流水可以突破1亿美金,研发分成1亿RMB。

 

虽然用户量很大,但是一旦谈及付费,就不那么好了。国内首日付费率超过10%的优秀产品欧美付费率一般也只有3-5%,当然发达地区ARPPU可以是国内的2倍。在付费意愿这一点上,不得不说,国内的很多玩家都是被教育过的。但是对于欧美玩家来说,这个概念还没有深入到他们骨髓里面。

 

另外,还有值得注意的一点,就是大多数出海厂商都认为游戏发行不要把鸡蛋放在一个篮子里,多上游戏短平快才是王道。然而在欧美并非如此,我们之所以秉承一年只做一款,是希望能够做的更长线一点。欧美发展模式,我们内部称之为“半衰期”,意思是,如果把月流水的峰值看成顶,经过几个月流水就将变成峰值流水的一半。如果没有持续玩家导量进入游戏的话,无论是什么区域的流水都不会持续在高位。发行如果用短线安全牌模式,欧美地区的“半衰期”就仅有3个月。

 

而正因如此,我们在欧美,选择了一种长线的解法,虽然难度大,但做的好发行和研发都收益更大。

 

02 长线发行:高风险高回报的“HARD”模式

 

这张图是我们内部推算出的海外发行回本公式。

 

一般流水拆解下,玩家如果付了100美金的话,苹果、Google会拿走30%,再加上一些坏账、地方税差不多5美金,可以估算100美金里面被拿走了35块钱。剩下的65块钱,研发要和发行去分。

 

因此,对于发行需要的回本线,如果是自研自发的话,拿走35块还剩65块钱,这个时候发行需要达到一个回报底线155%;如果是代理发行的话,可能流水分成没有那么高了,就算20-45个点,纯发行的回报线就是220%。

 

基于这样的回本公式,我们归纳出了海外发行的“EASY”“HARD”两种模式:

 

EASY发行模式下,首日ROI的增长幅度里面有一个倍数关系——终身ROI比上首日ROI的倍数,也就是终身LTV比首日LTV的倍数。国内一些比较优秀的MMO终身LTV比上首日LTV大概是25倍,《风之大陆》跟《云长城之歌》差不多都是这个值。卡牌RPG可能更低,在15倍左右。如果220%是一个发行回报线的话,首日至少要做到10%以上的ROI(搀上所有的自然量),所以越到后面越难投。当到后面某一天自然量不足了,就会低于10%甚至是个位数。这种情况下,长线很有可能回不了本了。所以这个模型说只能获取最核心的用户。

 

 

而HARD模式是另外一种做法。如果能做到首日和终身的一个比值是44倍的话,那你首日的ROI比例就可以下调到5%,自然投放的盘子也就越大。当然这么做的前提是保证后面游戏用户的终身LTV可以超过首日的44倍,这样才能赚钱。所以这是一个很难的事情,需要做长线而且稳定运营,并把付费的节奏调整上去。调整游戏版本和活动的节奏得方法可以参考NEOCRAFT 《Tales of Wind风之大陆》的案例,大概两年平均下来LTV或者ROI可以做到首日数值的90倍,从现在来看终身甚至能达到100多倍。如果首日ROI投一个3-4%,那最后终身的ROI差不多是300-400%,意味着发行投放了多少钱,整体利润差不多是投放金额的50%甚至是投放总金额的100%!

 

03 攻克“HARD”模式的长线运营有三个关键

 

想要挑战如此高回报的“HARD“模式,就要掌握三个关键,才能做好长线的风险控制。

 

 

第一个风险控制。我们首先要算清楚,国内比值20-25倍的产品(LTV或者ROI的终身与首日比值),可能在欧美前7天比首日的LTV或者ROI倍数就需要做到5.5倍, 30天的倍数至少做到16-20倍。这样的话,终身才回报更高,毕竟30天后留存在大规模导量破圈后可能只有3%了。所以,发行商需要不停检测自己的模型和实际情况是否贴近。如果你持续做导量的话,很可能第三个月广告的投放情况早就突破了一开始的目标核心,第三个月的用户质量会发生明显的下滑,意味着首日ROI变差,同时持续倍数也变差。这种情况下就看你敢不敢继续投,或者同游戏研发能不能继续调整。

 

第二个超长黏性。需要不停的设置有一些付费点,不让用户觉得厌烦,养成用户的付费习惯。每个季度需要一个全新维度,当然也需要新玩法配合,每个月需要一些核心投放的道具让玩家追求,也需要一些其它的填充物,可以让用户分层去付费。如果那个时候研发来不及做新内容,可以加入一些IP联动。IP联动是非常好的一个买时间的做法,联动的内容可以复制原有的维度,研发做起来不那么吃力,而在联动几个月里面用户看到了联动的人物也容易买单,同时可以让研发有时间去做新的维度和玩法内容。

 

第三个导量破圈。无论怎么样,只要可以确保持续付费的倍数,那么投放的越多,流水盘子就越大,研发分成越多,其实发行最后的利润也越高。当首日ROI标定好之后,你就可以尝试去把整个流水盘子变大。如果游戏实际情况确实是按照风险控制的LTV倍数趋势去走的,问题就不大。我们的经验来看,前两个月投放的放量期之后,第三个月就开始要调整了。调整是因为那时首日ROI已经会变低了,已经低到发行比较难受的一个点了,并且用户质量也变差了。此实就要尝试重新调整前14-30天的内容。长线运营的游戏流水半衰期可以做到12-14个月,最重要的是你最后怎么把LTV曲线往上拉。

 

 

以上三个关键点,均在NEOCRAFT发行《Talesof Wind风之大陆》和《Guardiansof Cloudia云上城之歌》时有所体现。可以看到,以风之大陆的欧美为例,我们在两年里完成了90倍的LTV增长。第一个月的LTV差不多就是首日LTV的19倍,然后慢慢降,下半年开始就已经很稳定了,因为用户被我们的运营和版本节奏教育好了。我们也保持这个节奏继续运营,基本上一个Q会有一个核心维度,当然7-9个月那个维度特别大,所以放了3个月。然后一个月至少会有一个重要的填充,并有一个核心投放,给大家一个付费点。最后,在13-24个月的时候,游戏版本告急,我们继续做了两次联动,一次联动大概3个月,给研发争取到了大概6个月的时间继续开发新内容,最后在2年内做了一个90倍的LTV增长。

 

希望我们NEOCRAFT的运营分享可以给大家一些启发,也欢迎行业伙伴和我们一起讨论,互相学习。

文章作者:扬帆出海

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