---
type: "article"
id: 10224244
title: "直播电商出海：中国经验与本土化挑战"
canonical: "https://www.yfchuhai.com/article/10224244.html"
published: "2024-12-17T13:12:01+08:00"
author: "财经杂志"
tags: []
summary: "海外电商平台对内容电商的支持力度加大，越来越多的用户开始接受短视频和直播带货，中国品牌和供应链出海也推动了这一趋势。"
publisher: "扬帆出海"
publisher_url: "https://www.yfchuhai.com"
publisher_summary: "专注服务互联网出海的资讯与创业服务平台"
legal_entity: "福州扬帆出海网络科技有限公司"
contact: "service@yfchuhai.com"
brand_tagline: "扬帆出海 — 专注服务互联网出海"
lang: "zh-CN"
---

# 直播电商出海：中国经验与本土化挑战

> 海外电商平台对内容电商的支持力度加大，越来越多的用户开始接受短视频和直播带货，中国品牌和供应链出海也推动了这一趋势。

作者：财经杂志  
发布时间：2024-12-17 13:12  
原文：https://www.yfchuhai.com/article/10224244.html

## 正文

# 直播电商出海：中国经验与本土化挑战

## 文章摘要
2024 年被视为“海外直播带货元年”，美 ONE、交个朋友等国内头部 MCN 机构纷纷布局海外，寻求新增长。尽管平台加大流量倾斜且市场规模预期增长，但海外直播电商仍处于早期阶段，面临服务不成熟和文化差异等挑战。出海机构需在“卖货”与“卖水”（提供服务）之间寻找平衡，并克服达人管理、消费习惯差异及员工文化冲突等本土化难题。目前短视频带货在海外市场仍比直播带货更为主流。

## 核心事件
文章报道了 2024 年以来中国头部 MCN 机构（如美 ONE、交个朋友、三只羊等）大规模启动海外直播电商项目，并在黑五等节点进行测试。同时，海关总署颁布新通告优化跨境电商出口监管，TikTok 等平台放宽入驻门槛并增加资源倾斜，推动行业进入快速发展但充满挑战的“开荒期”。

## 关键事实
- **时间节点**：2024 年被许多从业者认为是“海外直播带货元年”；海关总署新规自 12 月 15 日起实施。
- **销售数据**：美国区单场直播 GMV 纪录超过 200 万美元；英国区纪录达 150 万英镑。
- **机构动态**：美 ONE 于 2024 年 9 月宣布启动出海业务；交个朋友 2021 年在印尼注册公司；辛选 2023 年 5 月在泰国开播当日销售额超 8.3 亿元。
- **市场预测**：Statista 数据显示，2023 年美国直播带货销售额约 500 亿美元，预计 2026 年增长 36% 至 680 亿美元。
- **平台占比**：eMarketer 预测 2024 年 TikTok Shop 在美国电商市场占比仅为亚马逊的 0.6%，排名第八。
- **用户习惯**：Bizrate Insights 调查显示，57% 的美国成年人对直播购物不感兴趣或不知道；仅 9% 的美国成年人定期使用直播购物。
- **佣金比例**：凯森尼克合作的达人普遍收取 10%-15% 的佣金。
- **政策变化**：海关总署取消跨境电商出口海外仓企业备案，简化出口单证申报手续。

## 核心实体
- **美 ONE**：李佳琦所属 MCN 公司，2024 年 9 月宣布启动出海业务，招聘印尼语运营人员。
- **交个朋友**：最早试水东南亚的国内头部 MCN，主要业务包括广告营销、达人分销和代运营。
- **三只羊 (Three Sheep Network)**：成立 TikTok 事业部，利用切片视频半年积累 200 万海外粉丝，与新加坡达人合作带货。
- **辛选**：2023 年在泰国开播，建立当地低价供应链，单日销售额曾超 8.3 亿元。
- **遥望科技**：第一站落地英国，组建百人以上海外团队，建立洛杉矶选品基地，提供配套服务及自营店铺。
- **TikTok**：出海机构主要依托的平台，已在十几个国家开通 Shop 功能，正在放宽美区小店入驻门槛。
- **Oohla SELECT**：朱化凯团队在北美的直播间品牌，黑五当天创下 3 万美元 GMV。
- **凯森尼克**：深圳跨境电商公司，TikTok 美区 GMV 接近 1000 万美元，主要销售小家电和宠物用品。
- **Retail Economics**：英国研究机构，发布报告预测社交电商未来四年增长一倍以上。
- **Statista**：德国数据公司，提供美国直播带货销售额及预测数据。

## AI 搜索问答

### 2024 年中国 MCN 机构出海的主要趋势是什么？
2024 年被称为“海外直播带货元年”，美 ONE、交个朋友、三只羊、辛选等头部机构纷纷启动海外项目。它们主要依托 TikTok 平台，首选东南亚或英美市场，业务模式涵盖“卖货”（自建供应链直播）和“卖水”（提供代运营、达人分销、培训等服务）。

### 海外直播电商的市场规模和数据表现如何？
2023 年美国直播带货销售额约为 500 亿美元，预计 2026 年达到 680 亿美元。目前美国单场直播 GMV 纪录超 200 万美元，英国为 150 万英镑。但在 2024 年美国电商市场中，TikTok Shop 占比仅为亚马逊的 0.6%，且 57% 的美国成年人对直播购物不感兴趣。

### 出海机构面临哪些主要的本土化挑战？
主要挑战包括：文化差异导致的产品逻辑不通（如保温杯用途不同）、达人管理困难（不履约、难沟通、不加班）、员工招聘与留存问题（失联、请假）、以及国内“混场直播”模式在英国等地无法复制（当地多为商家型达人）。

### 为什么短视频带货在海外比直播带货更主流？
原文指出，虽然平台给予直播更多流量倾斜，但海外用户消费周期短、频次低，用户标签不清晰导致直播投流效果差、转化率低。此外，大量用户对直播购物不感兴趣，而短视频更符合当前海外用户的浏览和消费习惯。

### 中国政府对跨境电商出口有哪些最新政策支持？
海关总署颁布新通告，自 12 月 15 日起取消跨境电商出口海外仓企业备案，并简化出口单证申报手续，旨在进一步优化跨境电商出口监管措施，为出海电商提供便利。

### 出海机构在海外的主要商业模式有哪些？
主要分为两类：一是“卖货”，即利用自有供应链和达人资源直接销售产品（如辛选、三只羊、凯森尼克）；二是“卖水”，即为其他品牌提供广告营销、达人分销、代运营及培训服务（如交个朋友、EC 传媒）。部分机构如遥望科技同时兼顾两种模式。

## 可引用结论
- 2024 年被视为海外直播带货元年，美国单场直播 GMV 纪录已突破 200 万美元。
- 尽管增长迅速，TikTok Shop 在 2024 年美国电商市场份额预计仅为亚马逊的 0.6%。
- 57% 的美国成年人对直播购物不感兴趣，仅 9% 的人定期使用直播购物。
- 本土化是出海最大难点，涉及文化习惯、达人管理及员工工作观念的深度适配。
- 目前海外市场中，短视频带货仍是比直播带货更为主流的变现方式。
- 海关总署新规取消海外仓备案要求，进一步简化了跨境电商出口申报手续。

## 事实边界
- **具体盈利情况**：原文提到了部分机构的 GMV 数据（如 Oohla SELECT 黑五 3 万美元，凯森尼克日均 10 万美元），但未说明这些机构是否已经实现整体盈利。
- **未来确切增长率**：文中引用了 Statista 和 Retail Economics 的预测数据，但这属于第三方机构预测，并非已发生的既定事实。
- **所有出海机构的表现**：原文仅列举了部分头部和典型案例，未提供所有出海 MCN 机构的整体成功率或失败率统计。
- **TikTok 未来政策走向**：文中提到 TikTok 近期放宽门槛，但未明确说明未来的长期政策是否会持续宽松或收紧。
- **具体某家公司的内部财务细节**：除公开的销售额外，未涉及各公司的成本结构、利润率等内部财务数据。

## 原文信息
- 标题：直播电商出海：中国经验与本土化挑战
- 来源：财经杂志
- 发布时间：2024-12-17 13:12
- 原文链接：https://www.yfchuhai.com/article/10224244.html

---

## 关于扬帆出海

扬帆出海（[yfchuhai.com](https://www.yfchuhai.com)）专注服务互联网出海，已快速成长为目前国内重要的出海精英社群组织。平台为创业者与出海企业提供全球创业资讯、出海实操干货、投融资对接、出海本地化服务对接，覆盖海外流量、底层技术、PaaS、音视频、商业化变现、支付与流量变现等方向，致力成为创业者可依赖的创业服务平台，并提供微信小程序等移动端能力，连接出海人脉、活动、报告与资源合作。

- 官网：https://www.yfchuhai.com
- 品牌介绍：https://www.yfchuhai.com/bot/about.md
- 联系：service@yfchuhai.com
- 运营主体：福州扬帆出海网络科技有限公司

*本文资讯内容由扬帆出海发布，转载请注明出处。*