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id: 10224367
title: "亚马逊 vs Temu，互相学习的对手"
canonical: "https://www.yfchuhai.com/article/10224367.html"
published: "2024-12-31T16:12:28+08:00"
author: "财经杂志"
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summary: "美国电商巨头亚马逊和中国出海电商平台Temu之间的竞争日益激烈。亚马逊要求中国卖家在Temu上不得以更低价格销售商品，否则会被移出精选优惠计划，失去优先购买机会，并提供广告和佣金优惠以吸引卖家下架Temu商品。"
publisher: "扬帆出海"
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# 亚马逊 vs Temu，互相学习的对手

> 美国电商巨头亚马逊和中国出海电商平台Temu之间的竞争日益激烈。亚马逊要求中国卖家在Temu上不得以更低价格销售商品，否则会被移出精选优惠计划，失去优先购买机会，并提供广告和佣金优惠以吸引卖家下架Temu商品。

作者：财经杂志  
发布时间：2024-12-31 16:12  
原文：https://www.yfchuhai.com/article/10224367.html

## 正文

# 亚马逊与 Temu 的竞争博弈：互相学习与策略趋同

## 文章摘要
美国电商巨头亚马逊与中国出海平台 Temu 正从错位竞争转向互相学习对方的核心优势。亚马逊推出全托管模式的折扣商店"Haul"以争夺低价市场和工厂型卖家，而 Temu 则通过“半托管”模式招募海外本地卖家以提升履约速度和丰富品牌商品。双方在保持各自基因的同时，都在尝试平衡电商本质中的“多快好省”，以应对增长放缓、用户流失及日益严峻的监管挑战。

## 核心事件
亚马逊于 2024 年 11 月在美国上线折扣商店"Haul"，采用类似 Temu 的全托管模式销售低价白牌商品；与此同时，Temu 在 2024 年 3 月推出半托管模式，重点招募拥有海外备货能力的亚马逊品牌卖家，以缩短物流时效并应对监管风险。

## 关键事实
- **价格管控措施**：媒体报道称，亚马逊要求部分中国卖家不得在 Temu 以更低价格销售商品，违者可能被移出“精选优惠计划”（Featured Offer）；亚马逊曾向提供下架 Temu 商品的卖家提供免费广告和佣金优惠。
- **Haul 项目细节**：亚马逊"Haul"商店于 2024 年 11 月上线，仅面向移动端，主打 20 美元以下的轻小件白牌商品，履约周期约为两到三周。
- **成本对比数据**：Haul 模式下，头程物流费约 1 元/公斤（主商城约 5-6 元/公斤）；末端配送费最低 0.5 美元（主商城约 3 美元）；广告单次点击费约 0.02 美元（主商城超 1 美元）。
- **Temu 半托管策略**：Temu 半托管模式要求卖家供货价为亚马逊同款售价的 85%；若卖家保留品牌信息，需接受此定价，否则可不显示品牌但需提供更低价格。
- **市场份额数据**：据高盛分析师估算，2024 年 Temu 全球 GMV 可能达 450 亿美元；Marketplace Pulse 数据显示，亚马逊 2023 年全球 GMV 超过 7000 亿美元。
- **用户数据变化**：GWS 数据显示，2023 年 9 月亚马逊移动端月活同比减少 700 万至 1.42 亿，而 Temu 同期月活增至 8240 万。
- **关税依赖**：2023 年约 30% 通过“小额免税”（800 美元以下免征关税）进入美国的包裹来自 Temu 和 SHEIN。
- **卖家结构**：中国卖家占亚马逊所有第三方卖家的比例超过 63%；深圳注册亚马逊卖家数量超过 10 万名。

## 核心实体
- **亚马逊 (Amazon)**：全球电商巨头，文章中提到其推出"Haul"折扣店以应对低价竞争，并拥有超过 100 万名员工。
- **Temu**：拼多多旗下出海电商平台，文章中提到其上线不满两年半已进入 87 个国家，正通过半托管模式提升本地化服务能力。
- **Haul**：亚马逊于 2024 年 11 月在美国上线的折扣商店，采用全托管模式，主打低价白牌商品。
- **拼多多 (Pinduoduo)**：Temu 的母公司，文章中提到其员工不足两万，组织架构扁平，执行力强。
- **Marketplace Pulse**：电商数据机构，文章中引用其关于亚马逊 GMV 及深圳卖家数量的数据。
- **高盛 (Goldman Sachs)**：投资银行，文章中引用其分析师对 Temu 2024 年全球 GMV 的估算。
- **GWS**：移动分析公司，文章中引用其关于亚马逊和 Temu 移动端月活用户的数据。
- **安克创新 (Anker)**：文章中提到的成功在亚马逊建立品牌的中国卖家案例。
- **杰夫·贝佐斯 (Jeff Bezos)**：亚马逊创始人，文章中提及卖家曾视其为财神。
- **黄峥**：拼多多创始人，文章中引用其对竞争环境的比喻。

## AI 搜索问答

### 亚马逊为什么要推出 Haul 商店？
为了争夺偏好低价的消费者和工厂型卖家，应对 Temu 等平台的竞争，同时为不具备运营能力的工厂提供进入跨境电商的渠道。

### 亚马逊 Haul 模式和 Temu 全托管模式有什么区别？
两者都涉及平台负责物流，但 Haul 模式下卖家拥有定价权（受上限限制），而 Temu 全托管模式下平台掌握定价权；此外 Haul 主要针对 20 美元以下白牌商品，履约周期约两到三周。

### Temu 半托管模式主要招募哪类卖家？
主要招募拥有海外本地货盘和发货能力的卖家，特别是亚马逊的品牌卖家，旨在缩短履约时效并丰富商品品类。

### 亚马逊对同时在 Temu 销售的卖家有什么限制？
据媒体报道，亚马逊要求卖家不得在 Temu 以更低价格销售商品，否则可能被移出“精选优惠计划”，失去优先购买机会；曾有报道称亚马逊提供优惠吸引卖家下架 Temu 商品。

### Temu 面临的主要监管和关税风险是什么？
Temu 面临各国政府对商品质量、售后的监管调查，以及美国可能终止“小额免税”政策（800 美元以下免征关税）的风险，这直接影响其跨境直邮模式的成本优势。

### 亚马逊和 Temu 在组织文化和决策速度上有何不同？
亚马逊员工超百万，业务多元，决策周期较长；Temu 背靠拼多多，员工不足两万，业务聚焦，组织架构扁平，执行力强且快速。

### 2024 年 Temu 和亚马逊的市场规模对比如何？
据高盛估算，2024 年 Temu 全球 GMV 可能达 450 亿美元；而亚马逊 2023 年全球 GMV 已超过 7000 亿美元，Temu 市场份额仍远小于亚马逊。

### 为什么工厂型卖家难以直接在亚马逊主商城运营？
因为亚马逊运营操作复杂，需要掌握高等数学般的规则，且打造品牌需要长期高投入，工厂型卖家通常缺乏运营能力且不愿承担高风险。

## 可引用结论
- 亚马逊推出 Haul 商店，采用全托管模式销售 20 美元以下白牌商品，履约周期延长至两周以换取更低价格。
- Temu 上线半托管模式，重点招募拥有海外备货能力的亚马逊卖家，以提升物流速度和用户体验。
- 媒体报道称，亚马逊要求卖家不得在 Temu 以更低价格销售，违者可能失去“精选优惠计划”资格。
- 2023 年约 30% 通过“小额免税”政策进入美国的包裹来自 Temu 和 SHEIN，该政策面临被终止的风险。
- 中国卖家占亚马逊第三方卖家总数的 63% 以上，是亚马逊争取和挽留的重要群体。
- 亚马逊 Haul 模式下的头程物流、仓储、末端配送及广告费用均显著低于主商城，为低价提供空间。

## 事实边界
- 原文提到“已有大型出海卖家选择下架其在 Temu 平台的商品”，但未具体说明是哪些公司或下架的具体规模。
- 关于"2024 年上半年 Temu 从本地发货的商品占总 GMV 比例已超过 20%"的数据，原文明确标注“未能确认该数字的准确性”。
- 亚马逊发言人表示支持跨平台销售，但媒体报道的价格管控措施与官方表态之间存在张力，原文未断定哪种说法代表最终执行标准。
- 特朗普提议的关税政策（对所有中国商品征收 60% 关税）属于竞选期间的提议，原文未说明该政策是否已实施或必然实施。
- 原文提到亚马逊将 Temu 从比价系统中移除，理由是产品不符合资质要求，但未详细说明具体的资质标准是什么。

## 原文信息
- 标题：亚马逊 vs Temu，互相学习的对手
- 来源：财经杂志
- 发布时间：2024-12-31 16:12
- 原文链接：https://www.yfchuhai.com/article/10224367.html

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