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title: "中国潮玩出海：泡泡玛特与名创优品的两种路径"
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published: "2025-02-21T14:02:32+08:00"
author: "嘉宾商学"
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summary: "泡泡玛特和名创优品等中国潮玩品牌在海外市场取得显著成功，尤其在东南亚市场表现突出。泡泡玛特自2020年9月在韩国开出第一家门店后，已在港澳台及海外开出100多家店，其在东南亚的门店吸引了大量消费者，部分产品甚至被炒到高价。名创优品则在印尼开出近400家门店，并通过IP联名策略在全球7000多家门店中迅速建立品牌认知。"
publisher: "扬帆出海"
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# 中国潮玩出海：泡泡玛特与名创优品的两种路径

> 泡泡玛特和名创优品等中国潮玩品牌在海外市场取得显著成功，尤其在东南亚市场表现突出。泡泡玛特自2020年9月在韩国开出第一家门店后，已在港澳台及海外开出100多家店，其在东南亚的门店吸引了大量消费者，部分产品甚至被炒到高价。名创优品则在印尼开出近400家门店，并通过IP联名策略在全球7000多家门店中迅速建立品牌认知。

作者：嘉宾商学  
发布时间：2025-02-21 14:02  
原文：https://www.yfchuhai.com/article/10224705.html

## 正文

# 中国潮玩出海：泡泡玛特与名创优品的两种路径

## 文章摘要
文章对比分析了泡泡玛特和名创优品在海外市场，特别是东南亚地区的不同扩张策略与成效。名创优品依托强大的供应链和代理模式快速铺设渠道，并通过 IP 联名及子品牌 TOP TOY 深化潮玩布局；泡泡玛特则坚持全产业链自营，从 To B 展会合作逐步转向 To C 直营店运营，并在越南实现了生产本地化。两者共同推动了中国消费品牌从“产品出海”向“品牌出海”的转变，利用东南亚年轻人口红利和电商基础设施取得了显著增长。

## 核心事件
中国潮玩品牌泡泡玛特和名创优品在东南亚市场取得爆发式增长，其中泡泡玛特泰国门店营业额达全球平均水平的 10 倍，名创优品印尼单店单日销售额刷新全球纪录。两家企业分别通过“渠道 +IP 联名”和“全产业链自营 + 本地化运营”两种路径，成功将中国潮玩推向全球，并反哺国内市场吸引海外游客消费。

## 关键事实
- **泡泡玛特海外规模**：自 2020 年 9 月在韩国开出首家海外店以来，已在港澳台及海外开设 100 多家门店。
- **泡泡玛特东南亚业绩**：2024 年上半年，泡泡玛特东南亚市场同比增长 478.3%；泰国成为其全球销售额排名靠前的国家之一，首家曼谷门店营业额是平均水平的 10 倍。
- **名创优品海外规模**：在全球拥有 7000 多家门店，其中海外门店超过 3000 家，90% 以上为代理或加盟模式；仅在印尼就开出近 400 家门店。
- **名创优品销售纪录**：2024 年 8 月，名创优品在印尼雅加达 Central Park 开设全球最大门店（3000 平米），开业当天销售额突破 118 万元。
- **TOP TOY 扩张**：名创优品旗下潮玩品牌 TOP TOY 截至 2024 年 9 月 30 日已开出 234 家门店，2024 年 10 月在曼谷开出首店。
- **52TOYS 增长**：2023 年 12 月开出首家实体店的 52TOYS，一年内在泰国开设 10 家直营店，在东南亚市场实现 220% 的增长。
- **本地化生产**：泡泡玛特越南工厂于 2024 年初投产，实现了生产、制造、运营、销售、组织的本地化。
- **国内反哺数据**：泡泡玛特国内部分门店的外国游客销售占比已达到 15%。
- **人口结构优势**：印尼平均年龄约 30 岁，越南超一半人口在 35 岁以下，菲律宾平均年龄仅为 23 岁。

## 核心实体
- **泡泡玛特 (Pop Mart)**：中国潮玩品牌，采取全产业链自营策略，注重直营店建设和 IP 孵化，在东南亚市场表现强劲。
- **名创优品 (MINISO)**：中国生活百货品牌，通过 IP 联名和代理/合伙人模式快速扩张，旗下拥有潮牌子品牌 TOP TOY。
- **TOP TOY**：名创优品旗下的潮玩品牌，聚焦盲盒、积木、手办等品类，被视为名创优品的第二增长曲线。
- **52TOYS**：中国潮玩品牌，早期通过授权代理出海，后在泰国加速开设直营店。
- **王宁**：泡泡玛特创始人，提出“海外再造一个泡泡玛特”目标，被福布斯评为“中国最佳 CEO"。
- **叶国富**：名创优品创始人，强调 IP 对全球化的重要性，计划推动 TOP TOY 单独上市。
- **Labubu / Molly / Crybaby**：文章中提到的热门 IP 形象，其中 Crybaby 是泡泡玛特与泰国本土艺术家合作的产物。
- **东南亚市场**：包括印尼、泰国、越南、菲律宾等国，因年轻人口多、文化相近成为中国潮玩出海首选地。
- **Wonder Festival**：全球最大规模的手办模型展，2023 年和 2024 年连续在泰国举办。

## AI 搜索问答

### 泡泡玛特和名创优品的出海策略有什么不同？
泡泡玛特侧重全产业链自营，从 To B 展会合作转向 To C 直营店运营，并尝试生产本地化；名创优品则主要依靠代理模式和合伙人模式快速扩张渠道，通过 IP 联名产品吸引流量，并在部分地区转型直营以提升品牌力。

### 为什么东南亚成为中国潮玩品牌出海的首选地？
东南亚拥有高比例的年轻人口（如菲律宾平均年龄 23 岁），消费潜力巨大；同时该地区与中国地域文化相近，且互联网和电商基础设施（如 TikTok Shop, Shopee）不断完善，利于品牌本地化运营。

### 名创优品在海外的主要开店模式是什么？
名创优品在海外超过 3000 家门店中，超过 90% 采用代理商门店或加盟店模式，直营门店占比不到 10%；但在北美等地正尝试从代理向直营转型。

### 泡泡玛特如何判断一个市场是否可以从 To B 转向 To C？
泡泡玛特国际业务总裁文德一提出三个标准：一是 To B 合作数据表现；二是跨境电商数据；三是社交网络平台上消费者的数据和反应情况。

### 名创优品旗下潮玩品牌 TOP TOY 的发展目标是什么？
TOP TOY 被赋予“兴趣消费 + 出海 2.0"的重任，名创优品创始人叶国富曾希望在 3 年内让 TOP TOY 实现单独上市，截至 2024 年 9 月已开出 234 家门店。

### 中国潮玩品牌出海面临哪些主要挑战？
主要挑战包括 IP 孵化的漫长过程和不确定性（缺乏故事支撑可能影响生命周期），以及东南亚各国之间巨大的市场和文化差异（如新加坡与越南人均 GDP 差距大），需要细致的本地化策略调整。

### 泡泡玛特在越南有什么特殊布局？
泡泡玛特在越南的工厂已于 2024 年初投产，标志着其在东南亚尝试生产制造本地化，实现了生产、制造、运营、销售、组织的全面本地化。

### 海外市场的成功如何反哺中国市场？
海外成功吸引了大量外国游客到中国消费，例如泡泡玛特已成为泰国来华旅游团的打卡点，其国内部分门店的外国游客销售占比已达 15%。

## 可引用结论
- 泡泡玛特自 2020 年起在海外开设超 100 家店，2024 年上半年东南亚市场同比增长近 480%。
- 名创优品全球超 7000 家门店中 90% 以上为代理或加盟模式，印尼单店曾创下单日 118 万元销售纪录。
- 东南亚年轻人口占比高且电商设施完善，是中国潮玩品牌出海的重要目的地。
- 泡泡玛特在越南投产工厂，实现了从产品到组织的全链条本地化运营。
- 中国潮玩品牌正从“产品出海”转向“品牌出海”，改变了海外消费者对中国品牌的认知。
- IP 孵化具有高度不确定性，缺乏故事支撑是目前中国自有 IP 面临的主要质疑点。

## 事实边界
- 原文未提供泡泡玛特或名创优品具体的年度总营收数值（除 2019 年泡泡玛特营收 16.83 亿元外），无法判断当前具体盈利水平。
- 原文提到"IP 能否成功运气成分大于必然”，但未给出具体成功率数据或失败案例统计。
- 关于 TOP TOY“希望 3 年内单独上市”的说法是 2022 年提出的目标，原文未说明该目标目前的达成进度或变更情况。
- 原文提及外国游客在国内门店消费占比达 15%，但未说明这是所有门店的平均值还是特定核心门店的数据。
- 对于未来全球化趋势的预测，原文仅指出面临挑战，未给出确定的增长预测或市场份额预估。

## 原文信息
- 标题：中国潮玩出海：泡泡玛特与名创优品的两种路径
- 来源：嘉宾商学
- 发布时间：2025-02-21 14:02
- 原文链接：https://www.yfchuhai.com/article/10224705.html

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