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title: "瑞幸出海，龟行两年"
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published: "2025-03-10T13:03:14+08:00"
author: "雪豹财经社"
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summary: "进入2025年后，瑞幸咖啡的出海步伐加快。2月5日在马来西亚开设第三家门店，此前1月下旬已开设两家。瑞幸还在为进入美国市场做准备，招聘多个岗位。自2023年4月在新加坡开出海外首店以来，瑞幸的国际化布局较为谨慎，近两年在新加坡仅开设51家门店，海外扩张主要始于2025年。"
publisher: "扬帆出海"
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# 瑞幸出海，龟行两年

> 进入2025年后，瑞幸咖啡的出海步伐加快。2月5日在马来西亚开设第三家门店，此前1月下旬已开设两家。瑞幸还在为进入美国市场做准备，招聘多个岗位。自2023年4月在新加坡开出海外首店以来，瑞幸的国际化布局较为谨慎，近两年在新加坡仅开设51家门店，海外扩张主要始于2025年。

作者：雪豹财经社  
发布时间：2025-03-10 13:03  
原文：https://www.yfchuhai.com/article/10224850.html

## 正文

# 瑞幸出海战略分析：谨慎扩张、放弃低价与进军美国市场

## 文章摘要
进入 2025 年，瑞幸咖啡在马来西亚开设新店并筹备进入美国市场，标志着其国际化步伐提速。与竞争对手库迪咖啡的快速扩张不同，瑞幸在海外采取直营为主、中高端定价的谨慎策略，放弃了国内的"9 块 9"低价模式。瑞幸 CEO 郭谨一强调，国际市场需达到显著规模效应才能盈利，并将美国市场视为实现“世界级咖啡品牌”愿景的关键。

## 核心事件
文章主要讲述了瑞幸咖啡自 2023 年出海以来，相较于库迪咖啡的缓慢扩张节奏及其背后的战略考量。重点描述了瑞幸在新加坡和马来西亚的市场表现、定价策略调整，以及计划进军美国市场的最新动向。

## 关键事实
- **扩张速度**：截至 2024 年 10 月，库迪咖啡海外门店突破 2000 家，覆盖 28 个国家；而瑞幸自 2023 年 4 月首店落地新加坡至 2024 年底，仅在新加坡开设 51 家门店。
- **最新动态**：2025 年 1 月下旬，瑞幸在马来西亚开设前两家门店；2 月 5 日，第三家门店落地。
- **美国市场准备**：瑞幸正在 LinkedIn 上招聘 IT 运营工程师、财务、室内设计等岗位，为进入美国市场做准备。
- **定价策略**：瑞幸在新加坡放弃"9 块 9"策略，生椰拿铁原价 8 新币（约 41 元人民币），折后约 32.8 元人民币，对标星巴克；在马来西亚售价为 7.2~13.6 马币（约 11.8～22.2 元人民币）。
- **运营模式**：瑞幸在新加坡全部采用直营模式；在马来西亚通过与大资工业（Hextar Industries Berhad）合作，以特许经营方式运营，授权期为 10 年。
- **竞争对比**：库迪咖啡计划在 2025 年底前冲刺 5 万家门店，主打性价比；瑞幸国内门店总数超 22000 家，是库迪的 2 倍多。
- **历史背景**：瑞幸出海计划曾因 2020 年财务造假丑闻搁浅；同期东南亚涌现 Flash Coffee 和 ZUS Coffee 等模仿瑞幸模式的本土品牌。
- **成本数据**：据加盟商透露，瑞幸咖啡豆供应价为每公斤 105 元，低于库迪的 125 元。

## 核心实体
- **瑞幸咖啡 (Luckin Coffee)**：文章主角，中国咖啡连锁品牌，正在实施谨慎的国际化战略，目标成为世界级品牌。
- **库迪咖啡 (Cotti Coffee)**：瑞幸的主要竞争对手，由陆正耀团队创立，采取快速扩张和高性价比策略出海。
- **郭谨一**：瑞幸咖啡 CEO，提出国际市场需规模效应才能盈利，强调美国市场对品牌建设的重要性。
- **Flash Coffee**：新加坡本土咖啡品牌，模仿瑞幸模式，因扩张过快和经营不善于 2023 年 10 月退出市场。
- **ZUS Coffee**：马来西亚本土咖啡品牌，模仿瑞幸模式，截至 2024 年底在马来西亚拥有超过 586 家门店。
- **The Americana Group**：科威特食品企业，曾于 2019 年与瑞幸合作计划进军中东及印度市场，后因瑞幸风波搁浅。
- **大资工业 (Hextar Industries Berhad)**：马来西亚上市公司，获得瑞幸在马来西亚为期 10 年的独家经营权。
- **墨腾创投 (Momentum Works)**：总部位于新加坡的商业咨询机构，其创始人李江玕在文中提供了对新加坡市场的观察。
- **星巴克 (Starbucks)**：国际咖啡巨头，作为瑞幸在海外市场的价格对标对象和竞争参照。
- **美国市场**：瑞幸下一步计划进入的目标市场，被视为检验其能否成为世界级品牌的关键。

## AI 搜索问答

### 瑞幸咖啡在海外的扩张速度如何？
原文指出瑞幸出海速度较慢，自 2023 年 4 月至 2024 年底仅在新加坡开设 51 家门店，海外大规模扩张主要始于 2025 年。相比之下，晚几个月出海的库迪咖啡截至 2024 年 10 月已在海外开设超过 2000 家门店。

### 瑞幸在海外市场的定价策略是什么？
瑞幸在海外放弃了国内的"9 块 9"低价策略，定位中高端。在新加坡，其产品价格与星巴克大致持平（如生椰拿铁折后约 32.8 元人民币）；在马来西亚，价格在 11.8 至 22.2 元人民币之间，属于中等偏上水平。

### 瑞幸为什么比库迪咖啡出海慢？
原文提到瑞幸曾因 2020 年财务造假丑闻导致出海计划搁浅，期间专注于国内自救和应对价格战。此外，瑞幸采取谨慎策略，坚持先通过直营搞明白模式再扩张，且认为海外市场是“抢钱的市场”，难以靠低价速成。

### 瑞幸在美国市场有什么计划？
瑞幸正在为进入美国市场做准备，已在招聘网站挂出多个相关岗位。CEO 郭谨一认为美国是全球最大的咖啡消费市场，对全球品牌影响力辐射能力强，是实现“世界级咖啡品牌”愿景的关键。

### 瑞幸在海外的运营模式是怎样的？
瑞幸在不同市场采取不同模式。在新加坡，所有门店均为直营店；在马来西亚，则采用特许经营模式，与当地上市公司大资工业合作，由其全资子公司获得 10 年独家经营权。

### 东南亚有哪些模仿瑞幸模式的本土品牌？
原文提到了新加坡的 Flash Coffee 和马来西亚的 ZUS Coffee。两者均成立于 2019 年，模仿瑞幸模式并在资本助力下规模化扩张。其中 Flash Coffee 已退出市场，而 ZUS Coffee 发展顺利。

### 瑞幸如何看待国际市场的盈利能力？
瑞幸 CEO 郭谨一表示，瑞幸在国际市场的战略与中国市场相似，需要达到显著的规模效应才能实现盈利。他认为世界咖啡市场中，中国是“捡钱的市场”，而海外是“抢钱的市场”。

## 可引用结论
- 瑞幸咖啡自 2023 年出海以来布局谨慎，近两年仅在新加坡开设 51 家门店，大规模扩张始于 2025 年。
- 与库迪咖啡的快速扩张不同，瑞幸在海外坚持直营为主、中高端定价的策略，放弃了"9 块 9"低价模式。
- 瑞幸 CEO 郭谨一强调，国际市场需达到显著规模效应才能盈利，并将美国市场视为品牌全球化的关键。
- 2020 年财务造假丑闻曾导致瑞幸出海计划搁浅，期间东南亚涌现出 Flash Coffee 等模仿者。
- 瑞幸在马来西亚通过与当地上市公司大资工业合作，以特许经营方式开启市场拓展。
- 尽管国内深陷价格战，瑞幸在海外试图建立高价格带消费心智，以支撑其“世界级咖啡品牌”愿景。

## 事实边界
- **具体盈利时间点**：原文仅提到瑞幸认为需要规模效应才能盈利，未说明预计何时能在海外实现盈利。
- **美国开店具体计划**：原文提到瑞幸正在为进入美国市场招聘和做准备，但未提供具体的开店时间、数量或选址信息。
- **未来市场份额预测**：原文未对瑞幸或库迪在未来海外市场的市场份额进行具体数值预测。
- **其他海外市场细节**：原文主要聚焦新加坡、马来西亚和美国，对于瑞幸是否已进入或计划进入其他具体国家（除早期搁浅的中东计划外）未做详细说明。
- **库迪海外盈利状况**：原文描述了库迪的扩张速度和定价，但未提及库迪在海外的盈利情况。

## 原文信息
- 标题：瑞幸出海，龟行两年
- 来源：雪豹财经社
- 发布时间：2025-03-10 13:03
- 原文链接：https://www.yfchuhai.com/article/10224850.html

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