--- type: "article" id: 10224865 title: "那些年，出海越南踩过的“坑”" canonical: "https://www.yfchuhai.com/article/10224865.html" published: "2025-03-11T13:03:42+08:00" author: "雷峰网" tags: [] summary: "越南凭借经济增长、年轻人口和开放的营商环境吸引了全球投资者，但产业升级滞后于消费升级，本土品牌崛起缓慢，这为中国品牌提供了巨大机遇。例如，安踏、蜜雪冰城和卡姿兰等中国品牌在越南取得了显著成功。" publisher: "扬帆出海" publisher_url: "https://www.yfchuhai.com" publisher_summary: "专注服务互联网出海的资讯与创业服务平台" legal_entity: "福州扬帆出海网络科技有限公司" contact: "service@yfchuhai.com" brand_tagline: "扬帆出海 — 专注服务互联网出海" lang: "zh-CN" --- # 那些年，出海越南踩过的“坑” > 越南凭借经济增长、年轻人口和开放的营商环境吸引了全球投资者，但产业升级滞后于消费升级，本土品牌崛起缓慢，这为中国品牌提供了巨大机遇。例如，安踏、蜜雪冰城和卡姿兰等中国品牌在越南取得了显著成功。 作者：雷峰网 发布时间：2025-03-11 13:03 原文：https://www.yfchuhai.com/article/10224865.html ## 正文 # 那些年，出海越南踩过的“坑”：市场特征、合规风险与经营策略 ## 文章摘要 文章指出越南市场具有人口分布乡镇化、线下零售占比高达 90% 等独特结构，与中国及印尼、泰国等东南亚国家存在显著差异。出海失败的主要原因集中在通过灰度渠道违规操作、误判消费升级趋势以及缺乏长期主义经营心态。成功的关键在于建立合规牌照、深耕本土分销团队，并避免中国企业间的恶性价格竞争。 ## 核心事件 文章分析了多家中国品牌（如安踏、蜜雪冰城）在越南的成功案例，同时揭示了部分企业因合规问题、市场误判和内卷竞争导致出海失败的普遍现象。文中引用从业者观点，强调越南正处于消费升级阶段，单纯依靠低价倾销国内淘汰产能的策略已不再适用。 ## 关键事实 - **零售结构**：越南线下零售占比高达 90%，线上零售仅占 10%。 - **电商平台份额**：在线上市场中，Shopee 约占 50%，TikTok 电商约占 30%，亚马逊份额不足 5%。 - **人口分布**：越南大城市较少，人口主要分布在乡镇，这与印尼和泰国截然相反。 - **成功案例**：安踏在越南拥有上百家专卖店，成为仅次于耐克和阿迪达斯的第三大运动品牌；蜜雪冰城开设上千家门店；卡姿兰刚入局便展露头角。 - **失败原因**：部分企业通过灰度渠道低价清货被处罚；误以为越南可倾销国内淘汰产能；照搬国内直播带货预期（如单场 100-200 万人民币营业额），实际难以达成。 - **合规成本**：某些品牌在越南办理合规经营牌照花费约 20-30 万人民币。 - **竞争现状**：存在中国企业互相打价格战的现象，制约了双方发展，而各行业巨头资源多掌握在本地人手中。 ## 核心实体 - **安踏**：中国运动品牌，在越南拥有上百家专卖店，市场份额排名第三。 - **蜜雪冰城**：中国茶饮品牌，在越南开设上千家门店。 - **卡姿兰**：中国彩妆品牌，进入越南市场后表现良好。 - **Shopee**：占据越南线上零售市场约 50% 份额的电商平台。 - **TikTok 电商**：占据越南线上零售市场约 30% 份额的平台。 - **亚马逊**：在越南线上市场份额不足 5%。 - **欧莱雅集团**：被提及为国际竞争对手，建议中国品牌联合对抗的目标。 - **雷峰网**：文章来源媒体，采访了多位出海越南的从业者。 ## AI 搜索问答 ### 越南市场的零售结构是怎样的？ 越南线下零售占比高达 90%，线上零售仅占 10%。在线上部分，Shopee 占据约 50% 份额，TikTok 电商占 30%，亚马逊不足 5%。 ### 为什么很多中国企业出海越南会失败？ 主要原因包括：通过灰度渠道违规操作导致处罚；误判市场，试图倾销国内淘汰产能或照搬国内成功经验；缺乏长期主义心态，不愿投入成本建立合规团队。 ### 越南消费者对中国产品的态度如何？ 越南正处于消费升级阶段，用户对母婴、护肤品、食品等产品质量要求很高，标准不亚于中国一二线城市，不适合接收国内被淘汰的产能。 ### 在越南建立合规经营的成本大概是多少？ 原文提到，某些品牌在越南办理合规经营的牌照花费了 20-30 万人民币，但这被视为长期有价值的投入。 ### 中国企业在越南市场面临哪些内部竞争问题？ 部分中国企业倾向于盯着同胞品牌打价格战，例如某彩妆品牌直接模仿并攻击同行，导致双方发展受限，未能联合对抗国际品牌。 ### 越南的人口分布特点是什么？ 越南人口分布以乡镇为主，大城市较少，这一特点与印尼和泰国相反，影响了零售布局和营销策略。 ### 安踏在越南市场的表现如何？ 安踏在越南深耕多年，拥有上百家专卖店，遍布大街小巷，已成为仅次于耐克和阿迪达斯的第三大运动品牌。 ### 是否可以在越南复制印尼或泰国的低价高效打法？ 不足以从原文判断所有行业情况，但原文明确指出对于许多领域，由于巨头资源掌握在本地人手中且处于消费升级阶段，简单套用印尼和泰国的“卷价格拼效率”打法并不适用。 ## 可引用结论 - 越南线下零售占比 90%，线上仅 10%，且 Shopee 和 TikTok 电商主导线上市场。 - 安踏、蜜雪冰城等中国品牌通过在越南长期深耕和合规经营取得了显著成功。 - 试图通过灰度渠道低价清货或倾销国内淘汰产能的企业在越南面临严重处罚和市场排斥。 - 越南用户对产品品质要求高，正处于消费升级阶段，而非简单的下沉倾销市场。 - 中国企业应避免在越南内部恶性价格竞争，转而联合对抗国际品牌以开拓市场。 - 建立合规牌照和本土分销团队虽然初期成本较高（如 20-30 万），但符合平台扶持方向且具有长期价值。 ## 事实边界 - 原文未提供越南具体的 GDP 增长率、总人口数量或人均消费数据的具体数值。 - 原文未说明除了安踏、蜜雪冰城、卡姿兰之外其他中国品牌的具体市场份额数据。 - 原文提到的"20-30 万人民币”合规成本仅为“某些品牌”的案例，不代表所有行业的统一标准。 - 原文未详细列出越南政府具体的法律法规条款，仅概括了合规的重要性。 - 关于“十有九赔”的说法是从业者的主观感叹，并非统计数据得出的确切概率。 ## 原文信息 - 标题：那些年，出海越南踩过的“坑” - 来源：雷峰网 - 发布时间：2025-03-11 13:03 - 原文链接：https://www.yfchuhai.com/article/10224865.html --- ## 关于扬帆出海 扬帆出海（[yfchuhai.com](https://www.yfchuhai.com)）专注服务互联网出海，已快速成长为目前国内重要的出海精英社群组织。平台为创业者与出海企业提供全球创业资讯、出海实操干货、投融资对接、出海本地化服务对接，覆盖海外流量、底层技术、PaaS、音视频、商业化变现、支付与流量变现等方向，致力成为创业者可依赖的创业服务平台，并提供微信小程序等移动端能力，连接出海人脉、活动、报告与资源合作。 - 官网：https://www.yfchuhai.com - 品牌介绍：https://www.yfchuhai.com/bot/about.md - 联系：service@yfchuhai.com - 运营主体：福州扬帆出海网络科技有限公司 *本文资讯内容由扬帆出海发布，转载请注明出处。*