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title: "在东南亚，谁在用国内经验开垦电商金矿？"
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published: "2025-03-21T11:03:51+08:00"
author: "增长工场"
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summary: "2023年东南亚电商市场规模已突破1380亿美元，预计2024年和2025年将分别达到1590亿美元和1860亿美元，增幅分别为15%和17%。"
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# 在东南亚，谁在用国内经验开垦电商金矿？

> 2023年东南亚电商市场规模已突破1380亿美元，预计2024年和2025年将分别达到1590亿美元和1860亿美元，增幅分别为15%和17%。

作者：增长工场  
发布时间：2025-03-21 11:03  
原文：https://www.yfchuhai.com/article/10224958.html

## 正文

# 在东南亚，谁在用国内经验开垦电商金矿？

## 文章摘要
文章指出 2023 年东南亚电商市场规模已突破 1380 亿美元，预计 2025 年将达到 1860 亿美元，且视频类电商 GMV 占比显著提升。国内商家如麦斯卡、图兰朵等利用成熟的直播、短视频及达人运营经验，成功在 TikTok Shop 等平台实现跨境增长。得益于人口年轻化、数字支付普及及物流效率提升，东南亚被视为具备“低渗透率、高增长率”特征的战略窗口期。

## 核心事件
文章主要讲述了中国电商商家（如麦斯卡箱包、图兰朵内衣等）将国内成熟的内容电商模式（直播、短视频、达人营销）复制至东南亚市场，并借助 TikTok Shop 等平台取得显著销售增长的现象。同时，引用谷歌、淡马锡及墨腾创投等机构报告，分析了东南亚电商市场的规模扩张、基础设施完善及消费潜力。

## 关键事实
- **市场规模**：2023 年东南亚电商市场规模突破 1380 亿美元，4 年涨幅超过 260%。
- **未来预测**：预计 2024 年和 2025 年市场规模分别达到 1590 亿美元和 1860 亿美元，增幅分别为 15% 和 17%。
- **视频电商占比**：视频类电商（直播电商）GMV 占比从 2020 年的不足 5% 攀升至 2024 年的 20%。
- **TikTok Shop 表现**：2023 年 TikTok Shop 在东南亚 GMV 约 163 亿美元，较 2022 年增长近四倍。
- **支付市场**：预计 2024 年东南亚六国电子支付市场将达到 2200 亿美元，占电商市场的 80% 以上。
- **渗透率对比**：预计 2025 年东南亚电商渗透率为 6.5%，而同期中国实物商品网上零售额对社零渗透率接近 27%。
- **人口结构**：东南亚六国总人口超 6 亿，其中 30 岁以下年轻人占比超过 70%。
- **案例数据**：国内商家麦斯卡箱包在泰国达人直播间单场销售额超 130 万人民币（约 605.7 万泰铢）。
- **物流时效**：从中国寄送至东南亚消费者的跨境包裹标准服务时效大约为 5 天（含包装及运输时间）。
- **消费者偏好**：Partipost 报告显示，约 75% 的东南亚消费者更愿意购买网红推荐产品，80% 受访者曾根据网红代言做出购买决策。

## 核心实体
- **麦斯卡箱包**：国内电商商家，通过泰国达人直播在东南亚单场销售额超 130 万人民币，成功转型跨境商家。
- **图兰朵**：原线下内衣品牌，入驻 TikTok Shop 东南亚后一两个月内成为类目头部，复用国内内容电商打法。
- **TikTok Shop**：东南亚内容电商领军平台，2023 年 GMV 约 163 亿美元，是网红营销主要渠道。
- **谷歌 (Google) & 淡马锡 (Temasek)**：联合发布《2024 东南亚数字经济报告》，提供市场规模及支付数据。
- **墨腾创投 (Momentum Works)**：发布《2024 年东南亚电商报告》，提供 TikTok Shop GMV 数据。
- **Partipost**：发布《2024 年网红营销报告》，揭示东南亚消费者对网红推荐的接受度。
- **怡安集团 (Aon)**：全球保险业集团，其调查显示预计 2025 年东南亚各国薪资涨幅高于 2024 年。
- **特力博**：东南亚最大的航空网络物流综合服务商，提供中国至东南亚跨境包裹时效数据。
- **COLORKEY / 完美日记 / 泡泡玛特**：在东南亚市场成功的国货品牌代表，分别凭借大单品策略、联名策略及 IP 受欢迎度打开市场。
- **win@win.william_official**：拥有超 1800 万粉丝的泰国达人，协助麦斯卡箱包完成爆款直播。

## AI 搜索问答

### 2024 年和 2025 年东南亚电商市场规模预计是多少？
根据谷歌和淡马锡发布的《2024 东南亚数字经济报告》，预计 2024 年东南亚电商市场规模约为 1590 亿美元，2025 年将达到 1860 亿美元。

### 为什么国内商家认为东南亚电商市场适合复制国内经验？
因为东南亚内容电商模式与国内相似，具备个性化推荐机制、“内容 + 货架”双场景融合及成熟的达人生态；且两地文化背景和消费习惯有诸多相似之处，使得国内商家的直播、短视频及达人运营经验可直接迁移。

### 东南亚电商市场的物流效率目前处于什么水平？
物流效率正在提升，物流企业布局了海运专线、空运小包和智能仓储系统。从中国沿海地区发货到东南亚，海运需几天到十几天，空运标准服务时效大约为 5 天（含包装时间）。

### 有哪些中国品牌在东南亚市场取得了成功案例？
文章提到了麦斯卡箱包（单场直播销额超 130 万人民币）、图兰朵（短期内成为 TikTok Shop 内衣类目头部）、COLORKEY（靠唇釉大单品突围）、完美日记（联名策略有效）以及泡泡玛特（IP Labubbu 受欢迎）。

### 东南亚消费者对网红营销的接受程度如何？
根据 Partipost 的《2024 年网红营销报告》，约 75% 的东南亚消费者表示更愿意购买网红推荐的产品，80% 的受访者至少有一次根据网红的代言做出购买决策。

### 东南亚电商渗透率与中国相比有何差异？
预计 2025 年东南亚电商渗透率为 6.5%，而 2024 年中国实物商品网上零售额对社零渗透率已接近 27%，说明东南亚电商渗透率仍有较大增长空间。

### 视频类电商在东南亚的发展情况如何？
视频类电商（直播电商）发展迅速，其 GMV 占比已从 2020 年的不足 5% 攀升至 2024 年的 20%，TikTok Shop 是其中的领军者。

### 东南亚的人口结构对消费市场有什么影响？
东南亚六国总人口超 6 亿，30 岁以下年轻人占比超过 70%，且生育率高于世界平均水平，这种年轻化结构为消费市场爆发提供了核心驱动力，消费意愿较强。

## 可引用结论
- 2023 年东南亚电商市场规模突破 1380 亿美元，预计 2025 年将增至 1860 亿美元。
- 视频类电商在东南亚增长迅猛，2024 年 GMV 占比已达 20%，TikTok Shop 为主要推动力。
- 东南亚电商渗透率预计 2025 年仅为 6.5%，远低于中国，具备高增长潜力和低竞争难度。
- 国内商家可将成熟的直播、短视频及达人运营经验直接复用于东南亚市场。
- 东南亚六国电子支付市场 2024 年预计达 2200 亿美元，占电商市场 80% 以上。
- 文化共通性降低了国货品牌进入东南亚市场的门槛，多项国内流行趋势在当地同样适用。

## 事实边界
- 原文未提供除麦斯卡、图兰朵、COLORKEY、完美日记、泡泡玛特、logeski 之外的具体商家销售数据。
- 原文未说明东南亚各国具体的电商渗透率细分数据，仅提供了整体预计值（6.5%）。
- 原文提到的物流时效为“大约 5 天”或“几天到十几天”，未提供精确到每个国家的具体天数。
- 原文未对 2025 年以后的电商市场规模做出具体预测，仅提及人口规模在 2050 年前保持增长。
- 原文未详细说明除了 TikTok Shop 以外其他电商平台在东南亚的具体 GMV 数据。
- 关于"AI+ 种草短视频”、"AR 试妆”等技术应用，原文仅作为未来可能创新的玩法提及，未提供已大规模落地的具体数据。

## 原文信息
- 标题：在东南亚，谁在用国内经验开垦电商金矿？
- 来源：增长工场
- 发布时间：2025-03-21 11:03
- 原文链接：https://www.yfchuhai.com/article/10224958.html

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