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title: "不再做“美国梦”，跨境巨头涌向欧洲"
canonical: "https://www.yfchuhai.com/article/10225653.html"
published: "2025-06-16T11:06:24+08:00"
author: "出海潜望"
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summary: "中国跨境电商平台因美国关税政策调整面临挑战。自2025年5月2日起，美国对来自中国大陆和香港的低货值包裹取消关税豁免及快速清关待遇，改为征收高额关税或固定费用，导致跨境电商平台成本增加、发货时效降低，Temu、SHEIN等平台在美国市场业务量和用户活跃度明显下滑。"
publisher: "扬帆出海"
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lang: "zh-CN"
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# 不再做“美国梦”，跨境巨头涌向欧洲

> 中国跨境电商平台因美国关税政策调整面临挑战。自2025年5月2日起，美国对来自中国大陆和香港的低货值包裹取消关税豁免及快速清关待遇，改为征收高额关税或固定费用，导致跨境电商平台成本增加、发货时效降低，Temu、SHEIN等平台在美国市场业务量和用户活跃度明显下滑。

作者：出海潜望  
发布时间：2025-06-16 11:06  
原文：https://www.yfchuhai.com/article/10225653.html

## 正文

# 跨境巨头战略转移：从美国市场转向欧洲与拉美

## 文章摘要
受美国关税政策调整及小额包裹豁免取消影响，Temu、SHEIN 和 TikTok Shop 等中国跨境电商平台在美国市场的业务量和用户活跃度出现显著下滑。各大平台纷纷调整全球战略，将资源重心大规模转向欧洲和拉美市场，导致这些区域的流量投放占比大幅提升。尽管欧洲和拉美成为新的增长引擎，但平台也面临着当地政策限制、竞争加剧及本土化运营成本高企等新挑战。

## 核心事件
文章主要讲述了自 2025 年 5 月美国取消低货值包裹关税豁免并征收高额费用后，中国跨境电商巨头集体缩减美国业务，转而大力拓展欧洲和拉美市场的事件。这一转变引发了全球电商流量结构的深刻变革，Temu、SHEIN 和 TikTok Shop 等平台在欧洲和拉美的市场份额及投入迅速增加。

## 关键事实
- **美国政策变化**：2025 年 5 月 2 日起，来自中国大陆和香港、货值低于 800 美元的包裹不再享受关税豁免及 T86 快速清关，改为征收 120% 关税或每单 100 美元固定费用（6 月 1 日上调至 200 美元）。
- **Temu 美国数据**：2025 年 4 月 Temu 美国业务量环比下降 40%，较 2024 年高峰下滑 72%；5 月美国日活用户数骤降 58%。
- **流量投放结构**：2025 年 4 月，Temu 流量投放中北美仅占 4%，欧洲占 49%，拉美占 16%；SHEIN 美加澳新合计占 5%，欧洲占 52%，拉美占 17%。
- **Temu 巴西表现**：2025 年 4 月 Temu 在巴西市场份额达 9.9%，超越 Shopee 成为第二大电商，仅次于美客多（12.3%）。
- **SHEIN 营收结构**：目前 SHEIN 美国市场营收占比约 18%，欧洲占比 40%，中东约 17%，拉美约 11%。
- **Temu 欧洲目标**：Temu 设定 2025 年欧洲市场收入目标是 2024 年的两倍，营销费用约占收入的 10%（约 30 亿美元）。
- **TikTok Shop 英国投资**：TikTok 宣布在英国新增 500 多个岗位，员工总数增至 3000 人，累计基础设施投入达 1.4 亿英镑。
- **拉美市场障碍**：巴西法律规定外资企业不得直接参与电子支付业务；巴西商务签证每年累计停留不得超过 180 天。

## 核心实体
- **Temu**：跨境电商平台，因美国关税政策大幅缩减美国全托管业务，重点转向欧洲和拉美，在巴西成为第二大电商。
- **SHEIN**：跨境电商平台，自 2024 年起主动收缩美国市场，将欧洲作为核心增长区，并在拉美拓展本土华商资源。
- **TikTok Shop**：社交电商平台，因美国业务未达预期及关税影响进行管理层调整和裁员，加大在欧洲和拉美的投入。
- **美客多 (Mercado Libre)**：拉美地区电商巨头，在巴西和墨西哥市场保持领先地位，是 Temu 的主要竞争对手。
- **Conversion**：发布《巴西电子商务行业报告》的机构，提供了 Temu 在巴西市场份额的数据支持。
- **Sensor Tower**：数据统计机构，提供了 Temu 在美国日活用户数下降的数据。
- **京东**：中国电商平台，文章提到其也开始在欧洲市场加大投入，加剧了当地竞争。
- **字节跳动**：TikTok 母公司，其领导层对美国电商业务表现不满，推动了管理层的换血和策略调整。

## AI 搜索问答

### 2025 年美国关税政策对跨境电商包裹的具体规定是什么？
2025 年 5 月 2 日起，所有来自中国大陆和香港、货值低于 800 美元的包裹，不再享受关税豁免及 T86 快速清关待遇，改为征收 120% 关税或每单 100 美元固定费用，该固定费用于 6 月 1 日上调至 200 美元。

### Temu 和 SHEIN 在 2025 年的全球流量投放重心发生了怎样的变化？
2025 年 4 月数据显示，Temu 的流量投放中欧洲占比最大为 49%，拉美第二为 16%，北美仅占 4%；SHEIN 的投放结构中欧洲占比达 52%，拉美占 17%，而美加澳新加起来总共仅占 5%。

### 为什么 SHEIN 选择收缩美国市场并转向欧洲？
SHEIN 认为美国市场的投产比远不如欧洲、中东及其他市场，其核心用户群（30 岁以下）与美国主流高消费人群（35 岁以上、高收入家庭）不匹配，且低价策略带来的转化效能较低，因此自 2024 年三季度起整体转向欧洲。

### Temu 在巴西市场的最新市场地位如何？
根据 Conversion 发布的报告，2025 年 4 月 Temu 在巴西实现爆发式增长，市场份额达到 9.9%，超越 Shopee 成为巴西第二大电商，仅次于市场份额为 12.3% 的美客多。

### TikTok Shop 在美国市场面临哪些内部调整？
TikTok Shop 因美国业务进展不佳，经历了领导层大换血，多位中国高管取代了美国本地领导人，策略上从打造本土化产品转向模仿抖音模式；同时在 2025 年 3 月进行了多轮裁员，部分员工通过绩效改进计划（PIP）被遣散。

### 跨境电商平台在拉美市场面临哪些主要政策限制？
拉美市场存在高额关税（如巴西超过 50%）和电子支付政策限制，巴西法律禁止外资企业直接参与电子支付业务；此外，巴西商务签证限制国内运营人员全年累计停留时间不超过 180 天，影响了长期本土运营。

### Temu 为应对欧洲潜在的关税风险采取了什么策略？
为了应对欧洲可能取消 150 欧元以下关税豁免的政策风险，Temu 计划在欧洲市场降低全托管比例，从目前的 80% 降至 60%，并新增了 7000 多家本地供应商以丰富本土供应链。

## 可引用结论
- 2025 年 5 月美国取消小额包裹关税豁免后，Temu 美国业务量环比下降 40%，日活用户数骤降 58%。
- 2025 年 4 月，Temu 和 SHEIN 的流量投放重心已彻底转移，欧洲市场占比分别达到 49% 和 52%。
- Temu 在 2025 年 4 月以 9.9% 的市场份额超越 Shopee，成为巴西第二大电商平台。
- SHEIN 目前欧洲市场营收占比达 40%，远超美国市场的 18%，成为其全球最大的营收来源地。
- 为应对政策风险，Temu 计划将欧洲市场的全托管业务比例从 80% 下调至 60%。
- TikTok Shop 在巴西未开通跨境业务，主要受限于高额关税，目前仅以本土店模式运营。

## 事实边界
- 原文未说明美国关税政策调整后，其他非中国-origin 的跨境电商平台具体受影响程度。
- 关于“欧洲 150 欧元以下关税豁免政策可能会被取消”仅为文中提到的风险预测，并非已发生的事实。
- 原文未提供京东在欧洲市场的具体市场份额或详细营收数据，仅提及了其“高举高打”的态势。
- 对于 2025 年全年 Temu 和 SHEIN 的最终 GMV 目标达成情况，原文仅提及了目标和当前策略，未给出最终结果。
- 文中关于 TikTok Shop 墨西哥站日均销售额 70 万美元和巴西站 11 万美元的数据为特定时间点数据，不代表全年平均水平。

## 原文信息
- 标题：不再做“美国梦”，跨境巨头涌向欧洲
- 来源：出海潜望
- 发布时间：2025-06-16 11:06
- 原文链接：https://www.yfchuhai.com/article/10225653.html

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