■ 3个特点：以女性为设计核心、游戏题材受女性欢迎、游戏中女性用户比重较大

■ 7大细分品类：乙女恋爱、休闲换装、消除融合、群像育成、拟真养宠、女尊成长、偶像养成

女性向游戏定义

■ 广义女性向游戏

心理学

普罗透斯效应：

“普罗透斯”一词通常指：随时准备变化形态和性格（Proteus是希腊神话中的海神，拥有变换外形的能力）。普罗透斯效应（Proteus effect）最初指当赋予不同的角色特点时，个体往往会表现得与这些特点相一致。（Yee，2007）。

后来虚拟世界成为普罗透斯效应的主要平台，虚拟世界的普罗透斯效应界定为：在虚拟世界的模拟人物造型或使用名称会影响到现实世界的人，在虚拟世界构建的角色同时亦是用户的投影，本身存在一定的自我暗示和代入感，即在虚拟世界的行为亦会影响到现实的行为。

在女性向游戏中，化身就是玩家在游戏中的人设，玩家的思想感情注入化身，化身就是玩家的另一个自我。玩家通过游戏界面进入一个与现实世界完全不同的虚拟环境，她（他）可以随意改变自己的性别、年龄、外貌和身份等信息，并不必为自己的行为承担相应的社会后果。在游戏中，玩家可以通过印象管理来呈现理想化自我与理想化他人的互动，从而产生真实的心理感受和身份确认，影响到玩家的自我知觉。
 

在虚拟环境中，用户会用局外人视角观察化身所代表的虚拟自我，从而导致行为甚至外表上的改变。以《恋与制作人》为例，可从“理想的自己”和“理想的他”两个维度体现普罗透斯效应。

■ 理想的自己：事业+爱情双丰收

玩家在游戏过程中，可以比现实世界更快速与容易地用低成本改变自我形象，进而改变世界，可以摆脱现实中的草根阶层，可以打破现实世界难以撼动的阶层壁垒，在虚拟世界中来去自由，顺利完成自己的“白日梦”。

■ 理想的他：聪明帅气贴心宠溺

完成玩家实现理想自我“白日梦”的关键人物。他们是现实中难以遇见甚至不存在的异性对象，不但满足玩家对异性的所有要求，还具备魔幻世界中才有的超自然能力。玩家在游戏中可以沉浸其中，有意无意地回避灰色暗淡的现实生活，构建最简单也最憧憬的爱情“白日梦”。

神经系统：

视觉皮层是指大脑皮层中主要负责处理视觉讯息的部分。人类的视觉皮层包括初级视皮层V1以及纹外皮层（V2，V3，V4，V5等）。初级视皮层V1的输出讯息出送到两个渠道，分别成为背侧流和腹侧流。

• 背侧流
被称为“空间通路”，参与处理物体的空间位置讯息以及相关的运动控制。其起始于V1，通过V2，进入背内侧区和中颞区（MT，亦称V5-处理动作），然后抵达后顶叶皮层。
•腹侧流
被称为“内容通路”，参与物体识别。起始于V1，依次通过V2，V4-处理颜色，进入下颞叶皮质。
 

■ 背侧流通路
男性＞女性。男性从V1→顶叶皮层的通道（V5）比较大，V5处理距离和方位，因此反映到游戏偏好上而言，男性更喜欢玩那些空间感比较强的游戏，例如CS、吃鸡。

■ 腹侧流通路
女性＞男性。女性从V1→下颞叶皮质的通道（V4）比较大，V4处理颜色和画面，因此反映到游戏偏好上而言，女性更喜欢那些在视觉上比较吸引人的游戏，如画面、人物、景色好看。

2  赛道分析

全球女性向游戏市场起步于90年代的日本。而国内女性游戏市场则萌芽于2015年的休闲游戏，经历了三个发展阶段。

1）萌芽期（2015年以前）
致力于女性向游戏研发厂商相继成立，先有“女性向游戏第一股”友谊时光于2010年成立，后有掌梦网络于2012成立，橙光游戏、叠纸游戏则在2013年成立。女性游戏品类以消除类为主，女性玩家的用户教育也逐渐启动。

2）摸索期（2015-2017年）
现象级女性向产品接连出现，全民性手游现象驱动女性用户增长。女性向游戏出现新品类：换装类《奇迹暖暖》（2015）、宫斗类《熹妃传》（2015）、乙女恋爱类《恋与制作人》（2017）。

3）成长期（2018-至今）
多品类女性向游戏迸发，头部大厂加入赛道，数款游戏证明女性玩家的潜力巨大，布局女性向游戏的厂商将近80家，游戏题材丰富，玩法更加多元。

赛道概述    成长期，仍有较大上升空间

■ 女性游戏市场规模有望达700亿

• 绝对值：2020年Q1女性游戏销售收入达192.4亿元，2018年女性游戏市场规模为411亿元（占比26%）
• 增长率：2020年Q1女性游戏销售收入环比增长率（49.49%，考虑疫情影响）远高于总体游戏销售收入增长率（25.22%），预计2018-2023年复合增长率达18%
 

■ 女性用户ARPU值仍有增长空间
• 目前女性用户ARPU值（季度值为53.4元）为整体游戏用户ARPU值（季度值为111.9元）的一半
• 日本女性玩家月均ARPU值为90.25美元，预计中国女性游戏用户ARPU值仍然有增长空间。
 

需求侧    用户增长可期

在移动端游戏用户红利趋尽的背景下，女性玩家规模仍能高增长。

■ 女性游戏用户占比逐步趋向女性人口占比
我国女性人口占中国总人口比例为48.76%，而女性游戏玩家占中国游戏用户规模占比为46.9%，仍有部分上升空间
 

■ 女性游戏用户规模增速高于总游戏用户规模增速
在中国游戏总体用户增速放缓的背景下，玩家存量时代中的用户红利逐渐达到瓶颈，而女性玩家的用户规模却仍旧实现了持续性的快速增长。从2016年起女性用户保持了高于游戏总用户增长速度，并在2020年Q1达到了23%。
 

■ 日本女性与男性的平均工资差异持续缩小，女性向游戏随之发展壮大
日本男女性工资差异值达到峰值期后开始下降，随之出现了首款高质女性向游戏《安琪莉可》。而女性经济能力和决策独立性的提升，拉动了游戏付费能力和意愿

供给侧    竞争格局仍有机会转变

赛道竞争格局未定，整体供不应求，中小厂商仍有出圈机会。

■ 市场尚处成长期，深耕女性向游戏厂商数量少
在该领域拥有研运一体的厂商相对其他品类较少，仅有友谊时光、叠纸游戏等厂商在女性向方面具备一定经验，且深耕方向完全不一样。

■ 综合型大厂入局女性向游戏采取“先代理后自研”模式为主，部分厂商的策略是在老游戏中加入偏女性向的元素
• 先代理后自研：腾讯前期代理多款女性向游戏，去年推出自研自发的乙女游戏《光与夜之恋》；吉比特、B站、世纪华通多采用代理发行/运营的方式切入
• 老游戏＋偏女性元素：腾讯在《QQ炫舞》中加入服饰线、互动社交、休闲养成等玩法，弱化竞技对抗、数值养成，使游戏方向朝女性用户发展。

■ 综合型大厂在女性向领域开拓无明显优势，细分市场厂商成功率高
从2014年上线的女性向作品MAU水平看，大厂出品的产品未具备优异表现。而匠心打造女性向研发的厂商成绩更佳，因此女性向游戏的产品力比行业经验更为重要。

未来趋势    多元化发展，市场潜力大

图片：《被囚禁的掌心》VR应用
来源：GAMECORES

■ 女性向游戏IP产品线的多元化探究

• 关注与VR/AR的融合。
与中国主流为手游的游戏行业不同，日本的主机游戏文化更为盛行，VR和AR技术也早在女性向恋爱游戏上有所应用。比如在2016年的Tokyo Game Show上公开了第一款基于VR应用技术的乙女恋爱游戏——戴着VR眼镜坐在椅子上，被帅气的角色椅子咚的小游戏系统。

• 线上合作、线下互动点。
通过游戏IP改编动画\电视剧\沉浸式体验等方式，充分挖掘女性向IP价值。

■ 重点关注更适合发巧劲的中小厂商
对于中小厂商来说，除了根据现有已经被验证过的赛道现状市场找市场空白、根据自身优势发力、找到细分人群、之外，也可以通过“巧劲”进入市场，在积累对女性玩家的了解之后，深挖女性玩家的诉求，匠心打磨并推出新的产品。

3    代表企业

叠纸网络

换装、乙女恋爱女性向游戏龙头企业。成立于2013年，从移动端女性向手游起步，开创了国内换装手游和乙女恋爱手游的先河。

■ 主营业务
目前拥有“暖暖系列”及“恋爱系列”这两条主要产品线

■ 创始人
姚润昊，年轻有为（1988年），对日本市场洞察早（日本早稻田大学毕业）

■ 融资历程
• 2014.01 A轮 IDG 数百万美元
• 2015.10 B轮 东方星晖、宋城演艺 1.5亿

■ 发展战略
• 产品方向：试图用3D建模+格斗玩法突破僵局
• 上市方向：曾于2018年计划于A股上市，但于2019年2月终止了上市辅导

■ 流水表现
• 《恋与制作人》:2018年12+亿，最高月流水曾接近3亿元
• 《闪耀暖暖》:开服首月（2019.08）流水2.6亿元

友谊时光

古风女性向游戏龙头企业。成立于2010年，页游起家，主打古风类女性手游，目前市场率大约为30%，是国内最早关注女性向赛道的公司。

■ 发展历程
以古风类产品为核心产品矩阵，逐步发散试探非古风类女性向游戏，处于打造泛女性向原创IP矩阵的新阶段

■ 核心竞争力
• 自研能力强
• 深耕细分赛道，对玩家需求
• 核心团队稳定性高：平均年龄37岁，且核心团队成员均为毕业后直接加入友谊时光

■ 财务情况
• 2020年营业总收入为21.8亿元，增速达29%；净利润为5亿元，自主研发收入占比达99%
• 收入构成更加平均，可持续性强：构成早期以买断写手作品的游戏为主，后期主要以自建写手团队作品的游戏为主。

■ 上市情况
• 2019.10.08港交所上市
•目前市值48亿，PE（静态）6.4x