七月底，Cygames的母公司CyberAgent在线上举行了Q3财报说明会，会上表明公司在2021财年Q3的营业利润为445亿日元（约26.1亿人民币），同期增长近5.4倍。

而这一切的主要原因，主要归功于《赛马娘》的横空出世，不管是畅销榜，还是下载榜，《赛马娘》都是毫无争议的第一名，它让游戏的营业利润相比同期足足增长了483.5%，甚至缺席了两个月之久的它，依然出现在了2021H1的全球手游畅销榜上。

（图）全球手游畅销榜——SensorTower

作为一款2月底才上线的游戏，是怎么做到让日本玩家沉迷其中，而且又能心甘情愿地把钱贡献给《赛马娘，我们也许可以从游戏角度出发，来看看，到底什么才是日本市场热衷的二次元手游。

CY抄底拟人化市场

从《黑塔利亚》以国家拟人，到《舰队Collection》《刀剑乱舞》的以物拟人，似乎包括非人类的动物、植物、军事武器、国家地区等在内的一切事物，都曾一度成为拟人化的对象。

（图）中国在2020东京奥运会上的拟人化 

但随着时间流逝，二次元拟人化热潮已过去近5年之久，上一个为人称赞的拟人化ACG还是诞生在2018年，连CCTV都青睐有加的番剧《工作细胞》。

（图）番剧《工作细胞》

逐渐不被厂商看好的拟人化赛道却被Cygames抓住了机会，在今年1月迎来了第二季《赛马娘PrettyDerby》（以下简称《赛马娘》）动漫开播的同时，对应的手机游戏《赛马娘》也随之在手机端上架。

这款手游的上线，给沉寂已久的日本手游市场无疑是注入了最新鲜的血液。据Sensortower的报告数据显示，从游戏上线至今，它都牢牢占据着AppStroe与GooglePlay的各个榜单榜首，但它作为一款新晋国民级手游，它带来的一定不只是冲榜的惊喜，还有文化领域的改变。

（图）《赛马娘》庆贺AppStroe与GooglePlay双夺冠

随着《赛马娘》的爆红，拟人化也开始广泛传播。因为是本土文化的趋势，任天堂率先让自己旗下的Pokemon加入了拟人化的大军，而迪士尼等一众大厂也紧随其后。

很显然，进军日本二次元领域，拟人化仿佛是一个非常好的突破口，但是《赛马娘》真的是仅凭美术风格就赢得了双榜冠军这么简单么？

日本市场喜爱的游戏内核正在改变

在《赛马娘》中，玩家要负责培育继承了现实世界赛马大会的历代名马名字的马娘，以比赛优胜作为目标参加赛马大会。

听起来，这款游戏的题材如此小众，而且其上线前也并无大火的迹象，那么《赛马娘》是如何一跃成为2021年最炙手可热的手游黑马的呢？

首先，对于全球市场来说，《赛马娘》的养成玩法还算比较新鲜，但是，对于日本市场来说，其游戏内核，却早已深入人心。

其实在养成类运动题材手游方面，KONAMI的《职棒野球魂A》(后文简称《职棒A》）在日本市场早已经混得风生水起。

与国内鲜有体育类游戏能够杀入畅销榜不同，《职棒A》则是常年在各种畅销top10的榜单上出现，甚至在刚过去的7月份，作为一款上架近6年之久的游戏来说，还能够夺得日本手游流水排行榜第三的位置，可见其功力的深厚，以及日本玩家对于养成运动类游戏那种“不可理喻”的热情。

（图）游戏《职棒A》

然而早在赛马娘内测之时，很多人就曾预测《职棒A》的玩家一定会痴迷该作，那么可以肯定的是，他们身上的的闪光点就是吸引日本市场的要素。

（图）《赛马娘》与《职棒A》的共同点

我们可以从这些共性中看出不少游戏成功的秘诀：

以传统运动为原型，游戏有现实基础，棒球、赛马均为日本的国民级运动；

养成品类，是日本玩家热衷的游戏品类，而且日本玩家也越来越倾向为养成要素氪金，而非抽卡付费。

（图）《赛马娘》的核心游戏闭环

PvP模式则为重氪玩家消费提供动力，是游戏“日进斗金”的法宝；跑步镜头在日本的游戏、影视中早已经成为必不可少的元素，我国网友更是戏虐称之为“日剧跑”。

最关键的是，KONAMI曾用数据表明，每年日本职业棒球联赛开赛期，《职棒A》的流水要比休赛期的流水多上4倍左右。

所以游戏中的相关授权，让粉丝们在游戏中找到了现实，加深了沉浸感，冲破了次元壁。

（图）《职棒A》请到日本棒球联赛选手玩游戏

不论是使用球坛中的名将，还是亲手培养自己喜欢的地方球员，都会给玩家们无比的成就感，以养成玩法拉近了玩家与职业选手之间的距离。

而Cy也深谙此道，Cy母公司CyberAgent曾花下重金购买名马，甚至买下名马的子嗣来获得版权，以达到线上线下零距离的游戏体验。

这一模式的关键便在于线下活动的依托，来不断提升IP影响力。让游戏走进生活，把生活投射进游戏，是制造爆款的真正秘方。

但是在国内小众的不能再小众的赛马题材，为什么在日本会得到这么多人的喜爱呢？

进入日本前应该读懂的赛马文化

同国内不同的是，日本的赛马文化已经有长达一百多年的历史，它早已从一项竞技项目发展成了一种国民级文化。

（图）1988年京都新闻杯比赛画面

当然，我们不了解这种文化，所以也就不会理解赛马也会拥有自己的粉丝群体。

例如连败巨星马“春丽”（春乌拉拉），不仅有应援歌CD、T恤等周边商品，更有专门为她出版的专辑。

同时，赛马比赛也渐渐扩展了其受众群体，更多女性和儿童也参与到赛马比赛的观赛当中来，使得赛马比赛成为了一种更为大众化的运动。

《赛马娘》更是打出了“实现马娘们的梦想吧”的宣传语，号召玩家们通过和马娘一同奋斗，体会拼搏的热血和感动。

（图）《赛马娘》游戏画面

与日本不同，我国不鼓励赛马文化的原因，是因为赛马被一些别有用心的人把体育竞技的梦想变成了披着梦想外衣的赌博。

当然，就连日本当局也是承认这一点的，根据日本中央赛马会的调查数据，在日本，3.6%的人可能患有赌博依赖症。

因此，作为合法赌博项目的赛马，批判的声音一直存在。为了减轻赛马比赛的赌博造成的社会负面影响，日本政府和相关机构团体甚至开始推行赌博依赖症的对策，其中有不少提案都是针对赛马比赛提出的。

尽管《赛马娘》游戏本身不涉及直接投注进行赌博的内容，但是整个企划是一种对于赛马比赛的萌化表现，大幅度地提高了赛马比赛的亲和力，也不得不令人怀疑，久居不下的流水表现，是否和赛马的赌博元素有关，但可以肯定的是，正是日本市场的嗜赌成性和游戏与现实的相互映射成就了如今《赛马娘》在日本手游界的霸主地位。

（图）《赛马娘》游戏画面

《赛马娘》独特的“跨平台”游戏体验

在游戏中的赛马娘们有着她们自己的故事，玩家越是了解便越能加深对赛马娘的共鸣。

例如，无声铃鹿在98年天皇赏的比赛中，因为突发骨折错失了本已稳拿的冠军。事后骑手武豊回忆道，无声铃鹿骨折后为了保护他，强忍着剧痛降低行进速度，在保证骑手安全后，无声铃鹿仍心有不甘地一度想独自重返赛场。

（图）铃鹿的孤军奋战

还有游戏中最火的角色——黄金船，在现实中明明成绩优异，却以性格乖张而闻名，做鬼脸发怪声都是家常便饭，甚至会在发令枪响后莫名其妙地拒跑弃赛，这种我行我素的性格反而为他聚集起超高的人气。

（图）网友搜集的黄金船表情包

游戏中为了营造黄金船搞怪的性格，不仅在平日里说怪话搞恶作剧，在游戏里获得优胜后，她分享喜悦的方式就是冲过来把训练员一脚踹翻，而正是这样线下线上“跨平台”的交互，把游戏角色和玩家紧密的连接在了一起。

（图）黄金船的“跨平台”联动

除此之外还有更夸张的跨平台联动，比如曾担任东京电视台体育赛事播音员的田口昌平则不满足于游戏自带的比赛播报，亲自出马为游戏比赛慷慨解说，视频播放次数也达到了近1千万之多。

正是这种夸张的现实联动游戏，成为了让所有日本玩家都为之着迷的原因之一，而另一个主要原因也是二次元的门槛——题材与美工。

拟人化的下一站是偶像化

如果赛马娘就是简单地拟人化，恐怕早就被时代的浪潮淹没在游戏的前进浪潮之中了，而游戏厂商该看到的应该是《赛马娘》背后的影子。

现在的二次元手游，不再是高质量原画+受欢迎的游戏内核就能成功那么简单了。

玩家们需要角色带有灵魂，尤其日本作为全球流水最大的偶像市场，如何描述立好“人设”，对游戏来说成为最关键的一环。

（图）《赛马娘》的巧立人设

在《赛马娘》的世界观里，这些少女继承了日本赛马史上名驹的灵魂，为了延续传说，她们登上世界赛事的顶点而奔跑。

不仅如此，在每场比赛决出胜负之后，获得前三名的马娘还将登台进行歌舞表演，将微笑与梦想带给观众。

（图）把偶像化植入人心

而玩家扮演的角色，就是在平日里陪伴马娘们训练生活，规划磨练她们赛跑技术与演艺水准的“训练员”兼“制作人”。

可见《赛马娘》的偶像内核，正对日本市场的胃口。

而对于想要打开二次元手游大门的厂商来说，我们应该学习《赛马娘》中没有主流二次元游戏中女性角色讨好玩家的刻意感，取而代之的是独立的背景与情感，角色与玩家间的搭档关系才是提高留存率的根本。

到底为什么“她”成为了冠军

一个拥有“娘化”“赛马” “偶像”“校园”等素材的超级大杂烩让IP的商业化能力有了相当扎实的下限，而《赛马娘》继续要做的，就是如何让这些元素发挥不一样的魅力。

（图）赛马娘的游戏要素提炼

在我看来， Cy会继续保持跨媒体运营的思路，在TV动画、漫画、线下Live、相关周边等多个方面将持续发力，尤其是角色版权所属的种马，凭借CA集团对《赛马娘》IP的重视程度，作为母公司肯定会继续发力，买下热门赛马的版权，为游戏继续添砖加瓦。

而对游戏自身来说，开服至今，角色已经从25增长到了36人，同时更新了匹配系统，Cy应该计划利用这一系列策略将《赛马娘》打造成一款长卖的热门游戏。

据此看来，如果国内想要输出一款可以媲美《赛马娘》的二次元游戏，可能还有很长的路要走，但是我们必须加快脚步，正因为《赛马娘》的成功，像这种国民级别的题材，在整个游戏市场，肯定会越发地激烈。