在近几年，DTC品牌出海的概念十分火爆，做跨境电商的，如果不说自己在进行DTC品牌出海的尝试，那几乎缺少了同行业在饭桌上闲聊的谈资。

但大家会发现，大部分的DTC品牌出海，实际上仅仅符合DTC，但并不符合“品牌”两字。实际上，对大部分跨境电商企业来说，他们口中的DTC品牌出海，实际上仍是过去“卖货逻辑”的一种延续。

*本文框架如下，可按需空降：

 

旧思路逻辑

-投资效率型玩家

-品质产品投资型玩家

-局限性

DTC品牌出海逻辑

-前提条件：基础设施搭建好

-差异化：品牌内容体系搭建

旧思路：逐渐从投资效率型模式转型

大部分跨境电商卖家在做的叫DTC出海电商，也就是直接把产品卖给消费者。按字面的意思，也就是无论你使用Shopify自建站也好，还是在亚马逊上卖货也好，也相当于DTC的范畴。

而目前，整个DTC旧出海电商，主要由两种玩家组成：

第一种是投资效率型玩家

这类型的玩家拥有较强的泛供应链能力，并能基于前端的数据迅速反馈到自己的选品策略上，基于测品的方式不断找到消费者的潜在需求，并基于消费者需求，不断提高投入，高效地获取利润。

这部分玩家很好地满足了海外消费者最基础的物质需求，但由于不断有新的投资效率型玩家进入且更多重投资的玩家进入，导致竞争越趋激烈。

第二种是品质产品玩家

这里玩家拥有垂直的供应链能力，涉足某一类产品，并对该类产品有足够深刻的理解，甚至有相应的品牌专利。实际上，有大部分国内品牌转型出海的卖家也属于该类玩家的范畴。我们可以把这类玩家理解成重投资的效率型玩家。

这类型玩家与投资效率型不同点在于，这类玩家投资更重，风险更高，但相对应他们生意的壁垒更高。因为他们更了解产品，甚至对于那些国内品牌做出海的玩家来说，他们甚至有更多资金投入到出海业务中，其产品相较第一类玩家也更有优势。

这种类型的玩家，更好地满足了海外消费者对单一品类的品质需求，对于购买频次高的产品，甚至会拥有一定规模的用户。因此，这类型玩家是有进阶成为DTC出海品牌的可能性的。

然而，也有很多因素会导致这种可能性被扼杀，最常见的原因则为同类型产品的卖家的同质化竞争。当高品质产品进入市场的时候，如果市场竞争并不激烈，则容易快速积累一定的忠实用户。但在目前跨境电商的市场上，这种情况在普适性的消费品品类中几乎是没有的。一个高品质产品进入市场，则会出现相应的低品质但高营销技巧的性价比挑战者，也有同类品质的挑战者。因此，大部分DTC电商，特别是做独立站的卖家，他们都不愿意告知别人自己在做什么类型的产品，具体面向的是什么类型的群体，因为尽管有产品优势，但经不住激烈竞争。

两类玩家的局限性

值得注意的是，上面两种模式，在前期的特点则是把销售渠道作为平台的形式进行售卖，从业者主要的能力在于学习平台的技巧和逻辑，包括亚马逊、eBay等电商平台的规则，以及Google、Facebook等投放渠道的规则。如何在短时间内把更优质的产品卖出去为旧思路玩家的首要任务。

而这两类玩家在面向消费者的形象也是比较大众化的，他们通常采取“品质好”“性价比高”“种类多”“某种特殊优势”“更人群垂直”等普适性的沟通语言去与消费者进行沟通。此外，因为短时间内把更优质的产品卖出去为他们的首要任务，因此在普适性语言中他们会进行广泛的测试，并且随着测试的回报率来对自己产品价值观和沟通语言进行广度的调整。

如果基于调整后，卖家能坚定重投资在某一沟通语言上，那他们就开始真正在构建品牌的内容，去尝试DTC品牌出海了。

新世界：建立不可复制的壁垒

刚刚提及目前主流的DTC出海电商的玩法，那么，要让出海电商真正过渡成出海品牌，具体需要做什么呢？

实际上，我们会看到，目前大部分我们认为称得上是一个品牌的企业，他们均已经搭建了一定的壁垒，并且有一定的用户积累，用户认可品牌的理念，并且与品牌有一致的沟通语言，热衷于把产品推荐给自己认识的人。那这样的壁垒是如何搭建起来的呢？

前提条件：基础设施

对于DTC品牌出海来说，一定是一个重基础设施建设的事业，这样才能保证自己的用户体验，不会产生用户因营销被吸引来，因为产品和服务而离去。因此在进行这番事业前，必须把基础设施搭建好，不然就成为完全的营销型“概念”品牌，而不是一个真正的品牌。

在这里罗列了一些简单的但必须做好的基础设施：

1.产品

用户要忠诚于一个品牌，必须对产品是认可的，因此产品质量是必须的。

2.服务体系

对于消费者来说，产品质量是品牌服务的一环，另一环则是服务体系，这里包括物流服务、售前售中售后服务等，当这一系列基础服务体系建立起来，并做到相对好（相对大部分品牌）的时候，才能在用户心智中展现美好的一面。

3.数据监测体系

要知道用户是否对我们的品牌策略有所共鸣，足够强大的数据监测体系是必要条件。针对不同的渠道和不同的沟通语言则采取不同的监测形式，并搭建相应的体系来监控效果。

差异化条件：内容体系

无论对于投资效率型玩家还是品质型玩家来说，他们的竞争均会趋于激烈的，因为他们的差异化条件是单一的。单一的主要原因仍在于品类和普适性的产品特色标签是有限的，有限的集合内，如果竞争对手越来越多，竞争的方式就会趋同。大家可以把自己的不同方向的努力作为一个集合，每个集合里面的招数的数量是极其有限的话，那么趋同的竞争者的数量也会相应增多。

因此，除了做好自己本分的事情外，跨境电商企业要真正成为一个品牌，则需要从更广阔的集合中，寻找差异化的方式。而内容相比其他因素来看，更为个性化，其颗粒度更细，折射出的情感也很难趋同，因此成为目前大部分品牌在进行品牌个性阐述中最常用的方式。实际上，对于大部分海外品牌来说，内容已经成为品牌对用户最大的记忆点了。

根据目前DTC品牌出海初级阶段的特性，以下列举了内容体系较基础的攻克点。

品牌价值观

品牌价值观，可以是你测试得来的，也可以是你开始你的事业后就设定的，但有一点是必要的，这个价值观的内容，是长期的，当你确定了价值观后，在接下来的几年时间内，你的品牌的价值观是不能轻易改变的。不然，你的用户是没办法真正记住你，并且不会跟你的品牌在情感上进行同步的。

当然，品牌价值观的制定或形成是复杂的，因为这涉及产品的优势、创始人的理念还有对当今市场消费者的焦点的洞察。而对于DTC品牌出海企业来说，品牌价值观是需要企业一把手参与并且最终制定的。

传达品牌价值观的内容及让用户接触内容的方式

内容是一个重投资且高门槛的业务单元。最要命的是，这个业务单元在现今跨境电商市场内，几乎没有足够多的合格人才。

为什么是重投资？因为内容不像测品，整个颗粒度非常细，因此没办法大范围测试，且每次测试，都需要投入一定规模的资金来获取曝光量，才能得到相应的测试结果。其次，内容出效果的时间也是不确定的。因此，对于企业来说，这是一个具有极大不确定性，且需要持续投入的业务单元。

为什么是高门槛？首先，跨境电商本身是基于投资效率型玩法发展起来的业态，因此在这个行业中做内容的人才少之又少。另一方面，出海品牌聚焦的是海外本土市场，要洞察海外本土消费者的情绪并不是一个简单的事情，需要对当地的文化、习俗有很深刻的理解。

通过重投资，制定出相应的内容策略后，则基于红人和投放的手段，把内容传播出去。在这里，我制定内容的方式分为：in house团队制定的内容、通过非in house团队制作的内容。也就是说，出海品牌企业除了要有in house 团队去理解当地市场，并且攻克内容制作的难关，也需要有相应的BD能力以及制定规则的能力，让海外的红人或创作者把相应的内容制作出来，让品牌理念和内容更为本土化。

关于内容，目前大家更常见的思路则为：寻找相应的用户情绪，基于用户情绪策划活动及内容，验证用户情绪和品牌的结合度。在这里面，如何基于自己产品的优势和市场上的竞争对手，去洞察用户需求，并寻找用户在产品功能之外的情感需求，则是品牌在制定内容的时候的重要目标。里面涉及的内容繁多，因此将会在以后的文章深入讨论关于品牌出海内容的一些触发手段。

总结一下，DTC品牌出海，目前与DTC出海不同之处在于其在一个更为复杂和多样性更广的集合中实现差异化，目前主流差异化的手段是内容。品牌在内容上要做的并不是一些浅度的差异化标签，而是颗粒度更细的、能触发用户情绪的、传递品牌价值的沟通手段。