面对打法各异的应用和游戏品类，以及全球数百个环境不同的国家和地区，出海开发者该如何选准赛道？

Mintegral 「出海ing」系列专题内容，为你盘清出海赛道，助你「足不出户看天下」

热辣且热闹的泼水节、清凉又温和的海风、空气中的水果香甜……共同组成了东南亚这一全球度假胜地。

与此同时，日渐完善的移动互联网环境、占比颇高的社牛用户、年轻且庞大的人口红利……也让东南亚成为近年来让出海开发者瞄准的重点市场。

作为近年来战胜南亚、成为全球移动应用下载量最多的地区之一，东南亚到底是凭借什么成为了近年出海开发者争相入局的掘金热土？而在这片热土上，又有什么样的增长秘诀可帮助出海开发者一招制胜、抢占市场？

作为热带度假天堂，东南亚人民的热情开放已为世界熟知。除了是全世界人民向往的度假胜地，日渐完善的移动互联网环境、「热爱网络冲浪」的移动习惯、社交属性突出的用户偏好，也让东南亚成为了国内开发者拓展海外市场的新目标。

跳过 PC 时代、直接拥抱移动互联网的东南亚用户，在飞速发展的网络环境中养成了不输成熟市场的移动习惯，为移动应用市场的加速发展提供了养分。

据 Statista 数据显示，东南亚各国的移动网络覆盖率均在 90% 以上，为当地用户提供了丝滑上网的基础条件。

而智能手机的引进与普及，也为东南亚用户创造了随时随地上网的可能。截至2022年，东南亚地区的智能手机覆盖率已经高达 75.62% 。

「网络环境完善」和「智能设备普及」双管齐下，为东南亚用户「移动为先」使用习惯的养成提供了温床：数据显示，东南亚各国人民日均至少花费 4 个小时浸泡在移动网络中，菲律宾和泰国用户的使用时长甚至高达 5 个小时以上。

这意味着，在八小时睡眠之外，东南亚用户近三分之一的时间都在“手机冲浪”，是不折不扣的「冲浪达人」。

「热爱网络冲浪」的移动习惯，遇上庞大的人口基数，让东南亚的移动应用市场充满潜力。据 data.ai 数据显示，印尼、越南、菲律宾、泰国的移动应用下载量位于全球 Top 20，领跑一众新兴市场。

在热情洋溢的东南亚，社交是件重要事。不折不扣的「社牛属性」，为社交应用的发展提供了机会。

以社交应用中用户数量占比最大的社媒应用为例，Statista 数据显示，2022 年印尼、菲律宾、越南、泰国等东南亚国家社交用户数量位居亚太前十，印尼甚至高居第三，是东南亚地区不折不扣的「社牛代言人」。

与此同时，东南亚国家的社交应用下载量、用户支出与应用使用时长也在保持逐年增长，在各个细分维度呈现全面开花的态势。

以头号选手印尼为例，其在社交约会类应用的应用下载量与用户支出 2022 年同比增长分别高达 3140 万与 470 万。媒体共享网络类的社交应用使用时长也大幅增长，表现了对「社交类应用」的十足爱意。

值得注意的是，除了社交类应用以外，理财、清杀类工具应用产品也颇受印尼用户的欢迎，其下载量位于非游应用前列。

除了对社交应用充满热情，东南亚用户的社交偏好也同样展现在手游领域。

以印尼、泰国、新加坡等东南亚国家为例，data.ai 呈现的相关数据显示，超休闲游戏的下载量占比远超其它类别，成为东南亚用户当之无愧的「取向狙击」。位居榜单前列的超休闲游戏单品，不少也带有社交属性。

延续数年的超休闲游戏狂潮，遇上彼时东南亚全速前进的移动互联网进程，推动了很多用户入坑手游。在圈粉无数的同时，一骑绝尘的超休闲游戏，也为新晋玩家打开了移动游戏的大门，是推动东南亚移动游戏市场发展的重要引擎。

  

  

除了超休闲游戏，东南亚玩家也对模拟、动作等具备「多人在线」互动性质的游戏格外感兴趣。由此可见，相比起热衷于独立探索游戏故事情节、把游戏当作精神栖息地的日本用户，东南亚用户更偏向于在游戏当中结交好友、与队友一起冲关娱乐，同时满足自己的上网与社交需求。

与此同时，东南亚用户的「氪金」潜力，也不容小觑。

伴随着全球范围内出行政策的放开，作为全球旅游胜地的东南亚也迎来了新一轮的经济回温，也为东南亚移动用户的钱包注入了一丝生机。

不同于巴西、中东市场用户受限于本地严格的银行卡、信用卡申请政策而存在线上移动端支付的阻碍，东南亚因为旅游业发展的需要，本地的移动支付发展速度相当迅速且发展水平相对完善，某种程度上推动了东南亚用户的线上消费热情。

当前，东南亚地区的非现金支付应用覆盖率就已经接近 100%，同时新加坡、印尼等国家的移动支付应用用户都在以超过 200% 的速度保持增长。

「经济回温」、「移动支付应用的发展成熟」、「对游戏的喜爱」三个 buff 的加成，为东南亚用户在游戏类应用中的氪金之旅安上了加速引擎。

从 allcorrectgames 相关数据可以看出，东南亚地区的移动游戏市场收入持续呈现增长趋势，且未来发展态势相对乐观。虽然用户付费能力与美国、日本等一线成熟市场仍有较大差距，但东南亚用户的付费意愿与付费能力均在持续增强。

而值得注意的是，即使东南亚市场在移动游戏类的付费意愿与能力在不断攀升，但国家之间依旧存在差异。

Statista 数据显示，即使东南亚各国移动游戏收入整体都在逐步上升，除了用户基数相差较远的新加坡以外，越南、马来西亚、印尼等国的整体数额也依旧偏低。而泰国的手游收入占比却持续领跑东南亚市场，值得出海开发者关注。

在选择出海目的地时，地缘相近、用户喜好趋同等因素让东南亚成为了中国出海开发者争相入局的热土。赶上热潮的开发者，目前也在东南亚地区收获了不错的成绩。

以泰国市场为例， Data.ai 数据显示，中国手游开发者发行的应用已经连续三年占据了泰国移动游戏收入的三分之一以上。

然而，即使东南亚各个国家地域、气候等因素相近，各国社会文化、语言、宗教信仰也依旧存在较多不同。因此，开发者在出海东南亚的过程中，应当对东南亚国家之间存在的差异给予足够的重视，以免触到雷区或是错过营销良机。

从语言上，东南亚国家所包含的国家官方语言种类较多，如泰国官方用语为泰语、越南为越南语、菲律宾有他加禄语和英语，而新加坡、马来、印尼等国则以英语为主。

因此，开发者在对产品内容、投放素材等进行本地化处理时，要重点注意所输出语言的地道性。尤其是涉及复杂情节、背景与世界观的中重度游戏，更是要结合当地语言的表达风格与习惯进行针对性处理。

东南亚是一个宗教文化信仰复合度极高的地带，泰国、越南、柬埔寨等国主要信仰佛教，菲律宾、马来西亚则主要信仰罗马天主教，同时也有伊斯兰教等宗教信仰存在。基于这些宗教信仰与传统文化的差异，开发者们在出海东南亚的过程中可以注意以下几点：

禁忌与不详：「菲律宾」的「红色」与「茶色」，「新加坡」的「黑」、「白」、「黄」等，开发者应当避免在视觉设计上触犯以上的色彩禁忌；

国家传统节日庆典：「泰国」的「泼水节」、「马来西亚」的「开斋节」等传统节日都值得开发者重点关注，作为节日营销节点的参考。