有新调整！最近的苹果iOS生态与上海楼市一样，新政不断。后者放开11年的非户籍单身限购，前者向第三方应用商店与支付敞开怀抱。

具体而言，即近日苹果针对《数字市场法案》（简称DMA）在欧盟地区调整全新应用市场规则，允许第三方应用市场和其他支付系统进入App Store。与此同时，苹果将App Store手续费抽成降至17%或10%（适用于App Store Small Business Program项目开发者），而非此前的30%或15%，并推出了新的收费标准。

不过，目前这一系列政策调整主要适用于欧盟。对于国内游戏行业从业者而言，或许苹果在云游戏、小游戏方面的另一项政策支持，才来的直接与实际。简答来说，即苹果允许开发者上架云游戏、小游戏，并打通支付功能。

值得提出的是，此前苹果对于云游戏虽从最初的严禁到可接受，但因为不提供支付功能。游戏iOS云游戏版，大多作为游戏厂商增发渠道、为App端导流的一种手段；移动端iOS云游戏平台在App Store更是潜水。

而随着此番苹果开放三方商店、其他支付系统以及云游戏、小程序进入iOS生态，国内已有不少游戏厂商将iOS云游戏提上日程。例如，近期腾讯START云游戏、虎牙YOWA、咪咕快游等云游戏平台，要么已开启预约要么已经上线App Store。

这或也意味着在接下来一款时间，iOS云游戏“店中店”将会成为游戏厂商重要探索方向。若iOS云游戏真能打通支付，未来云游戏或也不在局限于渠道增发、引流作用。在做好体验的基础上，云游戏有可能成为重度游戏玩家APP端的代替。

当然，对于第三方应用商店与支付苹果新政。从字面意思上来看，这无疑是苹果一次重大的让步，也意味着苹果独守iOS大门的时代正式在欧盟落幕。若未来该项政策能在全球各地区落地，可能会给全球开发者、从业者生存生态带来较大变化。

然而，在苹果欧盟新规发布后不久，却遭到一众从业者的声讨。Xbox总裁Sarah Bond在X发帖表示：“苹果的新政策是朝着错误方向迈出的一步。我们希望他们听取对其拟议计划的反馈，并努力为所有人创造一个更具包容性的未来。”

此外，Epic Games首席执行官Tim Sweeney、Spotify创始人Daniel Ek等也对苹果新政进行了口诛笔伐，称“我们需要更多时间来分析这场新恐怖秀的成文和不成文部分”、“苹果是曲解政策大师”……这些到底是因为他们与苹果积怨已久，还是苹果新政策表面上对外开放了App Store花园，实则内藏“食人花”？

“苹果税”明降暗涨？

由于苹果新政策条例比较多，围绕第三方应用市场和其他支付系统，我们将从准入规则和手续费抽成规则两方面着重解读。

首先开发者要在欧盟开iOS三方商店，需要经苹果多重资质审核和允许后才能接入。其中不限于：iOS三方商店内的应用必须与其他商店（包括App Store在内）的APP包体一致；苹果不提供iOS三方商店的应用分发，用户需通过苹果指定三方网页安装链路下载安装；向标准普尔、穆迪等A级信用评级机构提交100万欧元的备用信用证等。

而在开放第三方应用市场和支付方式的同时，苹果对其应用分发与分成政策进行了调整。分发与支付选择包括：苹果分发+支付、苹果分发+三方支付、三方分发+支付、苹果与三方混合。

而在收费标准上，此前苹果商店对游戏的分成比为3:7，适用于App Store Small Business Program项目的抽成比为15%。而在苹果欧盟新政策下，前述“苹果税”对应减少至17%和10%。不过，在此基础上苹果还引入了亮相额外费用。

具体而言，即新政下的苹果手续费明细包括：App Store佣金（17%）、App Store支付处理费（3%）和核心技术费用（Core Technology Fee，简称CTF）。不过苹果也明确提到，开发者可以采用新商业条款，也可以沿用原有条款。同时在欧盟地区，只有不到1%的开发者需要支付额外的应用安装费。

值得提出的是，从基础分层比例上来看，新政策的确下调了“苹果税”，但CTF费率对最后抽成实际影响较大。根据苹果新政策说明，CTF，即年下载超过100万次的高流量应用需要按照每年首次下载数量向苹果缴纳单次0.5欧元的费用，包括App Store和第三方应用市场分发的产品。此外，第三方应用市场本身也要被收取相关费用。

结合苹果官方提供的费用计算器，我们以一款在运营的重度手游商业数据进行计算为例。如果年下载量达到600万次，年流水在1500万美元。苹果原分成政策下，每月会被抽走37.5万美元，年抽成比例为37.5*12/1500*100%=30%；苹果欧盟新政策下，每月会被抽走约47.6万美元，年抽成比例为47.6*12/1500*100%=38.08%。

另一方面，因为CTF包含第三方商店分发产品。这也意味着在苹果新政下，开发者将会被苹果+第三方商店两方收取抽成。以前述案例和EGS(Epic Games Store)12%抽成+3%支付处理费来计算，开发者将会被抽走至少约35%的收入。

当然，如果是一些高ARPU值的游戏，可能会划算一些。全球累计下载达3500万次，全球累计用户支出3.23亿美元，在苹果欧盟新政下该游戏苹果税比例约在25.6%。不过话说回来，毕竟这种ARPU值足够高的产品，在整个市场中的占比很低。

此外，像Epic这类第三方平台，可能会面临：利润空间大，可以自己承担多出来的0.5欧元“过路费”；利润空间小，自己再割一刀，开发者利润就更小。这在无形中，给到了第三方和开发者权衡利弊的选择压力。

理解他们做“切支付”

从前述内容我们也不难理解为什么Xbox、Epic等一众游戏平台大佬，对苹果新政口诛笔伐。这让笔者想起，此前一些游戏厂商迫于高昂的“苹果税”，被迫做起“切支付”。

去年8月，知名二次元厂商米哈游旗下米游社突然被苹果App Store下架。彼时对于米游社下架原因众说纷纭，引起了玩家以及从者们广泛关注。而从竞核后来的调查报道，苹果与米哈游的默契动作迹象来看，大概率还是因为切支付。

用一些玩家的话来说，即米游社下架的真正原因是因为内置了充值跳转，可以绕过苹果30%的收入分成，这触碰到了苹果最核心的蛋糕。

在游戏行业实现“切支付”主要有两种方式。首先是热更新。即游戏研发商上线苹果IAP支付安装包之后，利用“热更新”功能替换成第三方支付系统，以达到绕开苹果审核的目的。其次是，在游戏端外开设直充通道，比如官网直充、支付宝/微信小程序、社区等充值。

但从实际操作案例来看，在苹果新政出现之前，大部分切支付的公司主要还是选择第二种模式。

竞核曾在《仅21天，米哈游切支付‘被’苹果下架了两次》一文中提到，无论是官网直充还是小程序支付中心，本质上是将钱直接充到厂商账户。如若玩家选择这类充值，则意味着原本属于游戏内充值的部分减少，这相当于截流了一部分渠道侧的流水。而除开米哈游，包括腾讯、网易、莉莉丝、完美世界、紫龙等厂商，其实都已经尝试或正式上线网页支付充值中心。

谈及切支付的实际价值，Xsolla区域总监Andrey Kalugin在一些演讲中表示，按照他们公司过去一年半创建150多个手游网页商店的经验，最理想的情况下，官网充值可以给开发商或发行商带来最高40%的手游收入。

竞核也曾在相关报告中指出，如果游戏采取官网充值方式，利润率最高可达60%-70%。相较之下，无论是苹果还是安卓渠道，莉莉丝利润率都比较低只有不到30%。目前，米哈游《原神》官网支付中心仍在提供直充服务。

回到反应最大的Epic身上，早在2021年的时候其就在法律层面敲开苹果支付的口子。当时判决结果显示，苹果限制应用程序使用外部支付方式违反了不公平竞争法。

此外，随着DMA法规推进，Epic本以为能凭借推出EGS，按照自己的设想让《堡垒之夜》回归iOS。但不曾想苹果借遵循DMA之际，搞出了一套并不十分友好的iOS新政策。这或也是导致Tim Sweeney“破口大骂”的重要原因。

滴水穿石，非一日之功

一直以来，游戏行业对渠道分成问题，多数是叫苦又叫骂。那苹果为何要不愿放弃“看门人”的身份呢？

有一种说法是，2008年App Store上市时，为了吸引开发者，苹果提出将商店产生所有资金交给开发者，仅收取一定佣金来维持App Store的运营。当时苹果参考了游戏光盘的分销成本，大约在45%左右。然后在此基础上，乔布斯和艾迪·库伊决定将抽佣比例定在30%。

可这种戏剧性的说法，在很多开发者看来其实就是一道坎。其实更客观、直接的说法是，游戏早已成为App Store重要收入来源，是苹果最安逸的现金牛。根据Epic vs 苹果案相关文件数据显示，2016-2020年，游戏收入占App Store总收入比均超过60%。

2022年苹果游戏收入148亿元，位居全球第二。靠着“收租”，苹果微笑着拿走了全世界手游收入的16%。换句话说，苹果一直固守封闭的生态和高昂的税收，就是为了守住这百亿金山。

而从苹果发布的iOS生态新政策以及从业者们的反馈与呼声来看，想要苹果做出真正的让步，进入iOS生态的核心，犹如滴水穿石，并非一日之功。

当然，无论是主动尝试还是别动修改，苹果近期做出的举动，也表明它有做更包容生态的意愿。例如近期苹果也发布了云游戏、小游戏在iOS生态中的新规支持。这相比几年前苹果坚决不开放云游戏，多少缓和、解冻了许多。

不过，有一说一，最终还得看苹果是否真的愿意打开iOS生态花园大门，为开发者带来实打实的增益。不要在拆一墙修一墙，还在“围城”里就好。