在OneSight近期发布的《2023Q3 TOP30电子商务类出海品牌社媒影响力榜单》——工业制造出海品牌榜单Top10中，有一个新晋智能家居品牌Govee，从海尔、海信等一众大牌中突围，位居榜单Top9。

在竞争激烈的出海赛道中，Govee选中了智能家居这块蛋糕，并且另辟蹊径，以照明品类入局，以产品差异化为竞争点实现品牌突围。

据悉，Govee的年销售额在2020年已正式突破2亿美元，其母公司智岩科技更是获得了由安克创新投资的4000万融资，足见资本对该品牌出海之路的看好。

在亚马逊上，Govee不仅多次冲进亚马逊照明品类BSR榜，也是PrimeDay北美热销榜单中唯一入选的照明品牌。

Govee如何靠智能灯带产品，在海外布局营销，实现突破性增长？

海外智能家居照明市场目前有着怎样的消费特征？未来机遇在哪？

在全球照明市场上，我国已逐渐成为照明产品的世界工厂，不仅产品远销220个国家和地区，在全球市场的占有率也超过50％。据中国海关统计，2022年全年我国照明产品出口额为554.96亿美元，较2020年增长24.78%。

中国照明电器协会研究表明，从市场结构来看，北美市场、《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）市场、德国及欧盟市场、英国及中东市场依然是我国照明产品出口的主要市场，约占我国照明出口总额的50%。

而从2023年的出口表现来看，灯具作为占照明产品出口总额75%的品类，产品出口量却在持续下降；相反，智能照明、车用照明、户外照明等智能化的新兴细分领域产品，表现出了不错的增长与发展潜力。

2022年，全球照明市场已达到877亿美元，预计2023年增长到939亿美元，复合年增长率(CAGR)为7.1%。

其中，美国作为对灯饰需求最大，消费应用范围最广的主要消费地区，呈现出的消费特征与我国有着较大的差别。在美国，消费者更愿意为外观设计、品牌效应等影响因素购买较高溢价的产品。

同时，美国消费者对灯饰的需求量也非常大，一方面美国消费者对其家居装饰较为重视，且换房频率高；另一方面，美国节日聚会众多，并且热爱灯饰装饰，尤其在圣诞节、万圣节等节日来临之际，灯饰的需求量都会出现小高峰。

总之，在灯具照明领域，中国出海卖家极具供应链优势，强大生产力可提供新颖丰富的产品类型；而在灯具品类中，其中以智能照明品类最有增长潜力；在全球市场中，其中以北美消费者最有消费实力。

品牌方舟了解到，Govee成立于2017年，隶属于深圳智能家居大卖智岩科技，其CEO吴文龙为安克创新创始人之一，因此Govee自诞生起就拥有其创始人带来的科技因子和丰富出海经验。

2018年，Govee开始在亚马逊美国站销售智能家居产品，如今业务已经扩展到了加拿大、英国、法国、德国等站点。

灯具行业虽然未面临严重内卷的市场竞争，但在智能家居领域，智能灯具想要做出创新、造出新意却十分困难，智能灯具品类也面临着同质化严重，缺乏科技与创新性的问题。

因此Govee在入局智能灯具赛道时，就跳脱出了单纯的跨境电商思维，而是将电商思维与品牌思维相结合，深度洞察用户心智，在智能灯具这一品类中，挖掘出了关键的产品突破点。

Govee经过调研发现，海外消费者对于灯光场景的需求远高于国内，尤其在家庭娱乐场景中：聚会时，海外消费者会在房子或院子外围装点上灯带产品，尤其是节假日期间；日常娱乐时，海外消费者对室内氛围灯的需求也是一个长期的消费刺激点，尤其在游戏房、书房、或卧室布置中。

针对消费者的不同需求，Govee打造了研发技术与用户洞察相结合的产品思路。Govee从智能灯的场景化和科技感两个用户痛点出发：在产品上，以海外消费者的各种灯具需求场景出发，将照明产品按照房间类型进行分类，分为电视和家庭影院、庭院及户外、游戏和办公桌设置、卧室、墙面装饰五种。

在研发方面，Govee长期专注于品类的策略调整及产品的研发创新，目前科技专利申请已达到355个。由于智能灯具市场的热门趋势变化很快，老灯具产品热度一旦下滑，Govee就会在新产品上进行深耕并加大投入，并通过市场调研数据分析及用户反馈，挑选出具备发展潜力的品类产品进行研发。

为了加强Govee产品的智能科技属性，Govee还开发了GoveeLife、Govee Home App等智能科技App，这些App能提供智能控制、自动调温/调亮、传感连接等智能家居必备的科技功能，目前App累计注册用户人数已达到一千八百万。

以Govee的产品矩阵为例，Govee目前的热门产品依然以几款经典氛围灯产品为主，且依然在海外智能灯具市场中占有一定优势。SimilarWeb数据显示，Govee条形灯具在亚马逊的市场份额高达80%。

在保证强势品类的同时，Govee也在继续优化产品矩阵，新品方面，特别是一些中高端产品中，Govee加大了自主研发力度，客单价也由过去的二三十美金提到了现在七八十甚至上百美金的产品。

OneSight数据显示，Govee在亚马逊平台的市场占有率持续增加，连续3年复合增长率超过了300%，并长期占据照明品类BSR榜Top前列，其中尤以智能灯具产品线的销售业绩最为出彩。

Govee在亚马逊上成绩出色，但并没有忽视对独立站的搭建和运营，而更偏向于亚马逊+独立站双轨运营。SimilarWeb数据显示，Govee独立站的月均访问量在200万左右，其中34.78%为直接流量，27.06%为有机搜索。

Govee在独立站的搭建上致力于趣味化与社区化相结合，以留住用户心智，而这种风格也恰好契合智能照明品类消费者的喜好。在Govee独立站上，有一个桌面调节功能，只需点开工具箱按下对应风格调整，整个独立站页面便可模拟灯具的氛围效果，十分讨喜有趣。

同时，灯具客户们之间也热爱分享搭配经验，因为有着共同的兴趣和需求，这类客户一般比其他品类卖家更热爱交流和社区活动。

基于这样的用户特征，Govee在独立站上专门设立了一个社区模块，在社区中，有分享板块和公告板块，品牌的新品和热门产品都会及时宣传，不仅给许多卖家一个分享灯具效果与经验的兴趣社区，也为Govee提供了一个交流平台，与客户直接沟通，以便更了解他们的需求、关注点和痛点。

除独立站外，Govee在社媒方面的数据也高于多数竞品品牌。Govee的Instagram账号拥有16万粉丝，YouTube最高观看视频则达到600万观看，同时在shorts板块上也有出色表现。

Govee的社媒视频内容多以奇幻灯光的氛围表现配上炫酷的背景音乐完成，而这类简单易操作的视频在社媒上反响热烈，不仅吸引了更多客户关注Govee并购买产品，也在视频二创传播的过程中逐渐提高了品牌声量与影响力。

总体来看，Govee的出海策略走得精而稳。面对较小众的智能照明品类，先从用户层面去切入需求，攻下最核心的用户群，再找到品牌的差异化势能高点。

在以爆品打开市场之后，逐渐拓宽品类，并针对品类的市场特性，注重产品的更新、迭代、升级；再用独立站做用户圈层，用社媒做品牌营销，慢慢打开品牌声量，在不断扩大用户触达面的过程中，也继续去做品牌定位、产品体系的修正，以建立扎实的出海策略体系。