中餐席卷全球，这个留学生创立的欧美版美团再度收购扩张

中国外卖，迈入全球。

作者丨汪酱、栗子

编辑丨关关

民以食为天。饮食，不仅仅是餐桌上的一道菜，更具有丰富内涵及地域特色。无论脚步多远，美食总能一秒把海外游子拉回记忆深处的故乡，成为治愈乡愁的良药。

一杯奶茶、一碗麻辣烫或一顿正宗的四川火锅，都是海外游子心中可望而不可即的家乡味。

这些嗷嗷待哺的“中国胃”背后，既有心酸，也有市场，而那些敏锐嗅到商机的创业者们也乘着这股东风翱翔万里。

吴乐平就是诸多创业者中的佼佼者，他于2014年于加拿大温哥华创立了外卖生活服务平台饭团，专注于海外亚洲餐（主要是中餐）外卖市场，致力于满足海外华人的“中国胃”。如今饭团在北美华人外卖市场市占有率高达80%，覆盖美国，加拿大，澳大利亚及英国等超过60个城市。

2023年12月饭团宣布完成4000万美元C轮融资，将进一步扩展版图。2024年1月24日，饭团宣布收购Chowbus的外卖业务。饭团以加拿大市场为主，Chowbus的外卖业务则主要在美国市场。此次业务整合，对于饭团来说，有助于整合整个北美市场的外卖资源。

前脚刚获得千万美元融资，后脚又加快收购步伐，饭团这架势，显示出其收割北美，走向世界，争做海外中餐老大的野心。

如今，内有中国外卖巨头美团加快出海步伐，外有海外外卖巨头Uber Eats步步紧逼，饭团底气何在？

PART.01

饭团，痛点中的“美团梦”

饭团是在痛点中诞生的。

肚子饿了又不想做饭？在中国，大多数人会果断掏出手机，打开美团外卖，用上几张优惠卷，火锅烤鸭冒菜奶茶任你挑。接着只需美滋滋躺在沙发上等待美食即可。短短几十分钟后，热腾腾的外卖就自动到手。

然而，这样的丝滑体验却一度是广大海外华人享受不到的。

据相关数据，全球目前有近6000万华人和超1亿亚裔人群，至2023学年，我国留学生总数达到了66.21万。而据Pew Research Center的报告，亚裔是美国收入最高、受教育最好的族裔。

随着华人华侨们飘洋过海的，是难以戒掉的“中国胃”。

在家乡养了几十年的“中国胃”“亚洲胃”即使到了海外也不会改变。

然而在过去，北美本土主流点餐APP还是围绕当地西人服务，线上外卖没有覆盖中餐厅，而且Google和Yelp等网站平台的信息也并不是针对华人口味推出。

因习惯差异，广大海外华人的需求长期被忽视。这一群体巨大的饮食需求确实是一盘诱惑力极大的蛋糕。

反观那时的中国，移动互联网浪潮轰轰烈烈，“千团大战”、“外卖大战”打得火热。中国用户们也因此享受到了享誉世界的“中国外卖速度”和极其丰富的美食品类。

群雄争霸中，美团脱颖而出。从外卖业务看，美团拥有市场份额的绝对优势。根据艾媒咨询数据显示，2022年美团外卖市场份额在70%左右；2021 年，餐饮外卖为美团带来963 亿元的营收和 61.7 亿元经营利润。全球范围内，美团是目前唯一一家外卖业务持续盈利的公司。

2023年5月，美团踏出出海的重大一步，面向中国香港推出外卖平台KeeTa，与当地外卖行业巨头Deliveroo和Foodpanda展开竞争。

2023年12月，KeeTa在香港的市场份额升至37%，位列第二。瑞银方面认为，KeeTa在香港以及其他地方对欧洲外卖平台Delivery Hero和Deliveroo构成严重威胁。

这样的数据让人垂涎三尺，美团在国内外卖大战中杀出一条血路，几乎各大外卖平台都有了一个“美团梦”。

美团的成功刺激了海外蠢蠢欲动的创业者们，海外华人难以满足的“中国胃”背后是巨大的市场需求。还是一名留学生的吴乐平把握住了这一痛点，瞄准海外华人，从中餐外卖市场切入，立志让海外华人也享受到“美团”待遇。

一个怀揣着“美团梦”的饭团就此成立。

PART.02

饭团的“美团梦”实现之旅

“美团梦”有了，实现起来可不容易。

作为一家华人运营的外卖平台，饭团在中餐厅合作领域占有一定优势。由于语言文化和商业模式的差异，不少华人餐厅不愿意与本土外卖平台合作。对于海外的中餐厅老板来说，由于文化背景、语言水平受限，在涉及到餐品漏送、菜品缺货、司机矛盾等复杂沟通问题时，需要花费大量的沟通成本，很难和主流平台建立合作。

同时，饭团外卖的平均抽佣率在20%左右，而Doordash的抽佣率在30%，这也是饭团外卖在和中餐厅谈判的优势之一。

因此，与本土平台相比，中餐商户更愿意和饭团进行独家合作。饭团从而有着更全的亚洲美食品类，中餐、日餐、韩餐等很多餐厅都只能在饭团上找到。

而且，为了更贴近华人用户使用习惯，饭团外卖APP的UI设计可以明显看出有美团的影子。

在餐厅首页就可以把菜品加入购物车，同时搭建了大多数外国外卖app没有的客服体系和点评体系，前者协助用户在用餐时获得的问题、解决投诉，后者让消费者能够有更强的参与感和更多的参考内容。此外，其用户评论页面与美团有异曲同工之妙。

美团外卖（左）、饭团外卖（中）与Uber Eats（右）点餐页面对比

美团（左）饭团（右）评论页面对比

甚至还有对标国内“美团拼好饭”的“团好饭”，主打低价实惠，守护海外华人的钱包。

“美团拼好饭”（左）和“团好饭”（右）页面对比

总的来说，笔者使用下来，饭团APP就是一股子扑面而来的亲切感。通过借鉴国内老大哥的页面设计，相比海外外卖平台（如饭团的主要竞争对手Uber Eats、DoorDash），海外华人使用饭团的熟悉感和顺滑度都会大大提升。

此外，除了主要的外卖板块，饭团外卖APP还加入了其他本地生活板块。通过探索生鲜配送、到店团购、票务等生活服务板块，饭团想要扩展公司发展上限，满足亚裔人群对于这些服务的需求，填补市场空缺。饭团野心很大，想啃下本地生活这块硬骨头，还想把海外华人这个群体的生意做透。

饭团外卖演出/电影界面

除了丝滑的APP使用感，饭团在营销方面也下了一番功夫。

推广宣传时，饭团继承了一贯的中式“砍一刀”风格，不断利用低价政策、优惠券等来吸引新用户，引导用户分享社交媒体。

比如，饭团在刚刚进入一个城市的宣传阶段会做一定的补贴优惠，在后期就不再需要通过大量补贴的方式培育市场。

在最近一次“年度报告”分享活动中甚至分享文案都“贴心”地替用户想好，为用户降低门槛，用户只需动动手指就能一键分享，获得奖励。

饭团“年度报告”分享活动

当然，如此贴心又疯狂的砸钱营销也让饭团赚得了一波用户好感。截至目前，饭团的用户留存率在24个月内完成五次订单后约为90%。在其200万注册帐户中，有120万的“活跃”用户。

PART.03

美团梦，梦圆还是破碎？

低抽成使得大量中餐厅入驻，优惠政策又吸引了大批用户，现在就差最后一环——外卖配送。

外卖，讲究时效性，及时快速的配送会大大优化用户体验。于是，为外卖提速，成为饭团外卖吸引用户的一道杀手锏。

然而，由于地理、人口等原因，海外外卖配送速度一直广受诟病。此外，由于外卖在国外的主流配送是采用“自雇”模式。但“自雇”模式下，司机机动性大，数量变动比较大，配送时间无法保证。

对此，饭团的研发团队自主开发了一套自动派单系统，通过不断优化算法可以最大限度地精准分配订单、预测出餐时间、为骑手规划最优路径，最大化地提升配送效率和骑手体验。

对送餐员来说，送餐也会相对舒服，等待投食即可。再加上派单衔接比较合理，大大节约了时间。

饭团的收入主要由餐厅的返点、送餐费、广告营销收入三部分组成。送餐员的收入则主要来自于每单配送的费用和小费。由于北美时兴小费制度，小费是送餐员收入的重要来源，同时也降低了饭团补贴骑手的成本。

虽然解决了配送速度和骑手收入问题，但饭团的“美团梦”实现之路并非一帆风顺。

部分消费者对饭团的骑手小费规则十分不满。截止今日，当我们在主流平台搜索饭团外卖时会发现众多的评论反映饭团外卖的强制小费机制。据客户反馈，饭团外卖强制消费者下单后付给配送员小费，这种做法引起诸多争议。

社媒上关于饭团强制小费的争议

造成这一现象的原因很大程度上在于用户体验方面管理有待优化。虽然小费文化在国外很普遍，但作为外卖平台，饭团也需平衡好消费者、商户和骑者三者之间的关系，重视用户体验，及时解决矛盾。

虽然身陷“小费”争议，通过深耕亚洲餐市场，饭团2018年在这块细分赛道上仍交出了销售额达2200万美元（约1.5亿人民币）的好成绩。据德勤加拿大数据显示，2018年至2022年饭团四年增长率达843%，被德勤加拿大评为全国增长最快的50家科技公司之一。

饭团俨然成为海外中餐外卖市场的带头大哥之一，对中国外卖行业出海具有一定指导意义。

另一边，中国外卖市场的带头大哥美团在王兴的直接带领下浩浩荡荡地踏出出海之路。这背后其实代表了外卖平台跳出国内竞争红海，急于寻找新蓝海的迫切需求。

无论是“土生洋长”的华人中餐外卖平台，还是从国内“出去闯闯”的中国厂商，都为未来中国外卖出海树立了典范。但双方都面临着各自的危机。

总之，全球4千万海外华人和超3亿人次出国的华人是一个增量市场，未来这片广沃的市场必将引来更多中国厂商出海争一杯羹。海外外卖市场盘子不少，潜力巨大，中国外卖出海仍然大有可为。但能否在短期内打开局面，还得打一个问号。

·END·

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文章作者：汪酱、栗子

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