▍太平鸟集团正在悄悄布局中东

近日，据报道，服装巨头太平鸟集团收购宁波一家专注于中东市场的电商平台，正在积极准备进军沙特市场，这是太平鸟集团海外战略的重要组成部分。

太平鸟成立于1995年，总部位于浙江省宁波市，2011年在上海证券交易所成功上市，在国内外市场均具有显著的品牌影响力。公司主营产品涵盖男装、女装、童装等广泛领域，定位于中高端市场，追求时尚与舒适兼具的设计理念。自成立以来，太平鸟一直在积极扩大其在国内和国际市场的影响力，通过线上和线下零售渠道销售其产品。自2013年以来，太平鸟通过签署国际品牌经营权、海外持股等方式，尝试开拓国际市场。此前，曾于2018年与天猫国际合作进入北美市场，并在“天猫中国纽约时装周日”上高调亮相，获得了一定的积极反响。

据悉，集团收购的电商平台名为“ChicPoint”，于2020年在宁波高新区成立，主营业务为中东地区25至45岁女性的女装、童装及精选家居用品。凭借中东国家较高的购买力和互联网普及率，以及电子商务相对较低的渗透率，该APP已被近2000万人下载，有效推动了近1000家国内供应链企业的国际化，并成功入选浙江省商务厅颁发的第三批跨境电商出口知名品牌之一。

凭借ChicPoint积累的营销渠道，太平鸟集团希望以沙特阿拉伯为突破口，进军中东和北非（MENA）服装市场。服装一直是沙特阿拉伯最有前途和增长最快的消费品领域之一，并且是沙特阿拉伯网民中最受欢迎的网购品类，

预计 2024 年沙特阿拉伯服装市场的收入将达到 174.1 亿美元。将以每年 2.68% 的速度持续增长。该市场中最大的细分市场是女装，预计到 2024 年市场规模将达到 79.0 亿美元。

目前，沙特阿拉伯国内服装行业发展水平相对较低，大部分产品需要依赖海外进口，目前，中国、越南、印度、韩国、日本、美国和欧洲的纺织品都是沙特阿拉伯市场的源头，据报中国产品占比高达37%， 这意味着中国公司拥有非常高的收入空间。此前，专注于服装品类的中国公司，如SHEIN，已经迈出了进入沙特市场的第一步，并取得了显著的成功。

▍先行者SHEIN在中东低调狂飙

早在2016年，SHEIN就进入中东，销售额飙升，2016年收入上升至6.17亿美元，次年超过15亿美元。今天，SHEIN今年斋月期间预估的订单增长率约为50%，SHEIN正在中东低调狂飙。

SHEIN，这个以快时尚著称的品牌在欧美市场取得成功后，于2015年将目光投向了中东。SHEIN在中东地区建立了本土化运营团队和供应链，通过极致的低成本策略，迅速在中东市场占据了一席之地。SHEIN的本土化运营不仅体现在物流和供应链管理上，还包括对当地消费者喜好的深入研究和快速反应，这使得SHEIN能够在中东市场快速崛起。

纵观SHEIN过去十几年的销售趋势，可以看出销量在2017年达到顶峰。这是SHEIN在中东起飞的时候。

中东对零售品牌的物流提出了挑战。例如，沙特阿拉伯人口稀少，许多客户的地址不准确或不准确，这使得最后一公里的交付变得困难。大多数客户还喜欢货到付款，而不是通过电子支付渠道。

“中东的最后一公里交付对所有中国跨境电子商务参与者来说尤为重要。这就像长征的最后一步。如果你不能越过这一点，你就不会成功，“沙特阿拉伯国有物流供应商Naqel Express的一位代表说。

2015年，当SHEIN进入中东市场时，其负责人访问了沙特阿拉伯，与Naqel讨论了货到付款的解决方案。最终，SHEIN 承担了第一公里物流的责任以降低成本，而 Naqel 则在客户收到包裹时处理现金支付。

据 Naqel 的代表称，中东客户的购物篮尺寸比其他市场的客户更大，平均订单价值约为 150 美元。但客户对产品质量的期望很高，这意味着电子商务公司需要专注于质量控制，以保持复购率，降低每笔订单的平均营销成本，并大幅降低退货率。

据报道，中东的一位物流企业家讲述，中东的电子商务公司曾试图将他们收到的货到付款订单的比例降低到60%左右，但SHEIN实际上设法将这一比例降低到30%。“也许他们的供应链很好，回购率很高，所以客户信任他们，”他说。这尚未得到第三方的证实。

据SHEIN的一位投资者讲述，在巅峰时期，SHEIN在中东的日销售额超过了在市场上运营的所有其他跨境公司的总销售额。“想象一下，Zara的销量超过了淘宝和京东的总和。

▍MENA地区服装市场巨大，静待群雄逐鹿

MENA（中东和北非）地区电商潜力巨大，特别是已经验证的服装市场。到 2024 年，服装市场的收入将达到 989.4 亿美元。预计市场每年将增长 2.75%（2024-2028 年的复合年增长率）。

其中MENA地区服装市场最大的细分市场是女装细分市场，到 2024 年市场规模将达到 473.7 亿美元。就总人口数字而言，2024 年的人均收入为 173.70 美元。在服装市场，预计到 2028 年，销量将达到 150 亿件。预计到 2025 年，服装市场将出现 0.8% 的销量增长。预计到 2024 年，服装市场的人均销量将达到 25.5 件。

市场潜力巨大，同样意味着进入市场必须克服许多困难。

在此，我们浅析几个关键点。首先，支付方式的本土化是电商平台必须克服的一大难题。其次，MENA地区的劳动法规对企业运营提出了严格要求。再者，MENA地区消费者对品牌的忠诚度极高，这对新进入者构成了挑战。此外，由于MENA地区的特殊的气候环境，消费者对线下购物仍保持着较高的兴趣。因此只有通过深入了解当地文化、尊重当地习俗、合规经营以及创新营销策略，电商平台才能在中东市场站稳脚跟，实现快速发展。

随着全球电商格局的不断演变，MENA市场正逐渐成为国际电商平台竞相布局的战略高地。这片充满潜力的土地，不仅为电商巨头们提供了新的增长点，也带来了前所未有的挑战和机遇。

在已有前人验证的中东服装市场，新入局的太平鸟究竟结局如何，让我们拭目以待。