与电商领域出现集体“哑火的情况不同，实体零售店销售倒是掀起一波浪潮。根据相关零售机构11月27日公布的初步统计数据，与2020年同期相比，今年美国“黑五”实体零售商店的客流量增长了47.5%。其中，实体折扣店、家居和装潢公司表现相当亮眼，收入颇丰。

（图）2020年美国电商销售额，销售旺季

什么情况？为什么线下零售再次崛起？难道海外，尤其是欧美地区的电商们玩不转了么？还是营销活动没玩明白？

其实不然，作为零售商们一年当中最重要的时间段，各个商家都在购物季推出大促销活动，非常吸引眼球。不仅如此，受到疫情冲击，在“黑五”到来之前，美国多家零售巨头纷纷宣布今年线下实体店在感恩节(11月25日)期间继续闭店。

既然天时地利都站在电商这边，为什么实际情况却倒向实体零售呢？

核心原因其实有两点：人们对新冠肺炎疫情持续未能控制和供应链方面的担忧。

一方面，这导致今年疫情情况好转后，实体店的客流量回升，导致线上需求被分流；

另一方面，严重影响人们的购物习惯，导致提前购物或错峰购物。大多数消费者认为一旦供应链紧张，或者疫情反弹导致的配送受阻，极有可能在圣诞节前收不到网购的物品，因此转为线下消费，以错开流量高峰期，因此导致“黑五”的订单被分流。

根据Adobe 和Deloitte的数据显示，自11月1日以来，美国消费者已经在网上花费了899亿美元，而消费者在黑五之前就已经花去了80%-85%的节日采买预算。

除此之外，人们的购物习惯也在悄然改变。

改变1：先买后付（BNPL）的使用量出现了飙升：11月BNPL总支出和订单量分别比2019年增长422%和438%。

改变2：路边取货的使用率也在上升，数据显示，在“黑五”的所有在线订单中，有20%使用了路边取货服务。11月份，路边取货的使用量比疫情前增长了78%。

改变3：大多数消费者更愿意先在手机上浏览优惠，然后再在台式机上购物，与电脑端相比，智能手机的访问量占62.2%，比2020年增长了2.2%。

改变4：消费密度持续增加。 截至目前， Shopify公布数据显示今年Shopify黑五销量达到约29亿美元，同比增加21%，其中最畅销的国家为美国、英国和加拿大，畅销城市主要是伦敦、纽约和洛杉矶。

改变5：更爱年轻品牌，对品牌忠诚度明显大不如前。

时代仍然利好，但需要学会“转身”

自2020年疫情爆发开始，欧美的零售线上化进程不断推进，全球消费者对于电商的接受度已经相当之高。

但如今很多品牌都加大营销投放，让电商的获客成本水涨船高。

另外，截至11月中旬，美国最繁忙的两大港口排队船数达到83艘，物流运作能力只达到疫情前的半成左右。海运危机导致供应链中断促使货物涨价，这让各大电商平台本次黑五的营销选品十分谨慎，跨境电商很难博得性价比较高的“露脸位”。

但从Shopify本次“黑五”销售额达29亿美元，同比上涨21%的数据来看，独立站卖家的影响力正不断提升，消费者对独立品牌的支持达到了历史最高水平。

（图）eBay vs Shopify 商品销售总额对比

如何进行产品升级？还得看头部大厂怎么做

如同围城最著名的一句话：里面的人想出去，外面的人想进来。这句话形容如今的海外电商最恰当不过了。

和国内情况相似，海外电商从社交媒体获取流量已渐渐成为常态，而社交媒体也在积极布局电商产业。

社交“新贵”TikTok 在今年字节业务调整时，特意强调海外电商等延伸业务的发展，负责人周受资曾在内部讨论中曾探讨电商业务的愿景，商家可以在TikTok创建店铺，上架商品，然后制作短视频和直播来拉动销售。

另外，亚马逊推出Amazon Live，谷歌推出shoploop，Twitter推出了Shop Module， WhatsApp和Instagram也分别添加了直播板块，Facebook宣布测试“创作者直播购物”功能，Instagram在月初开启一系列直播购物活动，美版小红书Pinterest也首次推出直播购物系列。

一时之间，似乎所有的头部企业都在瞄准“直播带货”这个风口。

但是海外“李佳琦”真的会如约而至么？这班车真的会让你的品牌顺利“起飞”么？扬帆出海认为你至少应该思考一些问题：

1. 大并不一定好，适合才最重要

Amazon Live推出有一段时间，由于亚马逊的直播环境并没有类似TikTok的超级网红Buff，而且直播没有“出圈”，仍然是以店播为主，所以人气并没有想象的那么高。

所以扬帆出海认为，一定要找到与自己产品契合的平台，而且一定要围绕话题做好备案，比如最近国内很火的两位大姐：抖音上来自陕西渭南的“涛涛夫人”与小红书“反向带货”的“佛系水果店”大姐，具体出圈原因都可以自行查找一下，都是非常好且可以复制出海的营销案例。

2. 海外直播带货同样需要“本地化”

十几年来欧美圈的明星都有自己的品牌，比如艾薇儿的BlackStar，Rihanna的Fenty Beauty再到Kylie Jenner的Kylie Cosmetics，海外知名的带货主播也是一样，不少人已经拥有了自己的品牌，他们在直播时更多是在展示和推销自己的个人品牌，

所以许多海外品牌都会选择在新品发售时再开启直播活动，而日常直播则是提升自身的名人效应和影响力。所以最好同建议1一样，先想办法打造自己的“出圈”影响，再想办法更好的变现，这对于品牌打造非常有好处。

3.学会利用平台功能

现如今的各大社交平台和电商平台都在积极的升级自己旗下的产品，率先利用好这些功能会让“带货“更加轻松。

比如在Twitter或 Facebook 上围绕产品创建话题，让粉丝自发讨论并推荐产品；或者利用例如诸如Twitter的The Shop Module等功能，测试各个平台之间消费者的购买倾向，评估主要用户的购买力，将点击量和购买量最多的产品呈现给他们。

据Coresight统计，2020年美国的直播市场价值约60亿美元，到2023年，市场规模将超过250亿美元，这些与中国直播电商动辄千亿美元的销售额来讲，仍然“不值一提“。但2021年的12月也许会是被电商铭记的一个转折，在黑五与线下经济的双线刺激下，巨头们应该会意识到，欧美的线上消费者们购买力的强大。

换句话说，出海的互联网巨头们是否也可以换一个思路：在这些海外巨头仍未完全转型之前，成为欧美第一带货平台是否要容易得多？而这里面含有多少商机？相信各位互联网精英会有自己的答案和理解。

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