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本文节选自 The SAR 50 Billion E-commerce Opportunity in Saudi Arabia, A BCG whitepaper in collaboration with Meta. 

编译：春天列车

自COVID-19疫情开始以来，电子商务以前所未有的速度增长，一旦疫情结束，这种趋势仍然会继续下去。沙特有能力利用这一趋势，并通过正确的政策成为GCC地区的电商务强国。

经过二十年的发展，电子商务已经改变了全球的传统零售业。这一进程在2020年加快，疫情导致了线下商店大批关闭、线下零售份额的减少，大批用户转向更安全、更方便的网上购物。原有的电商客户在网上购物更加频繁，花费更多，疫情前没有网购过的用户们也开始网购。

全球三大电商市场分别是中国、美国和英国。电商在美国和英国的整体零售份额已经超过20%，在中国已经达到令人惊讶的44%，而且还在快速增长。

疫情期间，电商在全球所有地区都实现了两位数的增长，而中东北非地区以及沙特阿拉伯的电子商务市场份额还远远落后，2020 年渗透率分别为2.7% 和 5.9%，远远落后于成熟的电商市场和18%的全球平均水平。

然而，该地区具备电子商务腾飞的基础，沙特阿拉伯特有能力成为该地区的电子商务强国。

随着沙特王国稳步实现愿景 2030，该国的电子商务发展迅速，所有类别的在线销售额平均每年增长近 60%，其中服装和鞋类细分市场最为突出。

沙特零售商有两个主要机会来建立在线业务：自建站，或者跟平台合作。通过沙特本地仓储、高效的最后一公里物流、更便宜和更快的交付以及产品退货建立强大的本地电子商务业务，可以帮助他们迅速从全球性电商那里夺取市场份额。

沙特电商的发展有以下几大有利因素：

1、沙特是世界上智能手机普及率最高的国家之一 (97% )，这让大约 60% 的沙特客户在 2020年通过社交网络发现了新卖家。沙特的网速在全球排名第十位。

2、沙特阿拉伯拥有银行账户的、15 岁以上人口的比例相对较高（72%），这使得未来的电商增长成为可能。

3、沙特政府也正在支持商业法，定义了电子支付服务并创建了客户保护条款。沙特官方的金融机构如SAMA 、SaudiPayments 和电子支付系统MADA也起到了正面的推动作用。

4、沙特阿拉伯的人口构成也有利于电商的发展，18-34 岁的年轻人占人口的最大部分 (43% )，并且他们对互联网和社交媒体非常熟悉。事实上，沙特人在社交媒体上花费的平均时间在过去三年中增加了 20% 以上，达到每天三个多小时。

可以说，沙特是喜欢使用用社交媒体的国家之一，高于美国、中国和英国等发达的电子商务市场。

大量的移动互联网用户、全球排名第十的互联网速度、越来越多的电商产品，这为沙特的电商爆发创造了一个非常肥沃的土壤。

还有一种现象表明沙特消费者对电商的接纳。现在已经有一些时装设计师和其他小企业通过社交媒体进行非正式销售。例如，当消费者在 Instagram 上查看自己感兴趣的服装时，他们会询问该商品是否在打折。如果是，他们会得到有关如何将钱转入银行账户作为付款方式的详细信息。然后设计师或企业主会将物品发送给客户。虽然政府出于风险的考虑还没有认可这种非正式销售，但这表明沙特销售者已经做好了线上购物的准备。

沙特拥有优质电商客户和对电子商务产品的强劲需求，这表明增长的主要动力将是高质量卖方。

挑战依然存在

沙特以及GCC其他国家的的电子商务参与者仍然面临一些挑战。

1、最大的问题之一是产品种类有限。 Noon.com 拥有五百万个 SKU，Namshi 拥有约十万个 SKU。相比之下，美国亚马逊有 3.5 亿，日本市场领导者乐天有 2.5 亿。

2、在交付速度方面，当地电商的选择还非常有限。在沙特境内，只有少数主要城市的在线零售商提供当日送达服务，而这是世界其他发达市场的标准。

一些中东之外的电子商务平台已经在主要大都市区提供一小时甚至更快的送货服务，包括土耳其初创公司 Getir，它在伊斯坦布尔和伦敦提供10分钟送货上门的服务。

在疫情之前，较高的租金已经限制了当地传统零售业的扩张，而随着疫情对旅游业的限制，实体零售网络的扩张变得更加复杂。

就人均可用零售空间而言，尽管近期有所增长，与区域和全球参与者相比，沙特阿拉伯的传统实体店得分普遍较低或处于平均水平。传统零售商在未来几年不断扩张，到 2023 年，六个最大的项目预计将增加超过 110 万平方米的零售空间。

然而，考虑到电子商务的发展速度，沙特最终可能不需要像图中其他国家那样发展人均零售面积。最终，这可能有利于沙特的零售业，因为它将避免产生过剩的零售空间，这个问题现在困扰着许多西方经济体，因为它们的零售部门正在重新适应电子商务和后疫情世界。

有趣的是，沙特国内电子商务的发展可以显著影响沙特人在海外的消费，无论是购物旅行还是通过国外电子商务平台购物。在疫情之前，沙特人每年在旅游业上花费260亿美元，国外零售商的优质服务和产品是是他们在海外旅行购物的主要原因。

通过电子商务可以更轻松、更快速地改善沙特阿拉伯的国内产品供应，尤其是是在亚马逊 Prime（于 2021 年 1 月进入沙特阿拉伯）等西方网站已经激起客户对更多产品的需求时。沙特电子商务还可以从在 KSA 没有本地替代品的全球平台上收回很大一部分消费者的开支。此外，沙特电子商务公司可以通过跨境广告解决方案努力从新的国际客户群中获取收入。

在过去三年中，沙特每位电商用户的平均支出增长了50%以上，并推动了服务质量和提供范围的改进，为在当地购物提供了更多理由。

在电子商务环境和基础设施方面，沙特取得了长足的进步，根据 2020 UNCTAD（联合国贸易和发展会议）企业对消费者电子商务指数，该指数对 152 个国家的在线参与意愿进行了排名商业。各国根据对安全互联网服务器的访问、邮政服务和基础设施的可靠性以及使用互联网并在金融机构或移动货币服务提供商处拥有账户的人口比例进行评分。

另一方面，该指数还表明沙特可以进一步发展的地方，包括安全互联网服务器数量的增加，以及在较小程度上增加在金融机构拥有账户的个人比例和邮政可靠性。

虽然服务器和邮政服务作为基础设施问题已经得到改善，但消费者拥有银行账户似乎主要是一个文化问题。沙特银行已经提供了广泛的服务，其中一些只提供在线服务，因此障碍似乎不是由于缺乏基础设施造成的。最近的一项调查显示，沙特人没有银行账户的最常见原因是缺乏财务资源和依赖家庭成员的账户。

沙特阿拉伯的人口分布是另一个使电子商务优于传统零售的因素。尽管沙特王国总人口 3480 万中的 1390 万分布在三大城市：利雅得、吉达和麦加，但总体人口密度非常低，每平方公里 16 人（全球平均为 55 人）。即使考虑到该国广阔的、几乎无人居住的地区，实体店对剩余人口的有效零售覆盖仍然是个挑战。

考虑到这些因素，电子商务的快速发展以及成熟的传统零售业将使沙特阿拉伯能够在更短的时间内更好地升级其整体零售产品。

预计电子商务零售的额外增长主要来自两个来源：向沙特更多人口提供更多产品，以及取代目前在国外进行的购物行为。

发展电子商务还有另一个经济和社会效益：它所需的技能和技术同样适用于支持其他行业，尤其是物流。最后一公里物流服务的兴起、电商履单中心（海外仓）都会在沙特建立物流中心。

电商行业将产生各种工作岗位，包括具有 IT 能力的管理和技术支持职位。由于自动化和现代技术的部署，运营中低技能工作的数量可能会受到限制。这些工作将吸引更多的沙特劳动力，尤其是技术、创意等领域职位。

我们已经明显看到了这种趋势。亚马逊最近宣布在沙特阿拉伯新增 3,400 个工作岗位，沙特人占亚马逊占固定员工总数的 60%。 对于本地参与者来说，这些数字看起来更加积极，Noon.com为大约8,000 人提供了工作，是沙特沙化率最高的私营企业之一。

蓬勃发展的电商也刺激了沙特创业活动的增加。电商相对来说是个准备门槛比较低的行业，比如，这些初创企业可以租用现成的履单中心的仓库，可以和高质量的最后一公里派送商进行合作，也可以从专业的技术服务商那里获取技术服务。

事实上，电商领域的创业公司增长迅速，风险资本资金流量进一步增强，与去年上半年相比，2021 年上半年增长了 65%。

对于年轻的企业家来说，电子商务是销售其产品的可行且有吸引力的选择。小型企业通常基于共同的价值观和良好的客户服务与客户建立联系。这些可以特别通过对话式商务进行交流。它使客户能够获得支持、提出问题、从公司代表那里获得个性化推荐，然后在消息传递应用程序中购买产品。

此外，建立电子商务行业正在刺激各种技术服务提供商的发展，这些服务提供商需要提供支付平台、网站设计和优化软件等解决方案。MADA等政府机构提供了中央支付平台，应进一步开发这些平台，以实现私营部门的最佳连接和技术增长。 

成果外，电子商务还可以对农村地区产生重大的社会影响，而这些地区目前实体店服务不足。从历史上看，电子商务通过集中的履单中心而具有更深的地理覆盖范围，可以更高效地将产品运送到偏远地区。

目前，沙特的主要电商公司已经可以向王国的所有地址发货。未来，最后一公里物流与自动驾驶汽车相结合，将更快、更具成本效益地向偏远地区运送货物。以这种方式提供的商品种类将比实体店在这些地区的库存要多得多。

消费者购买力也将间接提高。在线竞争的加剧导致价格降低、价格透明以及消费者实时比较他们的选择的能力。

80% 的沙特人表示他们将在大流行结束后会继续网购，但只有通过不断创新和改进才能实现长期增长和国际竞争力。以下是需要政府支持发展的配套领域：

1、最后一公里物流

物流是电子商务的主要推动力。即便如此，最后一公里物流仍然是沙特阿拉伯的一个关键痛点。

首先是物流价格很高，物流公司很难提供全国覆盖范围内的快速交付选项。在主要城市亚马逊或Noon等提供次日达服务，但在农村等偏远地区需要4-6天的时间。

此外，由于流程缓慢和客户服务差，客户对现有的派送服务并不满意。通过放松立法和法规，放宽新参与者的进入，并激励现有参与者投资新的履单中心和交付解决方案，这将形成更有效的分销网络。

2. 国际运输

考虑到整个物流价值链，跨境流程是电子商务商业模式的核心。最近，海关程序已经变得更加可靠和快捷，目标是在24小时内处理货物，并将所有文书工作整合到一个在线表格中。现在可以在包裹到达沙特之前在线完成清关，进一步加快了流程。

最近进口税的变化影响了货物的跨境流动。明确及时地传达监管和税收制度的变化，以及仅对关键部分征收的进口税，将有助于国内零售商简化从全球制造商和供应商到当地零售商的大宗国际货运流程。为国内参与者提供适当水平的支持是仍然吸引国际参与者及其最佳实践的关键，同时为国内和地区参与者提供充分发展和竞争的空间。

3. 电子支付

沙特最近通过金融管理局的子公司MADA在引入新的和不同的支付方式方面取得了长足的进步，这使得 ApplePay 和借记卡在线支付等以前不可能实现的流行技术成为可能。然而，最近的研究显示，货到付款仍然是最流行的支付方式。

4、电商孵化器

沙特阿拉伯的传统零售商对电商的接受程度普遍较低，主要是由于订单履行的挑战和成本高昂的运营模式。亚马逊对本地和区域零售商构成挑战，因此沙特需要确保存在一个系统来培育这些业务，同时激励外国企业进行本地化，同时促进公平竞争以帮助国内电子商务发展。

沙特阿拉伯和海湾合作委员会地区现有的孵化器还可以帮助企业家在电子商务领域开展新项目并建立共享知识和信息的社区。一年一度的 SIDMC 57 会议将全球领导者与当地电子商务冠军聚集在一起，分享可以将沙特电子商务推向全球前沿的专业知识。