后隐私政策时代，海外休闲产品买量策略怎么变？

某些企业如何应对苹果隐私政策？

当苹果更改了隐私政策之后，许多人都对移动游戏市场的发展持着悲观的态度，甚至认为这就相当于死亡宣告。这个改动确实对移动游戏的生态系统产生了直接的影响，加上当下宏观经济低迷，许多主要企业的价值都受到了致命打击。

但在有些企业只看到了成本增加-收入下滑的同时，有些企业却从中破局，实现了持续增长。这证明了用户还在，需求也还在，不是市场破裂了，而是产品需要经历重新改造，找到与新的市场的新契合点。

作为移动游戏市场中的领头羊之一，Playrix一直以来都以其高度成功的游戏、极佳的生产价值、以及误导性（非代表性广告）而闻名。在像《梦幻花园》《梦幻家园》和《梦幻水族馆》等产品的加持下，Playrix以超过80亿美元的总收入建立起了自己的地位。

但更让人佩服的是，他们在创意买量方面的一系列操作。这不仅帮助他们度过了隐私政策更改所带来的难关，还让他们在最近再度收获收入表现极好的一个月份：根据Sensor Tower数据，在2023年1月，他们的游戏内购收入超过了2.5亿美元，是他们历史上收入第三高的月份。

其他两个高收入的月份一个发生在隐私政策更改之前，一个发生在新冠疫情达到巅峰之时。

Playrix的获客之道

在买量方面，Playrix的重点从来都是放在创意上面的，这又是怎么说呢？

在美国市场，三消是竞争最激烈的品类已经不是什么秘密，这让三消游戏在买量方面往往是赢家通吃的局面，所以厂商们愿意去支出最高的CPM来获得最高的市场份额。

CPI（每次安装成本）= CPM（每千次展示费用）/ IPM（每千次展示安装次数）

CPI和IPM越高，广告主的竞争力就越强。在Playrix里，IPM是他们决定踩尽油门加大投入的指标。他们一直在测试各种广告创意（有些报道指出这些广告创意超过了四位数），一旦他们找了一种新的成功广告创意，他们会倾向于买下所有展示机会。

他们从2019年开始大肆推行误导性广告，直到引起争议连连，在英国等地被禁止使用该类型广告。

接下误导性广告衣钵的，是著名的“拉环”广告，这在过去几年首先在《Evony》和《Hero Wars》这样的游戏中应用成功。非直接代表性的益智广告和有着高留存率的休闲产品似乎又是一个天作之合，这引来了他们在2022年后期的另一次大推。

如今，这些玩法更是直接被真正加入到了游戏当中，成为新手引导阶段的小游戏。

《梦幻花园》中的引导小游戏（2023年2月）

配对用户：从广告创意到玩法内容

新的引导小游戏的加入有两个原因：

既然误导性广告被禁止，厂商必须想办法把这种转化率极高（同时具有误导性）的广告加入到游戏当中，这使得原本与当游戏本完全分开的小游戏渐渐加入到游戏本体中，成为新手引导的一部分，甚至是进入核心玩法以内。

虽然误导性广告能够显著降低CPI，但来自这些广告的用户的留存率会非常低，导致从CPI中获得的优势并不能抵消低留存带来的劣势。渐渐，误导性广告开始与实际玩法结合，来防止留存率的下滑。

要想了解这些用户的真正价值，买量团队必须要弄清楚每位留存用户花费与各者的关系。以下是CPI、每位留存用户花费与广告类型关系的一个例子。

这些广告所带来的CPI折价启发了像Playrix这样的厂商，让他们决定再进一步，把误导性广告中最引人注意的部分加入到实际的玩法当中。这其中，最突出和成功的例子要数《Royal Match》，自从它在2021年2月发布以来，这款游戏的总收入已经超过了6亿美元。

《Royal Match》向我们证明了，一开始被认为是小把戏的做法，如今正是打入一个庞大、并真正在增长的用户群当中的最佳方式。这些用户正在寻找有差异的益智玩法，就像那些他们在广告里会点击的一样。这对于游戏行业许多人来说都是一个意料之外的发现，包括Playrix。

这不仅促使买量策略必须进化，以解锁下一增长阶段，更是让产品本身也要进行改变，以符合下一个亿的用户的需求。行业已经从广告创意—用户配对（向目标用户展示正确的广告）的阶段转移到了玩法内容—用户配对（为参与广告的用户提供正确的内容）。

小游戏实现了这种转变，并且已经成为了同时帮助CPI和留存的获胜法宝。在2023年，这种小游戏将继续会是游戏行业的主导潮流之一。

在《梦幻花园》中，你可以看到这种他们的产品是如何通过广告创意来实现转变的。当误导性广告最初发布的时候，游戏的主要聚焦还是在于翻新装饰和建筑上（这启发了Applovin的《奇妙庄园》），之后他们也把游戏的商店页面更改为与这匹配的展示效果。

但在小游戏广告的风潮到来后，他们不仅将这个玩法植入到了游戏本体，并且还把这当成游戏游戏的主要宣传内容，包括在商店的界面都出现了更改。

为什么这在后隐私政策时代如此重要？

鉴于Playrix的商业规模和他们的历史，关于他们的很多策略我们都已经非常熟悉。但他们在买策略量上让许多行业专家都没预测到的是，他们在后广告追踪隐私时代依然获得了成功。

关于后隐私政策世界的一个核心猜想就是：高级定位功能（Facebook的AEO/VO、谷歌的tCPA/tROAS等）受到极大影响，我们找到大规模的付费和核心用户的能力受到极大限制。

这带来的结果就是市场营销活动所带来的用户质量会大幅降低，加上缺乏衡量这些市场活动的成功的能力，许多人都预测这将会是移动游戏的末日，因为它们是如此依赖于买量。

这个猜想的前半部分确实成真。但与其说市场对于广告主来说已经完全终结，更不如说它要求我们采取不一样的买量方法，一种更加聚焦于漏斗顶部（CPI）vs. 付费用户体量的方法。我们回到了以前的买量日子，CPI成为了更加受关注的版块。

把重心从深度参与的目标用户转移到模型漏斗的顶部，意味着更低的成本（也是更低的风险）和质量更低的用户。这也是产品设计的整体方法及其对于买量产生影响的地方。

我们正处于后隐私政策的市场中，这个市场渴望不同类型的产品。那些适合市场的将会是那些有着优秀留存率、用最低成本换来高规模回报的产品。

定制化是其中的一个解决方法。换句话说，现在打造一款产品的最佳方式是去满足那些你能触达的观众们的需求。广告创意往往是我们接触潜在用户的第一手段，如果用户对于某些特定的互动广告产生兴趣，我们应该依照此打造相关的内容。误导性广告失败的一个原因就是对此产生兴趣的用户在实际游戏中没能获得相关的体验。

通过这个方法引导过来的用户，会更加泛并且ARPI更加低，但其规模绝对不会受到影响。如果CPI＜LTV的公式还没被打破，那么买量就依然能有效率地帮助应用进行增长。

Playrix就是其中的一个例子。如果你去分析后隐私政策时代的成功游戏，你就能发现它们都是那些可以平衡广泛吸引力和休闲商业模型的作品。《Royal Match》《弹壳特攻队》和《奇妙庄园》都是如此。

缩小广告创意和内容玩法之间的差距是这其中的关键。如果广告中笨拙的角色形象管用的话，围绕着它做个游戏，那就是《Royal Match》；如果肥皂剧和抓马广告让人着迷，那我们就有《Merge Mansion》；如果《Among Us》的美术素材对年轻用户有吸引力，将这与《弓箭传说》相结合，我们就有了《弹壳特攻队》。机会依旧存在，但我们必须转换思维方式去发现它们。

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文章作者：游戏陀螺

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