提到玩具,以影视动漫游戏IP授权的衍生品几乎霸占了半壁江山,用原创品牌打造现象级IP的玩具屈指可数。
2022年,“玩具界奥斯卡”美国玩具最高奖TOTY公布。一家名为「Squishmallows」的毛绒玩具品牌在漫威、宝可梦等各路豪强围剿下,接连拿下”年度毛绒玩具”、“年度授权品牌”两座大奖。
虽然才成立六年,Squishmallows却早已火遍海外,去年全球累计销量突破1亿只。在TikTok上,话题标签#squishmallows浏览量超51亿次。
不靠人气IP加成,比肩乐高、迪士尼等头部玩具IP。Squishmallows如何从0打造IP,实现“声量+销量”双重狂飙?
Squishmallows创立于2017年,多年来只做毛绒玩具这一垂直类目。去年黑五网一,Squishmallows毛绒玩具在亚马逊美国站大面积爆单,成为这个黑五网一的现象级火爆产品,被称为“美国年度IP产品”。
Squishmallows之所以能在短时间内如此出圈,其核心在于它独有的一套趣味营销玩法。
每推出一款玩偶,Squishmallows都会赋予它名字和故事背景。例如Squishmallows的人气角色Reina,头顶爆炸头,喜欢给朋友设计发型;酷猫Cora喜欢冒险;章鱼Beula热衷于艺术。
通过不同的人设和故事赋予玩具人格,让每一款产品更加具象化,有效加深了与用户之间的情感联结。不仅如此,Squishmallows还非常重视小众圈层的粉丝,推出具有社交焦虑症或跨性别的角色,与这些边缘群体达成情绪共鸣。
这一举措既拉进了用户心智,也实现了品牌内涵的延伸和升华。
此外,Squishmallows打破了毛绒玩具一贯的卡通形象,将口红、蔬菜、零食甜点等日常所见做成毛绒玩具的形象。再辅以暖色系配色和毛绒质感面料,触发产品治愈感,让消费者心甘情愿为这些“萌物”买单。
Squishmallows的上新速度也非常快,在成立之初只有8款角色,至今已拓展至超1500款,产品尺寸也从4个增加到12个。
自2017年成立以来,Squishmallows的热度只增不减,谷歌趋势呈逐年攀升势态。
Squishmallows结合当下流行的潮玩玩法,将毛绒玩具做成盲盒,或是设置多重趣味开箱步骤。增加了趣味性的同时,也激发了粉丝的社交传播动力。当产品自带传播和打卡属性,收割流量自然不在话下。