海外市场分析：韩国篇

说到韩国的内容市场，就不得不先提一下韩剧。

T2级

韩国市场

说到韩国的内容市场，就不得不先提一下韩剧。

韩剧以题材大胆、制作精良、敢写敢拍、剧本扎实而著称。从最早的《星梦奇缘》到《蓝色生死恋》和《冬季恋歌》，再到后来的《大长今》、《来自星星的你》、《鬼怪》、《请回答1988》、《太阳的后裔》、《信号》、《王国》、《匹诺曹》等等……他们的编剧善于通过各种题材来讲奇幻、讲人性、讲悬疑、讲人心。

后来因为萨德事件国内韩剧引入减少了一些，但是并不妨碍近年来《D.P：逃兵追缉令》、《鱿鱼游戏》、《机智的医生生活》、《黑暗荣耀》等剧集在世界范围内大杀四方。

在韩国，影视剧的制作有着成熟的产业基础和大量的人才储备，这些都是韩国市场的优势。但是，韩国观众平时看的都非常好的内容，如果短剧想要在韩国跑出爆款，一定要在内容上更加地用心才行。

从韩国市场上来看，韩国是全球第十大经济体之一，GDP超过1.63万亿美元，互联网普及率高达98%。2023年韩国的经济自由度指数得分为73.7分，亚太地区排名第5，全球排名第15，可见韩国的经济韧性以及繁荣程度都非常不错。韩国的高速互联网普及率在经合组织国家中排名第1，5G下载速度在世界上也是排名首位，这为用户上网提供了非常重要的基础。

表内数据来源于TikTok for Business

2023年，韩国互联网用户总数已达到5056万，互联网普及率是98%，家庭联网率99%，积极使用社交媒体的用户占比92%。

韩国市场有着自己的特色，有几点需要特别地注意：

首先，61%的韩国人选择使用本土品牌三星手机，安卓设备的市场份额是iOS的两倍以上，这和其他市场IOS用户数量占主流有所不同。安卓系统占主流的时候需要考虑APP适配型号会比IOS要更多，而且推广渠道也更加的多元化，这个在后面会具体说明。

其次，韩国由于老年化非常较严重，根据韩国统计厅发布的数据，截止到2023年12月，65岁以上老年人口为973.0411万人，占全部人口的18.96%，由此可以得知，韩国整个社会老年化正在加剧。

而在韩国中老年人群体中，智能手机普及率非常高：70岁以上有近68%的老人会使用智能手机；40至49岁的中年人网购率达89%；其次是50到59岁的年龄层网购率是69%，60-69岁的老年人也有近乎50%会网购，所以中老年人也是线上消费的重要组成部分。尽管人口⽼龄化带来了一些挑战，但韩国的⽼龄⼈⼝精通互联网以及数字媒体，而且有着较多的闲暇时间以及较强的付费能力，所以是值得重视的目标用户。

再者，根据统计数据，调查了340万韩国用户的付费习惯，其中有180万的用户曾经为娱乐内容进行付费，超过调查总数的50%。其中的付费用户的年均支出为463.9美元，付费能力强大，且这些付费用户的人均收入全球排名第二，仅次于日本。可见，韩国用户对于娱乐性消费有着较强的付费意愿以及付费能力。

以上，便是韩国市场的基本情况。从以上数据来看，对短剧出海来说，韩国作为一个单一语言环境的市场有着非常好的基础建设、相关人才储备以及优质的用户（付费能力及习惯），是一个值得深耕的市场。

※受众&题材※

虽然图表中的短视频并不是特指短剧，但是相关数据我们可以作为参考。

根据韩国市场实际的情况来看，与图表数据一致，主要目标客户为40岁以上的女性用户。主要的题材和内容和日本市场也差不多，这里不再赘述。

值得一提的是，韩国市场的阶级观念以及男女不平等的现象比日本更为严重，女性在韩国的地位比男性要低得多。而且由于韩国的政治制度以及社会阶级固化严重，韩国观众大部分的生活都掌控在财团的手上。而且打工阶级的压力以及社会内卷的程度相比于日本来说有过之而无不及，不过这也从侧面说明市场对于短剧这种可以给予情绪价值的产品有着很高的需求程度。

※本地文化※

了解韩国历史的发展就会明白，韩国在最早期是作为美国插手亚洲事务压制中国并对抗苏联的桥头堡，所以这个国家的的文化受到周边国家和美国的影响巨大，是东西方文化交融的典型。

也许由于长期受到幕后黑手的操控没有真正的独立，他们在文化上并没有太多的自信，拿来主义非常严重，并且很习惯于把在本土发展后的外来文化认为是自己的传统文化。这一点在市场的表现上有些矛盾，一方面他们大肆的在国际社会上争抢如孔子、曹操、李时珍等名人为“韩国人”，一方面大肆抄袭着其他国家的作品，但是他们又能创作出很多非常优秀的影视作品。

右为韩国“原创”漫画“WE PEACE”

左为韩国“原创”漫画“POWERMON”

韩国文化受传统儒家文化的影响非常大，阶级、男女、长幼都有着非常严格的区分，这些非常明显地表现在日常礼仪之中。

比如握手，在韩国如果晚辈和长辈、下级和领导要握手，在后者伸出手以后，前者要以右手握手，并且把自己的左手放在其右手之上以示对其尊重。

又比如吃饭的时候，喝酒的时候，在酒席上会按照身份、地位和辈分高低依次举杯。当级别与辈分过于悬殊的时候，二者不能同桌共饮；晚辈、下级喝酒时要侧身饮酒，不能面对长辈、领导；而长辈、领导为你倒酒是不能推辞的，敬酒者离开时应该鞠躬送别。此外，女性一般是不能给男性斟酒的，除父亲、丈夫及其他亲戚外，否则会被认为是不正派的女人。

韩国人之间阶级的区别也体现在语言和称呼上。在韩国，敬语和平语在韩语中是有明确的区分的：晚辈对长辈的称呼一定要用敬语；在职场中大家说话基本都是说敬语以表示尊重；有时同龄人之间在不确定对方年龄的时候，比如第一次见面，也都是用敬语；有时虽然知道是同岁，但两人还不熟，这种情况下也会用敬语。而平语则多用于同龄人之间交流，或者两人在熟悉以后年长者主动说用平语，不然随便说平语都会被认为是没有礼貌和家教的表现。还有一种是“半语”，既不是敬语也不是平语，会让听的人感到非常别扭，是最不礼貌的形式，一般情况下只有小孩子才会这样说。

礼仪这个部分的规矩已经渗入到韩国生活的方方面面了，这些都是我们在短剧制作过程中需要注意的细节，由于短剧的“本地化”需要还原当地人的生活以便观众带入，所以在日常细节上一定要格外的注意。

另外，关于韩语的相关内容及文本翻译，其实和对所有海外市场都一样，需要投入大量的人力和时间去翻译、校对及优化，可以说是一个单纯需要打磨的事情；如果想要提高翻译的质量，一方面需要提高对于这块时间以及金钱上的投入，一方面是需要找到合适的有本地生活经验以及相关专业性的工作人员对文本逐一进行修改及润色，尽可能避免生搬硬套和不符合本地语言习惯的翻译。

另外，在做译制剧的时候也要注意，韩文对比中文会偏长，表达同样的意思，韩文长度大约会是中文长度的1.5倍左右。因此，如何保证字幕与相关声音内容的对应以及在屏幕上的美观且不遮挡本就不大的屏幕也是一个需要设计及思考的问题。

※营销&推广※

以本地市场的重要节日为节点安排短剧上线、APP的运营或者开展推广、营销活动是非常好的一个方式。

我们以2023年的营销节点为例：

图片来自TikTok for Business

其中，适合短剧进行相关推广营销或者安排有针对性内容的节日按优先级分类有：

T0：元旦、春节、情人节、中秋节、万圣节、圣诞节；

T1：端午节，韩文节，黑色星期五；

T2：父母节、劳动节、植树节等；

有些是需要特别注意的：

1、在韩国，没有通常认知中的“国庆节”（或者说有好几个类似的概念），这些基本都和政治以及历史因素有关，所以不建议特别安排相关活动；

2、有些节日在名字上虽然与中国的节日名称相同，但实际习俗或者偏好并不相同。比如春节，国内以红色为主色调，韩国则是以白色为主色调；又比如韩国的端午节，实际和屈原粽子什么的都没关系（虽然他们认为屈原是韩国人）；

3、韩国节日的优先级与中国也不相同，韩国最大传统节日是中秋节，高于春节；同时儿童节也有更高的重视程度，体现家长关爱孩子成长；

4、避免涉及到韩国与朝鲜等相关历史的问题，也包括殖民历史、首都改名等等“禁忌”；

除此之外，还有一些特别的时间节点可以重视。

比如在韩国，每月1号是信用卡账单重置日，所以导致用户在月初的时候消费热情会更高，因此一些充值优惠的活动建议安排在月初；其实类似信用卡账单周期问题，在之前提到的T1、T2级市场都是普遍存在的。但在韩国特别明显，而且是实实在在会从数据层面有明显的反馈，这可能也和韩国国内消费主义盛行的现状有关吧。

在推广方面，主要的媒体平台也以Google和Facebook为主，且因为安卓在韩国有较高的用户量，所以Google的优势会更加明显一些。

本土市场的平台主要关注Kakao和Naver。这两者都可以说是综合性的平台，Kakao可以理解为国内的微信，旗下的KakaoTalk 是韩国人最常用的即时通讯应⽤。Naver有点类似百度，旗下有搜索引擎、门户网站、用户社区等等，根据统计，韩国61%的网站搜索都是通过Naver进行，Google只占不到30%的市场份额。Naver旗下的Naver Cafe是类似于百度贴吧的社群，在其上进行宣传有着不错的效果。

但是！尽管如此，Kakao和Naver的广告效果依旧要比Google和Facebook要差很多，建议在不放弃Kakao和Naver的同时还是应该以Google和Facebook为主；如果出海短剧APP需要接入第三方账号接口进行登录，优先级建议按照【Google>Facebook>Naver>Kakao】会比较好。

※支付&APP※

短剧APP落地首先需要跑通的是支付渠道，毕竟这个是赚钱之本。

在韩国，移动⽀付市场由本土供应商（财团）把持着着，Naver、Kakao 和Samsung分别占据 75%、64% 和37% 的市场份额；

KakaoPay 与韩国热⻔即时通讯应⽤ KakaoTalk 进⾏了集成。这⼀集成让⽤⼾可以向联系⼈或在 KakaoTalk 对话框中⽆缝流畅地付款，实现便捷的点对点交易。基本上等于国内的微信。

其中Naver Pay 侧重于⽹购，为其绑定的 Naver 平台购物的⽤⼾提供各种如快速结账、个性化推荐和折扣等功能，与国内的支付宝类似。

Samsung Pay 的优点在于与各种⽀付终端⼴泛兼容。它⽀持基于 NFC 的⽀付和 MST（磁信号安全传输）技术，让⽤⼾能在实体店通过传统磁条卡终端付款。

由于安卓市场在韩国有着比较大的体量，对于应用商店来说，在韩国除App Store和Google Play之外，也存在以Onestore和Samsung商店为代表的较为强势的第三方应用商店。

短剧出海的APP在安卓端的推广可以考虑和这些第三方商店进行合作。他们不但允许APP自主接入，而且还不受Google Play的干预，而最主要的一点是：第三方商店分成比例高于App Store和Google Play，是短剧APP想要提升利润率的一个非常好的选择。有时候，第三方商店的流水占比甚至能超总流水的30%以上，是一个非常值得重视的渠道。

原文作者：短剧研究僧

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