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在“同质化”中杀出一条血路。

 

作者丨汪酱

编辑丨火狐狸

 
“你的朋友知道你是我爱人吗?”“我能向他们展示一下你在我床上的样子吗?”“你喜欢孩子吗?”“我们结束了。”长达18分钟的highlight(亮点)剪辑中,集结了数次暧昧香艳的亲吻&强取豪夺,还有女主被分手后得知怀孕的小心斡旋、霸总男主的“他追,她逃,她插翅难飞”,整部短剧最精华的部分一股脑倾泻而出,让所有观众欲罢不能。这部短剧作品名为《Got Pregnant with my ex boss’s baby》,在YouTube,其单条剪辑视频几乎均获得200万+播放量,颇有横扫之势。
 

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其质量、剧情紧凑程度,让笔者欲罢不能地看完全程,循着剧名去检索,发现这部短剧完整剧集源自一个中国出海短剧APP——SnackShort
 
SnackShort,是中国厂商南京萌鹿推出的短剧APP。笔者了解到,SnackShort自2023年6月27日全球上线,上线后成绩表现较为平淡,得益于几款爆剧加持,在今年4、5月份迎来爆发,连续单日新增数万用户,截至目前,SnackShort双端累计下载量接近100万,在欧美、日韩、菲律宾、墨西哥、印尼地拥有广泛受众,最高冲上美国娱乐畅销榜TOP20多国娱乐畅销榜榜一,目前常驻美国娱乐畅销榜TOP30-TOP40,在一众中腰部短剧APP中成绩表现瞩目。
 

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(图源:Google Play)
 
眼下,海外短剧市场竞争激烈,对于一款海外上线不足一年的短剧APP来说,SnackShort打造爆款剧的逻辑是什么?对于短剧平台而言,又该如何做好投流买量,快速出圈?基于对SnackShort强烈的好奇,我们特地约访到了SnackShort 海外短剧业务负责人 罗媛,一起深入聊了聊。
 
01

和头部掰手腕,拼质量更要拼团队

 
尽管已经过了集中爆发的阶段,但短剧出海热度依然只增不减。在聊天中,罗媛谈到,截至目前,短剧出海赛道入局者单短剧平台就有30多家,如果加上上中下游企业以及一些工具、游戏公司新组建的短剧团队,更是数不胜数。
 
这样的局面之下,精品化、高度本地化内容已经成为最基本的“刚需”,对比具有先发优势的ReelShort、DramaBox等产品,无论是剧本内容、演员阵容、翻译质量,还是后续的投流宣发,后进者都需要从多维度提高自身综合实力,才能在未来有掰赢手腕的可能性。而有关这一“共识”,我们从SnackShort的短剧中能够得到清楚的感知。
 
仔细观察SnackShort会发现,其整体APP页面设计与主流短剧产品一样,首页推流热剧最大程度吸引观众;在“随便看看(Browsing)”页面下则是常见的信息流,内含其上线的所有短剧剧集,采用了类似TikTok的上下滑动模式,便于用户快速上手。
 

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据不完全统计,目前SnackShort上所有语种的作品总数约在500部左右,有着足够撑起信息流的库存量。其中,英文自制剧和翻译剧就占短剧总数的一半以上,从战略角度来看,足见SnackShort对英文地区的重视。关于这一点,罗媛也向我们表示,SnackShort在长期立足于欧美市场的基础上,也开始从今年2月起逐步延展至其它小语种市场,做更透彻的全球化。截至目前,SnackShort在日本、韩国、菲律宾、墨西哥等市场均获得了正向增长。
 
从短剧类型和内容看,SnackShort本土剧和翻译剧比重约为1:9,二者均选取了当下市场主流题材如霸总、狼人、复仇、重生等。
 

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翻译剧方面以中国拍摄的爆款剧为主,包括《顾总请自重》《重生后被死对头掐腰宠》《苏叶的复仇》《致命罪妻不好惹》等等。截至目前,SnackShort已在YouTub频道上上传了12部英文翻译剧,总曝光量超400万次,甚至有印尼观众留言要求提供印尼语字幕。
 

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(图源:YouTube 网友评论)
 
我们此前也提到,翻译剧集由于流程较为简化,往往担任着维持产品热度的主要责任,因而语言本地化是必备技能。罗媛表示,SnackShort所属公司在2022年入局国内短剧,创建并培养了一支“内容精英”,单剧集月流水曾达到上千万营收,重要的是,其原创小说也曾授权给头部小说出海平台,在海外地区受到很多读者认可,因此在内容层面能够做到既懂国内短剧套路,又懂海外用户需求,团队中主创责编几乎均来自海外头部小说平台,且编剧兼具双语能力,因此无论在剧本题材还是翻译剧筛选都能够很好地迎合海外市场。
 
当然,在翻译剧发挥作用的同时,她也表示,想要在海外地区获得长足发展,本土化创作本土剧集仍占据核心地位。从SnackShort的数据表现来看,能够观察到其本土剧的播放量和创收远高于翻译剧
 
文章开篇提及的《Got Pregnant with my ex boss’s baby》就是其本土爆款剧之一,内容设计思路深谙“黄金三秒”定律,凭借紧凑的节奏、冲突、刺激剧情以及男主角扮演者的高超人气持续吸引大量用户,牢牢把握住了短剧的“爽点”。此外,其它受欢迎的剧集还包括复仇题材《Lady CEO’s revenge》、多角恋题材《After divorce,I marry the billionaires》以及狼人题材《The Unwanted Bride of Atticus Fawn》等。
 

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(图源:YouTube @SnackShort Offical)
 
不过,虽然选用了已经经过市场验证的热门题材,但并非热门即爆款,摆在短剧出海从业者面前的是如何在同质化剧本中做出差异化,打正收支。对此,罗媛以SnackShort的爆款成功经验为例表示,出海企业不能“自嗨”,需要通过数据导向提高对剧本的确定性,在市场中同时出现大量同类题材剧本时合理规避、不盲目跟风;选题要参考海外不同地区数据表现好的爆款小说,挖掘出用户的偏好,因地制宜进行深耕。如SnackShort在进行爆款小说IP改编时,会经过编剧、责编、主编、制片等多个角色综合打分,层层把关。剧本成形后,优中选优,淘汰掉60%以上的剧本,将最优秀的投入拍摄然后在制作层面保证剧本的还原度,进一步增加爆款率。
 
从下载曲线来看,这些本土热剧上线和更新的时间恰好与之相对应。营收曲线的一路上涨,SnackShort精品化本土剧+翻译剧并行策略发挥着关键作用,截至发稿,SnackShort近三个月双端累计商店收入已达418万美元,商店每下载收入达到8.51美元(iOS端),反映出用户对其内容层面的高度认可。
 

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(图源:data.ai 近三月以来安卓端下载量&累计商店收入-iOS端累计商店收入曲线与安卓端几乎一致)
 
02

商业化&投流两手抓,要营收更要用户长留?

 
聚焦到商业化部分,SnackShort的付费模式采用了单集付费+APP内货币(PopCoins)充值+任务奖励+订阅制,主要依靠单集付费和订阅制盈利。据调查,其PopCoins礼包价格档位从9.99美元、19.99美元99.99美元不等,解锁单集需要花费80个PopCoins,单部剧全集约100集左右,刨除看广告做任务获取的货币进行测算,看完一部100集短剧(前8集免费)大致需要充值49.99档位货币礼包。
 

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定价来看,SnackShort与其他同类产品定价波幅其实极为类似,但无论头部还是中腰部短剧APP,由于翻译剧所占比例较大、本土剧集难以量产等问题,定价引发的留存问题始终存在。罗媛表示,翻译剧成本可控,优势在于能够量产,快速拉高消耗流水,相对而言自制剧成本高,但单部剧的收入天花板也明显高,受众更广。
 
比如ReelShort就是单集付费模式盈利的典型代表,通过爆款拉动营收增长但难以长期维稳,营收曲线往往波动较大。相对而言,订阅制能够带来相对更好的用户留存和营收。SnackShort提供周、月、年三档订阅制服务,价格依次为19.99美元、39.99美元199.99美元,用户不仅可以在订阅期间免费解锁所有剧集,还能基于SnackShort单月上新3-4部的频率持续获得新的片单。
 
“在国内,由于短剧载体是小程序,往往需要当天回收,而在海外则是APP,当天ROI不一定要打正,更考验的是产品后续运营能力以及产品研发团队对于用户消费的把控,”罗媛表示到:“海外短剧更考验平台方在内容、产研、投流、变现的综合能力,各方面都不能有短板。”
 
相较于国内市场的多分发渠道,海外市场由于缺乏小程序生态,社交矩阵和运营体验无法做到丝滑,但罗媛认为,海外社媒还是值得期待的,TikTok、快手、YouTube都已经在逐步完善有关短剧社媒运营方面的玩法。因而,SnackShort在做投流宣发时,除了抓住Facebook等海外主流投放渠道之外,也非常重视TikTok、YouTube、当地网盟等渠道,借鉴国内一些社媒的玩法,将视野从APP投流扩散至更多板块,进而找到更低成本的获客方式。
 
可以看到,SnackShort在TikTok、YouTube等社媒均创立了官方账号,分享扩散热门短剧剧集,TikTok上播放量较高的剧集能够达到70万左右量级,YouTube则在200万左右,从用户留言观察,大多数反馈内容集中于短剧演员选角&演技,以及对短剧内容的讨论方面,文字中可见观众对于SnackShort短剧呈现的认可,侧面也突出了SnackShort多维度打造精品化短剧的“多面手”能力。
 
03
结语
 
卷到今天,出海短剧市场虽尚未成红海一片,但却已经有了相对更为成熟、且不断更新拔高的标准和新玩法,这对于后进者而言绝非易事。
 
那么,从产品和市场的角度而言,出海短剧市场可以提升的空间有哪些部分,新的机会又在何处?我们将这一问题抛给了罗媛,她给出了三点解答。
 
第一,题材方面,男频自制剧或许有充分空间。在SnackShort平台上,他们发现一些男频翻译剧数据表现优秀,男性用户的付费忠实度更高、获客单价更低,基于这些数据导向,男频市场一旦开拓出来,市场规模并不会比女频短剧小。
 
第二,熟悉的、热门的题材仍大有可为。罗媛认为,如狼人、霸总等热门题材虽然面临着同质化问题,但相较于黑手党、LGBTQ等未经市场数据验证过的题材而言风险较小,可控程度高,在同质题材上做微创新,仍有很多发力点。
 
第三,除英文市场外,还有很多潜力市场值得关注。如在“短剧+”热趋的大背景下,中东市场直播游戏成熟,付费能力高,在了解当地文化的基础上可以小心尝试;俄罗斯人口众多,如果能够打通投流渠道,也是一个颇具优势的潜力市场。
 
聊到最后,我们还谈及了其未来在海外短剧市场的探索和规划,罗媛表示,SnackShort会继续立足于欧美市场,进一步拓展小语种市场,集中精力专注于短剧赛道,不断推陈出新,引领市场风向。笔者也希望,SnackShort能够继续提高硬实力,给市场带来一些新的震撼。

原文链接:点击前往 >

文章作者:汪酱

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