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天猫在618的反击,让一众商家开始看到“放手”京东的可能性。

“谁都没想到,618大促才刚刚开始,好几家手机厂商的热门产品直接被京东下架了”谈及这次618大促,在一家手机厂商电商部门任职的方宇对雷峰网感叹道。
对方宇来说,今年618与京东的对接可以用“噩梦”两个字形容。618预热之前,京东采销们不断对商家强调这次京东的“保利润”策略,甚至所有的计划都是按照基础补贴去制定,如果天猫大打价格战,再去随时做出变动。方宇虽觉不妥,但大战未启,各家只能根据京东的计划去调整策略。
只是,京东与手机厂商之间的微妙平衡,很快就被天猫的强势补贴所打破。
在5月20日也就是618开始当天,天猫主动打破“猫狗”之间的定价默契,突然决定在原定优惠基础上,88VIP优惠再加100元。按计划,京东决定要求各商家们掏出这部分额外的钱去做跟价,而如果不拿出这笔钱,京东会将产品直接下柜,不予售卖。
“当时所有人都没想到京东会这么强势,按照我们以往的经验,京东这些大概率是说说而已,一旦开打京东还是会掏钱做补贴”方宇回忆后说道。
5月20日零点开始,京东强势下架了Redmi Turbo3和K系列的热门产品将近5个小时,除此之外,OPPO、vivo、iQOO、一加、荣耀等手机品牌,也均有3、4个品被京东直接“下柜”。博弈的最终结果是,京东“逼着”小米接受了其制定的补贴计划,最终在5个小时后重新上架产品。(了解更多事件细节,欢迎添加作者微信:ByArsT 交流)
另一位手机品牌电商部门员工黄磊告诉雷峰网:“其实就是京东想跟价,但其为了保利润又不想额外出钱,就想让品牌方掏钱,只是这笔钱后者显然不愿意掏,拉扯到最后就变成了这个局面。”
而此时,京东618才过去第一天。
01

保利润,这次动了真格

京东的强势并非无迹可寻。

5月24日的高管会上,刘强东重新强调提高效率、降本增效、聚焦务实等业务关键,并讲出了被媒体争相报道的那句话:“凡是长期业绩不好,从来不拼搏的人,不是我的兄弟”。而这件事的起因在于,京东开始调整考勤机制,新规要求每天早上9点统计上班工位人数,班车若晚点需提交证明照;午休时间缩短至1小时,期间不得熄灯。
这则消息在方宇看来并不意外,京东的问题由来已久。今年年初,京东采销员工的薪资构成由70%的基础薪资+30%的业绩提成变为100%基础工资+同比利润提成,只是与薪资同时调整的还有京东的业绩目标。
“从逻辑上看,薪资结构的变化是有利于员工动力的,但问题就出在,京东内部的利润标准定的太高了,导致所有人没有了干的欲望,很多人望而却步,直接躺平。”方宇对雷峰网说道。
在618的关键节点,京东此举明显会动摇员工军心,据多方媒体报道,在新规发布前后陆续有京东员工收到裁员通知,甚至部分员工从接到通知到离开公司,中间仅间隔3个小时。据知情人士透露:“京东原本的内部规则是从5月1日到6月20日之间不允许有员工离职,哪怕是自动辞职也不行,如果执意要离职,会被京东拉入黑名单,永不复用”。
黄磊告诉雷峰网:“我们公司最近一直在收到从京东过来的简历,显然过了这段时间,很多人都准备离开京东了。”
与裁员相对的,是刘强东再次为采销部门制定的加薪计划。5月27日京东集团宣布:自2024年7月1日起,通过一年半时间,京东采销年度固定薪酬由16薪提升至20薪,业绩激励上不封顶。而自去年12月到如今,京东负责采购的采销部门已经经历了三次涨薪。
经历涨薪之后,采销们的心态显然也有了新的变化。与方宇对接的京东采销员工告诉雷峰网:“涨薪之后很多人开始接受‘规则’,毕竟大家拿到手的钱变多了,不过有一些觉得自己有能力的员工最终还是决定熬完618就离职”
只是在方宇看来,这些员工虽然留在了京东,但战斗力并没有显著的提升,反而领导们像打了鸡血一样,非常坚定的执行公司的利润目标。当然这也与去年刘强东去年制定的“副总裁只考核利润”新KPI不无关系。
今年年初,京东要求各大品牌百亿补贴品的销售比不能超过30%,在新政策下,超出部分将会取消补贴。而去年有些品牌的百亿补贴占比能达到60%。很明显,京东正在不断收紧补贴政策,来保证自身净利润。
毫无意外的,这一点也被延续到了今年的618大促之中。黄磊告诉雷峰网:“这次京东的方向非常明确,今年618只关注一件事,那就是利润,并与部门主管的分红和绩效挂钩”。甚至在这一政策下,京东在618大促开始的前一天,都没有做出更多的优惠政策来应对。
02

天猫“逼着”京东前进

京东在今年的618中,无疑是被动一方,“没有钱”的京东在面对做好充足准备的天猫时,注定会被裹挟前进。
天猫主动打破“定价默契”的背后还是天猫想通过对3C领域的进一步扩张来触及京东的基本盘。细看两家企业,天猫迟迟拿不下3C市场的问题在于其与京东两者模式根本上的差别,前者主攻平台,而后者更偏向渠道,两者差别巨大。
以苹果为例,苹果把电商的独家线上代理给了天猫,实际上就是基于天猫和京东的模式做出的判断。对于苹果来说,天猫旗舰店的运营模式会让其有着一定的自主权,更像自己的店铺;而京东旗舰店则像是卖给京东运营,丧失主动权。
给商家足够的自主权,某种程度上算是天猫的长板,而同样也是天猫的短板所在。一个极好的例子是,京东自营的物流和仓储可以极大的压缩成本、提高效率,这也成为了天猫无法复刻的优势。
另一方面,京东的“重资产”模式也能吸引到足够的商家入驻。通过京东的“垫资”,手机品牌厂商更愿意通过京东来“走货”,一大原因是京东通过抵押能够从银行拿到利息比较低的贷款,在资金结算时更加方便。从京东发布的2024年Q1季度财报来看,其3C收入占比已经达到了47.38%,接近一半。
显然,天猫只有通过足够的份额才能去撬动京东在3C领域的市场地位,同时这也是其在618期间“死磕”3C的真正答案。
5月19日下午2点半左右,天猫正式打响618“第一枪”,决定在原有优惠基础上,88VIP优惠再加100元;5月20日,天猫大促开始首小时,苹果成交金额超15亿元,华为、小米、vivo等手机品牌成交额也破亿元,四小时后,仅Redmi品牌就卖出了近2万台。
京东的对策是早就计划好的。方宇告诉雷峰网:“京东基本没做额外掏钱的政策,如果天猫和拼多多的价格非常低的话,京东会跟进做出优惠,但优惠这部分钱京东要求厂家出”。
天猫宣布补贴政策之后,京东的通知随之而来:按原定计划,京东决定要求各商家们掏出这部分额外的钱去做跟价,而如果不拿出这笔钱,京东会将产品直接下柜,不予售卖。
对于商家来说,无端的成本支出显然不在考虑范围内,最终商议无果后,京东展示出了极为强势的一面:没谈拢的产品直接下柜不上,导致在5月20日开打当天,多数手机品牌均有3、4个品被直接下柜。
“天猫4个小时内卖了2万台Redmi,后面京东实在承受不住了‘强制’要求小米接受补贴计划,跟价之后京东那一天大概卖了4万台,如果京东策略一开始就是跟价的话,第一天大概能卖5万台,第二天能卖4万台,加一起就是9万台。”方宇感叹道。
6月15日零点,天猫宣布618促销进入终极狂欢阶段,并且在这一阶段追加超过50亿的投入,在6月15日零点推出惊喜红包,面额从15元、50元,到1500元、1900元不等,折扣力度最高可达到8.5折,还能叠加平台的满减活动。
面对天猫的步步紧逼,京东为了保住市场份额只能被动接招。
6月15日晚8点,京东宣布“京东618”高潮期将全面开启,部分商品开始满299减50元,并在每晚8点、9点、10点、11点发放大额红包,京东Plus会员还能享受进一步的满减补贴,其中手机品牌也加入到这次活动当中,小米最高优惠能够达到600元。
而补贴多出来的这部分钱,自然还是由手机品牌来掏。黄磊告诉雷峰网:“这次天猫活动出来之后,京东可以说非常被动,甚至对手机品牌透露出要么跟价,要么下架的态度”。
方宇也对雷峰网说道:“京东已经快承受不住天猫的价格战了,要求手机品牌不要跟天猫一起去做‘红包’活动,并且也在‘警告’手机品牌不要去继续做天猫,如果竞争再升级的话,京东恐怕会要求手机品牌做二选一”。(了解更多细节,欢迎添加作者微信:ByArsT 交流)
03

当商家不再需要618

“我们在京东卖就是赔钱,在天猫卖一台就是赚一台”谈及手机厂商们所面临的处境,黄磊直言道。
对于手机厂商们的悲观情绪,京东显然有所感知,黄磊告诉雷峰网:“6月初的时候,京东松了点口子,对外意思就是京东可以亏一点,拿出一部分利润做各种形式的补贴,只要能接受暂时性的亏损,后续的合作也可以让利,只是京东拿出的这部分钱对比手机品牌掏出来的钱来说,也就是杯水车薪。”
雷峰网了解到,即便京东加强了补贴力度,但仍不及此前大促节,这一点大概率与去年的“百亿补贴”相关。
去年京东不断强调“低价心智”,通过百亿补贴、京东秒杀、9.9包邮去刺激日活用户增长,然而面对拼多多一年为期的百亿补贴,京东一个季度可能就要补贴百亿,显然,两者对比下来京东的成本更高,效果表现也不如预期。
从手机厂商的视角来看,每年类似的大促节的意义无非就是冲数据、清库存、分货、分销。但当从京东出货变成亏钱的时候,大促节对于手机厂商的意义反而没有那么重要了。
由于京东“重资产”的运营模式,每年的大促都要提前几个月去进行备货,这时候京东会有“默契”的帮助手机厂商清理一波库存:在618之前由京东出钱把机器买入仓库,在大促节点再由京东放到市场,交给用户或渠道。一收一放之间,手机厂商既取得了大促节的“辉煌战绩”,也顺便清掉自己的库存和尾货,实为一举两得。
但在去年618前夕,刘强东一纸命令打破了手机厂商与京东之间的默契:不再允许手机品牌通过618等时间来从京东给渠道放货,同时修改了考核经营部门的两个指标:GMV和净利润。改革后,就手机部门而言,现在是GMV付给用户的算部门业绩,付给渠道则不纳入业绩考核。
至少在明面上,京东某些部门想要配合手机厂商来“放货”,约等于白干。
“前两年京东做分销非常疯狂,之前在大促节最关键一天,刷分销一天直接刷100万,都刷到海外去了。现在京东讲真数据,所以基本上都不做了”黄磊对雷峰网说道。
从刘强东的视角来看,渠道对此有需求,就证明存在市场空间,那既然如此为什么不是京东直接来卖,通过少赚点把这部分产品卖给消费者,结果必然是强化京东的品牌价值和平台的服务属性。
京东对手机厂商增加的层层限制,正不断成为套在京东身上的枷锁。对手机厂商来说,如果京东不提供资金和物流,甚至还要亏钱,那为什么还要在这个平台去清库存、分销?从这个角度来看,京东能拿得出手的仅剩电商最大的3C盘子,而这个盘子也在天猫的冲击下岌岌可危。
据知情人士透露,天猫这次618的3C销量目标虽不及京东,但在其势大力沉的打法下,早在6月14号上午就已经达成了销售目标。据第三方数据显示,整个5月份淘宝天猫平台3C数码行业销售额增速达90.1%,而京东在3C领域的增速仅达到了30.2%。
“这次京东逼的太狠,反而暴露出了自身的短板,现在已经有不少商家觉得离开京东也能生存。”黄磊告诉雷峰网。
方宇也同样对雷峰网说道:“去年我们就做了天猫,当时领导觉得天猫3C做的还算不错,虽然出货量不多,但利润非常可观,今年更是如此。”
反过来看,京东的层层加码反而在为手机厂商“松绑”,对于部分高度绑定京东的手机厂家而言,这次天猫与京东的对垒无疑让这些厂家看到了另一种可能:通过天猫等平台去分散一部分资源,能获取更多的利润。
关于这场618的结果到底如何,方宇也给出了自己的答案:“在天猫达成目标的那一刻起,这场战事就已经结束了”。

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文章作者:雷峰网

版权申明:文章来源于雷峰网。该文观点仅代表作者本人,扬帆出海平台仅提供信息存储空间服务,不代表扬帆出海官方立场。因本文所引起的纠纷和损失扬帆出海均不承担侵权行为的连带责任,如若转载请联系原文作者。 更多资讯关注扬帆出海官网:https://www.yfchuhai.com/

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