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SHEIN采用了“小单快反”的生产模式,通过小批量生产和快速返单来响应市场需求,减少了库存积压,提高了生产效率。
摘要
SHEIN利用数字化管理系统整合下游产业链,实现了从设计到生产的快速转换,并与特斯拉一样,通过垂直整合提高了产业链效率。
通过刘志峰和杨望平的故事展示了SHEIN如何帮助供应商改善生产模式,减少库存压力,快速回款,从而实现业务的快速增长。
SHEIN不仅在中国市场取得成功,还通过其高效的供应链和品牌优势,成功打入全球市场,成为多个国家的主要服装品牌。
SHEIN通过提供培训和资源支持,帮助供应商提升生产能力和市场竞争力,同时也在不断拓展自己的业务范围,引入第三方商家产品,打造共赢的生态系统。
“我认为我比地球上任何活着的人都更了解制造业。”2022年,马斯克在采访中颇为自豪地谈起特斯拉Model 3,彼时他花费三年时间,完成了对整条产业链的改造。
2020年在上海建厂时,特斯拉不到40秒就能下线一台新车,在工厂周围,围驻着一众零部件供应商,一个零件从供应商发货,到抵达工厂,最快仅需一小时。这不仅支持特斯拉卖出全球销量700万辆的好成绩,也让特斯拉高效率的直销产业链,被业内侧目。
而在广州番禺,同样一个高效、完美的生产闭环,正为SHEIN遍布全球的用户源源不断地供应生产。
1989年生人的刘志峰,2019年在入驻SHEIN成为童装牛仔裤品类的供应商时,在广州服装电商市场打拼4年的他,负债了近200万元。
在传统服装市场,往往单个品(SKU)就有500~1000件的起订量,“一条牛仔裤,就有至少4-6个size,每个size都要备货,最后往往会剩下30%左右销不出的库存,”刘志峰要承担大批随时会积压在仓库的货物,连同为了做货而花出去的钱,但收到回款却需要等待2-6个月。
成为SHEIN的供应商后,刘志峰改变了生产模式。
单个SKU首单减少到了100-200件,销量趋势良好,就会有SHEIN买手联系刘志峰立即返单,返单是根据销售情况持续进行的,同样保持高效率,“卖完一批做一批,销量不好就立刻停”。
没了库存和压货带来的欠账,刘志峰当年年底就还清了欠债。到2023年,刘志峰的工厂产值已近亿元。今年又陆续在广州新塘新开了两个工厂,员工扩至近200人。
这种在充分预测市场需求的基础上,通过快速上款测试市场反应来“以销定产”,SHEIN所谓“小单快反”的模式,正与特斯拉通过直营直接掌握用户,并通过整合供应商实现“以销定产”不谋而合。
叠加数以百万出货量带来的规模效应,特斯拉将触手伸向上游产业链,布局自研芯片、电池、电机等核心零部件,也带动了电池、中控及自动驾驶系统等产业链核心环节的升级,车载通信系统也被特斯拉带入AI时代。
SHEIN也基于其数字化“小单快反”的供应链体系,通过整合下游产业链条,带动了传统产业带的升级。
无论是指向一致的“以销定产”带来的高效率,还是垂直整合带来的规模效应,SHEIN,正像出海界的特斯拉,凭借绝对的产业链优势和品牌优势,杀向海外。
刘志峰的故事并不是个例。
正如同特斯拉一样,真正突出的品牌往往可以带飞整个供应链合作伙伴,在广州的服装外贸人,没人想错过SHEIN。
在人来人往的广州十三行,“去年18万一个月能租一个档口,今年已经涨成30万了。位置好的主通道的档口,一个月就得40万元,而这些档口,平均不过8-12平。”单平租金突破3万一平的广州十三行,正是广州服装外贸人的淘金地。
服装厂老板杨望平生意最好的时候,在全国有近40家代理商,在广州十三行之外,全国大批发市场的档口都有代理。“每年开4次订货会,单次都是几十万到上百万元的订单。”
不过,订货档口口头上上百万元的订单,杨望平单次不过收到一两万元的订金。为此他要在收到账款前,垫付大量的费用存货,但即便如此,上百万元的货还可能因为卖不出去被退货。被跑单、被代理商欠账不还,几乎是杨望平们的日常。
但2021年疫情期间,主做国内档口的杨望平,工厂订单出现80%的断崖式下跌。为了不让工厂空置,让员工没活可做,杨望平开始思考内销转出口,SHEIN成熟的产业链管理模式,成了他的救命稻草。
对于杨望平来说,成为SHEIN的合作伙伴即使不了解电商运营和海外市场,也可以在SHEIN的帮助下做好生意,SHEIN自主品牌派单,工厂只需要按着生产,而且一年四季都能有订单做,又能快速回款。
这让杨望平松了一口气,“做服装的几个大的痛点和最大的顾虑都没有了,我只要做好质量和交付时效就可以,我们是很认真干事的人,觉得很适合自己。”
进入SHEIN的供应商体系,杨望平体会到了“小单快反”的好处。
过去档口的货一做大半年,全是单一的款式,动不动就压货上万件。SHEIN是上新丰富,但每件只以100-200件的销量测算市场需求,发现爆款随时追加订单,有的爆款连续卖到今年。回款快,库存压力也小了。在2023年“黑五”促销时,杨望平的月出货量一度超过50万件。
实际上,当月订单一达到10万件,杨望平就开了第二家工厂。订单量走到18万件的时候,杨望平碰上SHEIN对供应商资助的工厂扩建补贴,决定在广州番禺南村新建一家标准化的工厂。
此前,马斯克将特斯拉的智能工厂称为超级工厂,并一度在生产线上用机器全面替代人工。
对于制造业而言,大幅度减少人工干预,往往才能提高生产效率和精确度。而在老服装人杨望平看来,不必“为了智能化而智能化”,用数字化去优化生产流程,去及时了解和满足用户需求才是最关键的。
在广州番禺,刘志峰和杨望平们的标准化工厂,都同时使用人工裁床和电脑裁床,在一些弧度较高的线条裁剪上,由智能化电脑裁床保证剪裁质量,快速出货,但配合“小单快反”,有些款式就使用人工裁床。而对每一个差评产品,杨望平还会每周复盘,在文档里标注款式和面料,去做优化改进。
这并不是一件容易的事。
谈起特斯拉为了Model 3所做的改造整个生产链条的努力,马斯克说,“首先要了解特斯拉究竟完成了什么,这是最值得注意的。特斯拉的困难并不是创造电车原型或者小批量地完成生产,美国早已有了几百家汽车公司。”
对特斯拉来说,“真正的困难的是这100年来很多美国汽车公司没有完成的——在不破产的情况下达到批量生产,这才是真正困难的事情。”
对于SHEIN而言,困难的部分也不是创造一个标准化工厂原型或着开启小批量的生产,而是通过销在产前,用小单快反调控库存,实现高效地批量碎片化生产。
同时,对于登上SHEIN这艘船的老服装人们来说,转型并不容易。
杨志望不得不花了很长时间,一个个地沟通说服厂长和工人们。
对于做惯了长周期、单一款式和一次上万件订单的工人们来说,“一次制作200-300件”似乎难免不适应,杨望平只能先用一年四季都有订单做来打动工人们。而等到工厂做出了爆款,月出货量做到8万件,杨望平的工厂开始稳定盈利,厂长和工人们才开始真正地理解杨望平的决定。
从产在销前,到销在产前,特斯拉和SHEIN做的,无疑都是对行业传统模式的大胆革新。
此外,马斯克也曾宣称,“与其他汽车公司相比,特斯拉的特点就是实现了‘不可思议’的垂直整合”。要想实现批量生产,深度整合几乎决定了批量生产的效率。
在柔性产业链下,SHEIN 从时尚趋势捕捉到生产只需2-3周。“在广州,几乎没有人知道大大小小的服装小厂有多少,但是SHEIN知道。”某服装工厂老板告诉字母榜,SHEIN的触手早已遍布全国各个产业带,“目前SHEIN的供应商团队是相对优质的。”
对于老服装人张涛而言,通过数据化管理系统,异地也可以实时掌握生产状态;而在SHEIN培训后,厂长们就把供应链改造的经验从广州带到湖北。通过线上的系统,张涛在仙桃和番禺的工厂,一个主做针织产品,一个主做梭织产品和长销的爆款产品,两地截然不同的供应链资源,通过数字化和在线化都能互相配合,加工完后在运输到广州仓库。
2023年,张涛的工厂产值破亿,月出货量达到70万件左右,近期,他又在番禺石碁镇一产业园内新租了2600平方米,他要再建一个更大规模的标准化工厂。
如今,杨望平每天也会看看SHEIN的技术工具,根据经营看板来做调整,“只要把一些指标维护好,销量是很稳定的,2023年一路上升,比我以前做的内销好很多。”
今年,早在7月底、8月上旬,SHEIN的供货商已经开始准备万圣节新品。在Instagram上,#夏季万圣节#成了新的潮流tag,在话题下,美国、法国的用户秀出自己的万圣节元素披风、南瓜耳环,在夏季就晒出了自己提前庆祝万圣节的照片。而这一对潮流趋势的捕捉,也让不少工厂早在7月就已经堆满了万圣节元素的单品。
够丰富够新也显然带来了更好的购物体验。根据Piper Sandler对 13,515 名美国青少年的调查,在网购鞋服方面,继亚马逊之下,SHEIN紧随其后成为了美国青少年的最常选择的购物APP。
在法国,SHEIN已成为第二大服装与时尚品牌,几乎与ZARA持平,机构预计2024年SHEIN品牌在法国的销量将超过Zara。在德国,SHEIN成为了德国2023年第四大服装品牌,前三分别是ZARA、C&A、耐克。
最近,数据分析网站Similarweb数据显示,SHEIN成为2024年9月以及第三季度全球访问量最大的服装与时尚品牌,第三季度流量份额占比为2.68%。数据显示,NIKE、H&M、ZARA位居SHEIN之后,分列二至四位。与此同时,SHEIN上用户数量也大幅增长, Earnest数据显示,SHEIN平台8月份进行交易的用户相较1月大涨近四成,也是出海几大平台中增长最快的。
更为难得的是,相较于全行业的增速放缓,SHEIN持续保持稳步增速在头部品牌个位数乃至零增长、负增长的大背景下,显得更为稀缺。
如今,大胆掀桌的特斯拉早已坐稳了桌子,成为了当之无愧的新能源汽车巨头。而把传统服装产业链“变了个样”的SHEIN,也早已在海外“有了姓名”。
“从线上视频课程到线下培训,每周三四天的培训,我都尽可能让员工去报名参加。”成为供应商以后,刘志峰的手里多了用来记录的笔记本。
对于试用期供应商,SHEIN自主品牌的带教专员会一对一带教,刘志峰将其称之为“避坑秘籍”;对于成长期供应商,SHEIN会重点培养供应链整合、系统支持、经营管理的能力;核心供应商,享受的则是更多的资源聚焦和合作权益。
就在9月底,作为SHEIN供应商的东莞长联科技在深圳证券交易所挂牌上市,盘中大涨1737%,首日收盘市值飚至245亿,创下了年内新股上市首日最大涨幅。
根据最新数据,2024年开始的近半年,SHEIN已举办230场各项供应商培训。截至今年5月,SHEIN已累计帮助近200家合作供应商工厂、50万平方米的厂房实现了扩建改造。而产业链条的升级,甚至延伸至供应商的工厂食堂、宿舍以及多功能室。
同时,正如特斯拉的供应商们好货不愁卖,“持续爆单”也是SHEIN作为全球时尚品牌,给供应商们吃的一颗定心丸。
由于SHEIN品牌的覆盖全球,厂家们的在售爆款也有着更强的持续性。在丰富多元的时尚优势之外,有些单个款式在SHEIN能够持续热销多个季节,不需要频繁换款。
“我们2020年设计的款式,到现在都还在卖。”服装人张莉莉告诉字母榜,通过培训,张莉莉认识到欧美市场对网纱、PU款的需求量非常高,成为SHEIN供应商的第一年,订单就翻了四倍。
欧美市场网纱在夏季销量高,PU款在冬季开始热销,借着SHEIN全球化品牌的东风,两款爆款,就能养活工厂一年四季的订单,张莉莉也顺势将工厂面积扩展了3000平方米。
汕头人王星宇的内衣工厂是汕头数得上的大型服装外贸企业,主做巴西等南美中低端市场的他,也因为看到SHEIN在全球跨境电商的市场份额快速增长,在2019年开始与SHEIN合作。
通过“小单快反”,迅速测出多款爆品,2023年“黑五”期间,他内衣销量同比增长近150%,对于王星宇来说,SHEIN早已是全球超150个国家各地区的消费者所信任的全球化品牌,这让他意识到,对比起自己原本出口南美的订单,“SHEIN产品的附加值会更高。”
从爆改传统服装生产链条,到深度整合产业带,SHEIN和特斯拉,一前一后走向了相同的方向。
特斯拉之所以成为新能源车企龙头,不仅在于对产业链效率的精准把控,也和其自身产品设计的稀缺性分不开。Model Y和Model 3的成功,正是特斯拉奠定新能源汽车一哥位置的原因。能否持续推出高竞争力的产品,也成为了特斯拉接下来的挑战。
这对于早已凭柔性供应链建起护城河的SHEIN而言,亦如是。
当然,杰出的企业总是不断拓展自己的边界,基于SHEIN自主品牌积累的全球零售网络,SHEIN也在不断发展与迭代。
2023年,宣布引入更多的第三方商家产品与品牌的SHEIN,以“自主品牌+平台”双引擎发展的模式,和商家们“双向奔赴”。当然,正如通过数字化和柔性供应链建立自身护城河优势一样,SHEIN在平台化战略深化阶段,一方面加大投入,提升自身的平台与仓储配送等服务,另一方面更多的“让利”商家,打造一个和自主品牌一样的共赢生态,这些无疑可以保障SHEIN在更长期的未来持续保持竞争优势。
截至目前,已有超20个省份的逾300城产业带入驻SHEIN平台,随着跨境电商开始追求高质量发展,SHEIN也加注举措助力产业带“优品”出海,进一步提升跨境商家产品、品牌竞争力,加大培育优质商家,扶持优质产品,也让更多国内优质的制造品牌顺利出海。
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文章作者:字母榜
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