小红书“被出海”：不小心偷了“出海短剧”的老家

小红书在海外用户增长的同时，官宣进军短剧市场。其上线的短剧几乎全部配备中英文双语字幕，明确针对海外用户。这些短剧在国外通常需要付费观看，而小红书提供免费资源，吸引了海外用户的极大兴趣。

摘要

随着美国“TikTok禁令”即将生效，大量海外用户涌入小红书。1月14日，小红书在美国的下载量在一周内增长了三倍，并在全球87个国家的下载榜登顶。仅13日至14日两天内新增海外用户超过70万。这一增长早于政策实施，显示出小红书在海外市场的吸引力。

海外用户对小红书短剧的质量和内容表现出高度认可，并未出现预期中的负面评价。这表明，只要搭配英文字幕，原本面向国内观众的短剧同样能获得海外观众的喜爱。这一现象引发了关于海外用户内容偏好的思考：他们更希望看到本土化内容还是国际化内容？

小红书通过“早C晚A”模式获得了难得的用户增长，但面对大量涌入的海外用户，仍显得准备不足。尽管紧急上线了翻译功能，但根据数据统计，TikTok回归后，小红书在海外的用户拉新和留存面临挑战。如何提高海外用户的留存率和日活用户数（DAU）是小红书需要解决的难题。

小红书的短剧出海是一种“被动”的成功，这种“人在家中坐，用户自己来”的模式令许多海外APP羡慕。小红书通过免费模式吸引了海外用户，为其他海外短剧厂商提供了经验。未来，面对可能的竞争对手，小红书需要继续优化用户体验，以保持其在海外市场的竞争力。

随着美国“TIKTOK禁令”即将在1月19日正式生效，大量自称“TikTok难民”的海外用户涌入小红书。

小红书上海外用户的暴涨其实比政策实施更早之前就开始了。

1月14日，小红书在美国的下载量在短短一周内增长了三倍，并且在全球87个国家的下载榜登顶。仅在13日至14日两天内新增海外用户超过70万。

也是这个时候，小红书官宣进军短剧市场，这是什么意外的巧合吗？

好像并不是。

『外国网友那是真看啊！』

小僧观察了小红书上线的短剧，和其他平台最大的区别在于：

小红书上几乎全部短剧都标配中英文双语字幕。

短剧英文字幕的出现目标非常明确——针对海外用户。

不少的海外用户在发现小红书有短剧功能以后，仿佛打开了新世界的大门：这些在国外需要付费10-20美金（约人民币72-144元）的短剧居然全！部！免！费！

在刚到小红书的海外用户看来：除了可以在小红书上和“神秘的东大网友”聊天、对账、学习外，还可以免费观看各种需要付费的短剧资源……

这是什么神仙生活！这是什么神仙APP！

从海外观众的反馈来看，他们对于国内短剧的质量和内容也表达了一致的认可和喜爱，也并没有出现我们想象中的那些诟病和嫌弃。

事实证明，这些原本是面向国内观众制作的短剧，只需要搭配上英文的字幕，同样可以获得海外观众的喜爱。

此时小僧不禁产生了一些迷思，就如同我们不排斥看美剧、韩剧、日剧一样，海外用户到底是希望看到我们拍摄自己的《甄嬛传》呢？还是希望看我们拍摄他们的《暮光之城》？在海外花费国内几倍的成本拍摄短剧真的值得吗？

『战争一触即发』

“早C晚A”（早上Chinese玩，晚上American玩）模式，给小红书带来了一波难得的增长，在各大社交平台都进入存量市场以后，这样大量优质的用户显得异常珍贵。

而对于海外用户来说，小红书UGC的内容本身就集中在健身、美食、时尚穿搭、美妆护肤等，符合海外用户习惯的内容。同时在海外用户涌入之后，小红书也紧急上线了翻译功能，可以直接翻译和生成双语内容，极大地方便了不同语种用户之间的交流。

虽然小红书很努力，但面对这突如其来的海外用户依旧显得有些准备不足。

根据点点数据的统计显示，小红书在TikTok回归美国市场后，部分应用排名有着明显的变化，这也从一定程度上反映了小红书在海外用户拉新和留存的真实情况。

根据小红书国内用户的反馈，近期在小红书上刷到的“海外用户”的内容开始变少，虽然不排除是小红书优化算法导致相关内容的推送机制发生改变，但也有可能是海外用户已经大量的流失。

前有TikTok珠玉在前，后有Lemon8奋起直追，如何抢夺海外用户心智以及提高留存和DAU依然是摆在小红书面前的一个巨大难题。

不过只要TikTok问题一天没有彻底解决，只要小红书还在牌桌上，就依然有机会迅速崛起。

短剧之于小红书来说，是一个新尝试，但其以这样一种方式“被动地”完成了“短剧出海”，依然是有些出乎意料，且这种“人在家中坐，用户自己来”的天降馅饼模式着实令很多海外APP冷启动受阻的厂商羡慕不已。

同时，小红书也用事实证明了：“免费模式”对海外用户来说也是拥有十足的吸引力。

这也算给海外头部的短剧厂商做了一次预演：未来面对高举“免费”大旗强势出击的Melolo，应该采取怎样的对策呢？

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文章作者：短剧研究僧

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