Shein和Temu加大在欧广告投放力度

在美国政府加征关税和取消小额包裹免税政策的背景下，中国快时尚电商平台Shein和Temu减少了在美国的数字广告支出，同时大幅增加了在欧洲的广告投入。这一调整表明它们正在将业务重心从美国市场转向欧洲市场。

摘要

法国和英国成为广告投入增幅最大的欧洲市场。Shein在法英两国的广告支出环比增长35%，Temu在法国增长40%，在英国增长20%。广告投放有效提升了应用下载量，但对日活用户量的提升效果有限。

Shein和Temu在美国市场的广告支出大幅下降。Temu在美国的日均广告支出下降31%，Shein下降19%。同时，两家公司提高了在美国的商品售价，以应对关税政策变化，但预计这将压缩利润空间。

Shein平台上大部分商品在4月下旬涨价，美容与保健类商品平均价格按周上涨51%，部分商品价格上涨一倍以上；家居用品和玩具平均涨幅超过30%。价格上涨可能影响其在美国市场的竞争力。

Shein和Temu还将部分广告投放转移到巴西市场。Temu在巴西的广告支出规模已达去年同期的800倍，Shein在巴西的广告支出同比激增140%。这表明它们正在通过广告投入争夺巴西市场份额。

市场情报公司Sensor Tower的数据显示，从中国发货的快时尚电商平台Shein和Temu四月份在欧洲的数字广告支出均出现明显增加，这是在美国政府对华商品加征高额关税背景下，这两家公司逐渐将业务从美国市场转向欧洲市场的一个明显迹象。

从各欧洲国家间的对比看，法国和英国成为了广告投入增幅最大的市场。

根据Sensor Tower提供的数据显示，Shein在法英两国的广告支出环比增长了35%，而拼多多“海外版”Temu在这两个国家的广告支出增幅也分别达到了40%和20%。

这一战略调整，正值零售商应对特朗普政府正式终止对中国小额包裹免税政策之际——此前该政策允许价值800美元以下的包裹免税入境美国。在过去几年，凭借着成本优势和免税政策下的方便之门，Shein和Temu在美国市场快速扩张，目前它们的大部分销售额仍来自美国市场。

Shein和Temu均以超低价策略闻名美国市场，其商品价格不仅低于Gap旗下Old Navy、Inditex旗下Zara、H&M等快时尚品牌，甚至比部分“一元店”更具竞争力。在刚过去的美国假日购物季，两家企业的竞价还曾一度推高了数字广告价格。

但在特朗普政府此前宣布于5月2日取消小额包裹关税豁免后，Shein和Temu上月已大幅削减美国数字广告投放。随着美国贸易政策对廉价进口商品的打压，两家公司还纷纷提高了在美商品的售价，预计这些价格调整将大幅压缩它们的利润空间。

财联社此前曾报道过，Shein平台上大部分商品的涨价出现在了4月下旬，不同品类的涨幅差异明显。其中，美容与保健类前100件热销商品的平均价格按周上涨了51%，其中部分商品价格上涨一倍以上。家居用品和玩具的平均涨幅超过30%，一个10件套厨房毛巾的价格暴涨了377%。

转向美国以外市场

Pepperdine Graziadio商学院市场营销教授Kimber Maderazzo表示，Shein和Temu在美国“可能无法获得像以前那样多的客户”。她表示，目前这两家公司正着力维系现有美国客户，这与它们在国际市场推行的新广告策略已形成鲜明对比。

Sensor Tower数据显示，英国市场的广告投放确实有效提升了这两个跨境电商平台的应用下载量：Shein下载量按月环比增长了25%，Temu下载量更是翻倍。但值得注意的是，广告投入和应用下载量的增长，还未能显著提升应用日活用户量——Shein英国日活用户仅增长了5%，Temu增长了10%。

与去年同期相比，Temu在英国的广告支出增加了20%，在法国增加了115%；Shein在法国的广告支出增加了 45%，在英国增加了100%。

据Sensor Tower估计，在3月31日至4月13日的两周内，Temu在美国Facebook、Instagram、TikTok、Snap、X和YouTube上的日均广告支出比前30天平均下降了31%。同期，Shein在美国Facebook、Instagram、TikTok、YouTube 和Pinterest上的日均广告支出平均下降了19%。

Shein和Temu还将部分数字广告投放转移到了巴西。

Sensor Tower品牌与数字分析师Kara Lee表示，4月份Shein在巴西当地的数字广告支出同比激增140%，以应对一年前刚刚进入巴西市场的Temu的竞争。而Temu今年4月在巴西的广告支出规模已达去年同期的800倍，当时该公司正为进入该市场预热。

Lee指出，2022年9月Temu进入美国市场时，Shein也做了同样的事情。“我猜他们在巴西可能也采取了类似的策略”。

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文章作者：财联社

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