摘要

工厂直发＝Temu式“全托管”，商品由工厂跳过仓库/门店直送消费者，聚焦服装、家居等低价品类，旨在压缩物流环节、降低售价。

 
低价竞争不过沃尔玛、亚马逊的供应链规模；美国已取消“800美元免税”政策，关税与物流成本上升；与Target“平价精品”品牌定位冲突，或稀释顾客体验。

 
沃尔玛用4700家门店做“前置仓”实现2小时达，亚马逊靠Prime生态锁客，Target以“低价直发”追赶，胜算有限。

 
传统百货巨头为应对数字时代生存焦虑，不得不放下身段复制中国跨境电商打法，折射出美国零售业集体转型的阵痛。

在亚马逊追随着Temu推出Haul后，这个6月，一则消息震惊美国零售界：成立于1902年的美国零售巨头Target（塔吉特）正在测试“工厂直发”模式，试图效仿Temu的全托管玩法，以应对业绩下滑的困境。

据报道，Target正在测试一种全新的物流模式，商品直接从工厂发货至消费者手中，跳过传统的中转仓库环节。这一模式与Temu的“全托管”模式如出一辙，目的是降低运营成本，提供更具价格竞争力的商品。

匿名消息人士称，Target此次“工厂直发”试运行的便宜商品将聚焦于服装和家居用品等品类。

目前，Target的商品仍需先运至配送中心或门店，再送至消费者手中。而“工厂直发”模式理论上可以减少物流环节，缩短交付时间，同时降低售价。

这个拥有123年历史的美国第二大百货集团，为何要放下身段学习中国新兴的跨境电商平台？这一战略转型背后，折射出传统零售巨头在数字时代的生存焦虑。

业绩承压，Target正急于转型

在美国零售业持续震荡的背景下，劳动力成本上涨，门店客流量波动、需求疲软、库存管理不善，一系列问题困扰着Target。

第一季度Target净销售额为238亿美元，低于2024年同期的245亿美元。物价的持续上涨，使得消费者在玩具、服装和其他非必需品上的支出有所减少，而这些正是Target的核心产品类别。

Target首席执行官Brian Cornell在财报电话会议上就表示：“本季度我们面临其他一些不利因素，包括连续五个月消费者信心下降、潜在关税影响的不确定性。” 

但Brian Cornell也指出了其业绩的积极一面，强调了数字化增长，得益于Target Circle 360，当日配送量增长了36%。他还提到了与设计师合作的成功，例如与Kate Spade的合作，这是十多年来最好的合作。

然而，Target的主要问题仍然是消费者在实体店的消费减少。财报显示，Target一季度线下销售额下降了5.7%，不仅门店客流放缓，在持续性的通胀压力下，消费者每次到店的支出也大幅减少。

它还面临一些顾客的抵制，在Target决定终止多元化、公平和包容性实践后，消费者的持续抵制似乎开始影响其盈利。仅今年一年，Target股价就下跌了逾四分之一。

对此，Target发言人称，公司一直在尝试新的产品和服务交付方式，希望通过这一举措扩大其低成本产品范围，将重点放在低价产品和新产品上。

效仿Temu，能拯救Target吗？

目前，Target的发货渠道是从其配送中心和门店。这意味着商品必须先从工厂运到配送中心，有时还要先到门店，才能送到客户手中。

而模仿竞争对手Temu和SHEIN的运送货物方式，理论上，可以减少运输流程的多个步骤，提供更低的价格，并且有可能在折扣店中提升市场份额。 

服装、家居用品和其他非食品类商品是Target的首要目标，这与Temu的重点方向一致。考虑到从工厂运输商品的物流时间较长，专注于这些类别似乎是合乎逻辑的。

然而，这一战略转型却引发了业内质疑，低价直发模式真的能拯救Target吗？美国零售专家Neil Saunders就直言，工厂直接发货对Target来说没有意义。

首先，Target的低价竞争拼不过沃尔玛、亚马逊。沃尔玛和亚马逊凭借庞大的供应链规模和物流网络，仍能在价格上占据优势。Target若仅靠“工厂直发”降价，未必能撼动这两大巨头的市场地位。

其次，政策红利已消失，Temu已在调整策略。Target入场时，美国已取消“800美元以下进口免税”政策，而这一政策曾是Temu早期增长的关键。从2024年开始Temu就在逐步转向美国本土仓发货，降低跨境直邮比例，Target此时跟进“工厂直发”，可能面临更高的关税和物流成本。

再者，Target的核心优势不是低价，“工厂直发”与其品牌定位冲突。Target长期以来以“平价精品”（Cheap Chic）定位著称，消费者选择Target是因为其精选商品、设计感和购物体验，而非单纯的低价。盲目模仿Temu的“海量廉价商品”模式，反而可能稀释品牌价值，让老顾客流失。

与此同时，Target的老对手们却各显神通。沃尔玛凭借其4700家门店构成的“前置仓”网络，将电商配送时效压缩至2小时以内；亚马逊则继续扩大其Prime会员体系，通过影视内容捆绑提升用户黏性。

Target的困境不仅是一家企业的危机，更折射出整个零售行业的转型阵痛。但其正在测试的“工厂直发”模式，似乎是在用竞争对手的方式打别人的主场，从这一点来看，Target的胜算并不是很大。