美国供应商拒绝降价，Temu处境有点艰难

受关税限制后，Temu被迫转向美国本土供应商，但多数卖家因亚马逊“最低价格协议”拒绝提供同款低价商品，要求Temu必须销售差异化或独家产品。

摘要

3–7月Temu美国月活暴跌54%至3700万，主因是暂停广告投放；6月底虽已恢复投流，但流量损失已造成冲击。

亚马逊可长期亏损保价，并利用“Buy Box”威慑卖家；Temu体量小，难以跟进持续补贴，第三方卖家也担忧跨平台降价伤及亚马逊收入。

Temu统一设定平台售价，卖家无法自行降价；若亚马逊随后跟降，部分供应商需自担损失，进一步削弱其加入Temu意愿。

为避免正面价格战，Temu或转向销售退货/折扣商品、非品牌产品或批量特价，类似Nordstrom Rack模式，但品牌溢价和质量认知仍是短板。

自从美国限制中国进口商品后，Temu 就努力寻找美国供应商来重建其在线零售业务，但由于亚马逊在美国电商市场的主导地位，其进程受到阻碍。

据两位人士透露，美国供应链公司和卖家告知Temu，其品牌产品价格不能低于亚马逊。一家当地大型第三方销售商的高管表示：“我们告诉Temu，他们不能用同样的产品来削弱亚马逊的竞争力，必须要有实质性的不同的产品。”

这些讨论对 Temu 来说是一个打击，据市场情报公司 Sensor Tower 称，关税变化后，Temu 的业务陷入停滞，3 月至 7 月中旬，其美国应用的月活跃用户数量暴跌 54%，至 3700 万。分析师表示，用户数量下降的原因是该公司决定停止在美国投放广告，导致用户参与度急剧下降。据悉，Temu已于6月底恢复了广告投放。

据摩根士丹利称，仅去年一年，Temu 在 Facebook 和 Instagram 上的广告支出就约为 14 亿美元。一位第三方卖家高管表示，Temu 曾向卖家提供激励措施，包括降低费用，以说服他们在其平台上销售产品是值得的。但该人士表示，他们提醒过Temu，亚马逊会采取相应的措施来匹配更低的价格。亚马逊积极定价，并为大多数商品设定了最低价格。其业务规模意味着它可以在一段时间内承受亏损以维持低价——而像 Temu 这样的规模较小的竞争对手则难以做到这一点。

负责亚马逊及其供应商之间交易谈判的顾问马丁·休贝尔 (Martin Heubel) 表示：“除非拼多多愿意在未来五年内每年损失数十亿美元来获得市场份额，否则它必须更加聪明。”

如果品牌和第三方卖家在其他地方提供更便宜的价格，他们就有可能失去亚马逊的“Buy Box”。

Temu 负责设定其平台上销售商品的售价，这使得第三方卖家没有足够的控制权来阻止亚马逊上也会发生的降价。

鉴于亚马逊庞大的网络，许多公司依靠它实现很大一部分销售，这意味着 Temu 的降价将对他们的收入产生重大的连锁反应。

亚马逊表示：“销售合作伙伴独立决定库存和选择，并设定自己的价格。”

根据与亚马逊达成的协议条款，如果亚马逊降低其产品价格，供应商有时会同意承担相应损失，这实际上允许亚马逊保留其利润率。

亚马逊表示，其供应商可以自由达成这些交易，“最终目的是能够向客户提供低廉、有竞争力的价格”。

Temu 提供更低价格的另一种选择是销售退货和折扣商品，类似于顾客通常在 Nordstrom Rack 和 TJ Maxx 等零售商那里找到的商品。

“Temu 在产品质量方面竞争的唯一方式是销售非品牌产品……或者提供批量折扣，”Heubel 说道。

低成本平台Haul（相当于亚马逊的 Temu）已经在销售 Under Armour 等知名品牌的折扣商品。

Temu 表示：“我们相信公平公开的竞争……卖家应该享有选择在哪里以及如何开展业务的自由，而不受任何限制。”（文章翻译自金融时报）

原文链接：点击前往 >