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2020 年上市即破发，五年后股价翻数倍、市值突破 3000 亿港币，Labubu 成为全球明星同款，海外收入占比近 50%，出海故事从“第二曲线”升级为“主引擎”。

摘要

 

多数中国品牌“先内后外”，泡泡玛特自创业起就把全球化写进 DNA，IP 本身即“内销转出口”——Molly、Labubu、Crybaby 分别源自中国香港、北欧、泰国，天然具备跨文化穿透力。

 
销售额连续三位数增长、单店效 4×于国内，靠“数据雷达选点＋区域总部自治＋本地艺术家共创”实现真·本土渗透，外国客户占比可达 15%，并在越南建厂完成供应链出海。

 
今年搭建四大区域总部、十大中台，海外门店 20%–30% 陈列本地元素；生产端携手越南头部工厂，把“IP 孵化—设计—制造—渠道”全链条嵌入全球市场。

 
表面卖潮玩，实质做“IP 唱片公司”，用签约艺术家+全球发行能力让同一 IP 持续跨界（毛绒、首饰、MEGA），把情绪价值做成无国界语言，完成“海外再造一个泡泡玛特”的初期目标。

 

2020年的泡泡玛特是一种现象，2025年的泡泡玛特是另一种。

 
五年前，泡泡玛特港股上市，一场史诗级踏空诞生了无数条拍烂的大腿，基金经理连夜反思中年危机，却不料千亿市值只是开胃前菜。随后几年里，泡泡玛特用U型股价走势上演一出钝刀子杀人，整个二级市场都跟着坐过山车。
 
五年后，泡泡玛特市值突破三千亿新高，Labubu挂在女团Black Pink巡演舞台的裙摆上，出现在蕾哈娜、贝克汉姆等名人身侧，英格兰与洛杉矶的旗舰店外排起的长龙[2]，Labubu之歌在全球风靡，共同见证创始人早年的一句戏言成真：
 
在海外市场再造一个泡泡玛特。
 
过去几年，海外市场一直是泡泡玛特勾勒的第二增长曲线。仅2024年财报中，“全球”与“出海”就分别出现了68次与5次[3]。
 
但在新一份中报出炉，海外市场营收贡献了近半数营收，泡泡玛特反倒开始淡化其存在感，两个高频词汇一个仅出现27次，另一个干脆销声匿迹。
 
图片
图片来源：Instagram
 
一家大公司的遣词造句里总能反映船舵方向微妙的倾斜，出海叙事的淡化，却并非意味着全球化布局的收缩，而是泡泡玛特的另一种里程碑。

 

 

另一种写法

 

 

2018年，韩国CJ集团前高管文德一加入泡泡玛特。他是泡泡玛特的第一位外籍员工，当时创始人专程赶回国欢迎之余不忘“画饼”，要用三五年时间让海外业务营收占比过半。
 
这一年，泡泡玛特刚刚将全球化提上日程，文德一没敢信，只是从发邮件开始，向海外市场推销泡泡玛特的产品。
 
在泡泡玛特以前，能出海的中国消费品不多，当时的4A公司案例和全球品牌价值排行榜，基本上都是海外品牌。
 
中国不缺优秀的消费品牌，企业也不缺出海的野心。只是在那个鱼大水大、遍地黄金的年代里，董明珠走南闯北卖空调，雷军和罗永浩各自钻研做手机，农夫山泉的矿泉水搬运工生意遍布全国，毛戈平的柜哥柜姐忙着用手法征服专柜消费者，外企争相来华的背景下，繁荣的中国市场本身就是一部敞开的、上升的电梯。
 
同时，本土作战有时候还意味着不充分的市场竞争。别看腾讯、百度等互联网巨头打得血脉贲张，异父异母的兄弟其实都在隔着网线干瞪眼；特殊情况如中国电影行业，还有公认的国产电影保护月。
 
因此，传统企业做出海，大多遵循先来后到的思路，即先把本土市场做大做强，做熟做透；即使后来有余力走向海外，国内市场也仍旧以绝对的份额占据基本盘。
 
泡泡玛特是另一种类型，全球化不是泡泡玛特的终点，而是它的起点。
 
一方面，全球化是泡泡玛特创业之初就有的野心，起初只是想“更加国际化一点”，后来写进招股书，也是因为泡泡玛特内部有这样一个共识——零售公司要做大，全球化是一个必经之路；另一方面，早在国内市场，泡泡玛特就已经和迪士尼、万代南梦宫这样的海外IP大户同台竞技。
 
东京国际机场有句标语曾启发了泡泡玛特：To the world，from the world。这对他的启发是，想要走向世界的前提，是你本身就来自全世界。
 
茅台出海多年，海外营收占比依旧只有三个点[4]，全怪外国酒蒙子不懂白酒文化，《黑神话》喜提索尼隔空感谢，挑灯学习西游记的海外玩家人数占比也只有三成[5]。
 
基础消费品或许有统一的规格与参数，精神消费品却间隔着历史、语言与文化等种种变量。
 
但与前者不同，潮流玩具某种程度上是内销转出口的结果。它先在世界各地生根，经由泡泡玛特在中国市场形成规模，再借道海外壮大产业。
 
图片
泰国最大的潮玩展Thailand Toy Expo
 
这种与众不同的路径造就了泡泡玛特与生俱来的全球性。Molly和Crybaby分别是中国香港和泰国设计师的手笔，Labubu的原型是北欧神话小精灵，设计师龙家升在欧洲长大。
 
用时十五年，泡泡玛特用自身的轨迹证明了一件事：快乐的确是一门世界通用的语言。

 

 

有效的尺度

 

 

自2018年起，泡泡玛特的海外业务始终保持三位数增长，光是今年上半年，海外市场销售额就同比增长四倍多，单店效率四倍于国内。
 
泡泡玛特在海外市场的成功是空前的。在当下的世界能够集结不同年龄、语言、种族、文化的人们去爱上一个共同的东西，本身的难度就极大。
 
今天的海外市场活跃着无数中国品牌，蜜雪冰城的门头开在东京、曼谷和雅加达，海底捞在北美、欧洲和东南亚巡回表演甩面和变脸，Shein的新款连衣裙、TCL等国产大彩电也随处可见。
 
作为一款消费品，泡泡玛特的难得首先在于它不仅服务海外华人，而将用户拓展到了真正的海外本土人群。
 
TikTok上有着大量消费者的真实购物经历，据官方传记，部分门店的外国客户销售占比达到15%，一个外国人去另一个国家买走泡泡玛特的产品，就像去法国买珑骧、去瑞士买手表、和去日本买清酒。
 
图片
 
但现代企业的全球化叙事不只有销量这一个衡量标准。从苹果到特斯拉的成功经验都表明，在产品走出国门、渠道铺向海外的同时，企业的日常经营也要融入全球经济市场。
 
最常见的环节是生产制造的全球化，仅服装一个赛道，时尚巨头Inditex、户外新贵Lululemon、还有知名老牌阿迪达斯和耐克的背后，都有申洲国际等知名代工厂的身影。
 
泡泡玛特同样相信全球化的企业一定是全球化的生产制造，泡泡玛特已经开始与越南的两家头部工厂合作，在海外试水扩产能。
 
另一个常被提及的则是组织与团队的在地化。泡泡玛特在海外市场自有一套打法，比如通过把电商业务的销售数据作为雷达，试出最具潜力的地方市场。但更具体的运营策略就要因地制宜，本地化的运营经验，都是文德一与其散落在全球各地的团队逐渐摸索出来的。
 
今年4月，泡泡玛特启动五年来规模最大的组织架构调整，设置大中华区、美洲区、亚太区、欧洲区四大区域总部，并整合十大总部中台部门。
 
泡泡玛特海外门店的陈列与IP中，有两到三成都是本地元素，在韩国和新加坡，泡泡玛特还为本土艺术家设置了展示区域，即使他们并没有和泡泡玛特签约。
 
如同研发是苹果的大脑，IP孵化与打造也是泡泡玛特的核心，这个环节同样以全球背景为养料。苹果早年曾经以每2-3周的频率收购一家公司，或为人才、或为技术，连特斯拉的主意都打过。
 
泡泡玛特直接与艺术家签约，成为潮流玩具行业的“唱片公司”。
 
比如出自泰国艺术家之手的Crybaby，就借助泡泡玛特在泰国市场收获大量粉丝，并进一步走出国门。
 
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Crybaby x Powerpuff Girls 系列
 
今年是LABUBU诞生的第十年，明年是MOLLY诞生的第二十年，这些IP在时间的长河中保持着活力。
 
每一个在全球建立影响力的企业都信奉同一个道理：全球化不只是把产品卖到海外，而是将世界的舞台作为商业模式构建的一环。践行着这一尺度的泡泡玛特，越来越接近最初的设想，变得“更国际化一点”。
 
而当出海成为日常，它就不再需要用新闻、愿景或者口号彰显。

 

 

尾声

 

 

《因为独特》引用过这样一段媒体报道：早年泡泡玛特初创团队见投资人，说自己要当中国的万代和美泰，每次都是乘兴而去，然后败兴而归[6]。
 
无论身处巅峰或低谷，泡泡玛特的身上始终萦绕着一个问题：这家公司的商业模式到底是什么？
 
围绕泡泡玛特的争议依旧在继续，每一块舆论场上都不缺对这家公司的讨论，“该理解的早已理解，不理解的也依旧不理解[1]。”
 
泡泡玛特自我定位为一家潮流玩具公司，但内核其实在于IP。潮流文化是它的受众基础，潮流玩具是它的具象载体，它可以是搪胶毛绒，可以是MEGA或首饰，可以是业绩会上突然掏出来的mini labubu ，也可以是次时代年轻人爱上的任何一种产品形态。
 
图片
 
唯一不变的是，泡泡玛特会用它的产品语言让IP跨越地域与文化的边界，成为这个万马齐喑的年代里，人人渴望的情绪出口。

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文章作者：有数DataVision

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北京泡泡玛特文化创意有限公司成立于2010年，是中国领先的潮流文化娱乐公司。发展近十年来，围绕全球艺术家挖掘、IP孵化运营、消费者触达、潮玩文化推广、关联产业投资整合五个领域，POP MART泡泡玛特旨在用“创造潮流，传递美好”的品牌文化构建了覆盖潮流玩具全产业链的综合运营平台。 为了让更多喜爱潮玩的年轻人与“创造潮流，传递美好。To light up passion and bring joy.”的品牌理念深入交流，POP MART泡泡玛特已在北京和上海成功举办了六届亚洲最大规模的国际潮流玩具展，每届展会可吸引超10万观众，弥补了国内潮玩行业空白。POP MART泡泡玛特通过展会的形式让更多国外潮玩品牌关注国内市场，也为更多中国优秀设计师拓宽

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