最近，一堆“大脸盘子”的表情包汹涌袭来，占领了B站首页。

这些看起来十分好捏的表情包源自一款萌系卡牌手游《Trickcal Re:vive》，由韩国游戏团队Epidgames开发。韩服2023年开服，首月流水1700万元左右，1周年庆时月流水突破4000万，目前月流水依然维持在千万以上。

(来源：点点数据)

而在国内，这款游戏有一个更加形象的名字：《嘟嘟脸恶作剧》。国服已于12月18日上线，由B站代理。值得一提的是，除了国服的代理，B站还负责了游戏在韩国以外的全球发行业务。

再仔细想想，最近B站游戏的存在感相当高。前有上线一年红红火火的《三国：谋定天下》于6月迎来周年庆活动，活动首日空降iOS畅销榜第四名。不久后B站CEO陈睿在2025H1财报会议时发布游戏的未来规划，预计《三国：谋定天下》明年将进入日韩等海外市场；

后有《逃离鸭科夫》让PVE搜打撤成功破圈，10月中旬上线Steam，一个月内斩获300万下载量，在全球掀起鸭子打枪的玩梗热潮。最近还有曝光PV的自研竖版捉宠手游《闪耀吧！噜咪》，以及上周公测的代理端转手肉鸽游戏《魔法工艺》。游戏上线首日登顶iOS付费榜，截止发稿时已霸榜9天。

综合最近的种种活跃表现，不禁让人感慨。B站游戏，似乎真的好起来了。

借此契机，我们也梳理了一下B站游戏的发展历程。BiliBili的游戏业务起始于2013年，早期以代理二次元游戏为主，主阵地在国内市场。最初的B站游戏中心只有两款联运的游戏，游族网络的武侠类RPG页游《侠物语》和蓝港在线的西幻RPG《黎明之光》。

以现在的眼光来看，这两款游戏虽然称不上是纯粹的二次元游戏，但也以萌系角色为卖点，可以看作是B站在二游联运上的试水。

到了2014年，米哈游的《崩坏学园2》横空出世，并与B站合作进行联运一直运营至今，这也是B站运营时间最长的游戏。游戏上线半年内即收获千万用户，3年后总流水突破10亿，是国内首批二次元游戏爆款之一。这次联运的成功使B站下定决心，确定了以二游为核心的路线。

彼时正值国内移动游戏行业的转型期，MMO、MOBA等无数新品类相继粉墨登场。2015年，幻萌网络的《战舰少女》、叠纸的《奇迹暖暖》等游戏的风靡，让二次元和美少女游戏的概念走入了玩家的视野。本就脱胎于二次元文化的B站，不仅有着众多二次元爱好者用户，还有先前的代理尝试，在这一新兴品类积攒了一定的经验，可以说是占了先机。

这一年里，B站拿下了《梅露可物语》《LOVE LIVE！学园偶像祭》《幻想战姬》等二游的代理权，收获了不错的流水和口碑。在联运有了一定积累后，B站看向了独家代理。为发挥自身的平台优势，B站谈下了一款已有多部改编动画，站内人气颇高的重量级IP二游。

2015年11月，B站宣布独家代理Fate系列卡牌手游《Fate/Grand Order》（以下简称《FGO》）国服。国服在2016年正式上线，正式公测前预约数就已超过300万，上线一年后依然能和《王者荣耀》竞争并登顶iOS畅销榜第一。

人气爆棚的《FGO》为B站带来了巨大的收入增长。据B站招股书，2017年公司总营收26亿，同比增长420%，游戏业务更是同比增长518%。而B站2017年的财报中显示，《FGO》全年营收约为14.65亿人民币，换算下来提供了70%左右的游戏收入，可谓居功至伟。

此外，17年由B站代理上线的《碧蓝航线》成绩虽逊色于《FGO》，但同样相当火爆，为当年的营收做出了不小的贡献。游戏在之后几年里稳定运营，和《FGO》等二游产品共同助力B站成为二次元手游巨头之一。

彼时二游市场正值高速增长期，诸如散爆网络《少女前线》、网易《阴阳师》、米哈游《崩坏学园3》等上线探索了一年的国产二游纷纷爆发，不止在国内取得成功，且都登上过韩国手游榜TOP20，展现了二游的出海潜力。其中市场表现最优秀的《阴阳师》，日韩地区的表现均十分亮眼。尤其在日本市场，游戏开服就蝉联了一周的iOS免费游戏榜榜首。

二次元游戏似乎大有可为。乘着这一趋势，已经有了不少经验和积蓄的B站也开始紧锣密鼓地准备上市，同时推进着独家代理业务。

2018年3月28日，BiliBili以每股11.50美元的发行价在美国纳斯达克上市，开启了商业化之路的新阶段。

这一年内，B站持续推进着独家代理业务，其中最寄予厚望的游戏包括明朝互动研发的养成机甲少女游戏《方舟指令》，以及由上海幻电开发、结合了二次元和SLG的音乐企划改编游戏《时之歌》等。但《方舟指令》上线后惨遭炸服，《时之歌》开局登上iOS免费榜TOP4、后续却增长乏力，表现并未达到预期。

（《时之歌》在当年创新地尝试了厚涂的美术风格和融合SLG的玩法）

19年，鹰角自研自发的《明日方舟》正式公测，开服即大爆，一年内取得高达25亿的流水成绩，成为了当年的年度爆款。

B站凭借无法替代的高浓度二次元平台特质，拿下了《明日方舟》的联运。不过随着游戏公司开发商话语权越来越强，许多游戏厂商都选择自研自发。在这样的趋势下，尽管B站总能与和二游厂商达成合作，手握的独家代理却并不多。

B站2019年的游戏收入依然倚仗着《FGO》。据Sensor Tower统计，《FGO》8月收入环比增长174%，9月份收入再创新高，并带动B站收入环比增长80%。不过游戏已进入稳健营业期，用户群体较为固定，很难再迎来爆发式增长。因此只依靠单个爆款支撑游戏业务并不是健康的营业模式。

为了摆脱独木支撑的危险状态，B站也在积极寻找更多的“顶梁柱”。比如独家代理女性向的《A3!满开剧团》、少女乐队音游《BanG Dream！少女乐团派对！》、弹幕射击手游《双生视界》等。

尤其《双生视界》，上线前就有250万预约，首周登上App Store免费榜首、畅销榜第6，开服当天甚至在上海双子塔上演出了游戏的广告，可见研发商西山居和代理商B站对其的信心。遗憾的是在年度黑马热度破圈的情况下，当年二游赛道竞争相当激烈，游戏的成绩最终没能达到期望的高度。

此外，B站也有在扩展代理手游以外的业务，比如着手自研、扶持独立游戏等：2017年，第一个自研工作室宅极电推出战棋卡牌手游《神代梦华谭》；2018年，代理发行了《Unheard》（《疑案追声》）等Steam独立游戏；2019年举办游戏新品发布会，其中不乏《Dead Cells》（《死亡细胞》）等知名佳作，但在商业上的贡献依然没法和爆款手游比较。所以此时的B站还是把重点放到了独家代理业务上。

2020年突如其来的一场疫情，改变了人们的许多习惯。居家娱乐的需求增大，游戏行业迎来上升期。B站也不甘落后，一方面加大投入力度，提高代理新游储备；另一方面加入游戏出海大潮，探索二游出海日韩市场。

代理新游方面，在2020年第一季度的财报会议中，B站CEO陈睿表示已有30款代理游戏的储备，且其中8款已经拿到版号，可谓火力储备充足。随后7月的发布会上B站公布了11款产品，包括自研暗黑系舰娘手游《黑潮：深海觉醒》、代理的IP改编手游《灵笼：火种》、模拟经营《工匠与旅人》等。

不过B站2020年最成功的新品还当属独家代理的《公主连结 Re：Dive》。上线时的大手笔“二维码”大楼营销大幅吸睛了一波，首秀即登上免费榜第一，畅销榜第三。Sensor Tower表示，《公主连结Re:Dive》成功带动B站游戏收入环比增长378%，跻身中国手游发行商收入第13名。

出海方面，《方舟指令》《双生视界》19年就率先试水日本市场，后者曾多次跻身日本App Store畅销榜Top 30。有了积累后，2020年B站游戏的出海模式愈发成熟：《魂器学院》日服上线空降免费榜第五，少女机甲手游《重装战姬》登上免费榜首、畅销榜前14，女性向的《食物语》日服也是开局免费榜TOP2。

探索了日本市场后，《双生视界》紧随其后进军韩国，于2020年7月上线韩服，并在畅销榜Top 20维持了一段时间。2021年的《重装战姬》则表现更为突出，5月份登陆韩国后蝉联了4天的 Google Play 游戏下载榜榜首，并进入了同期 Google Play 收入榜 Top3，可谓吸量又吸金，在当时的出海韩国二游中名列前茅。

B站发行的微缩世界冒险RPG《高能手办团》的韩服也相当成功，游戏于在21年9月上线，位列韩国Google Play及App Store畅销榜Top 4，在同期的《天堂2M》《剑灵2》《MU》等重金宣发的韩国本土MMO手游中脱颖而出，并在Google Play免费榜Top 5上保持了两周之久。

在2021年以前，B站虽然也有一些自研尝试，但并未作为业务重点。不过以2021年为节点，B站开始把重心放在自研上。在21年8月的电话会议中，CEO陈睿表示，“游戏自研是当前阶段的第一重点”。

2021年的B站游戏发布会上，16款新品接连亮相，其中包括六款自研。包括B站首款女性向游戏《代号：C》、战棋二游《代号：夜莺》、Steam单机横版射击《碳酸危机》，横跨多个赛道，品类十分多元。

（Q版风格和整体色调上都与《逃离鸭科夫》有许多相似之处的《碳酸危机》）

值得一提的是，《碳酸危机》背后的工作室Team Soda（碳酸小队）也是今年年底的黑马单机游戏《逃离鸭科夫》的制作团队。此时的B站旗下还有宅极电工作室、源力星聚、爱可赛思工作室、传送门工作室、轨迹工作室和理想乡工作室等多家自研工作室，研发的产品也是横跨了各个品类，可见自研业务投入之大、产品矩阵之广。

而且除了自研外，B站还在积极通过投资等方式增强研发实力。2021年期间，B站投资了19家游戏公司，而到了2022年，B站更是创下了8天连投4家公司的新纪录，金额也是越来越大。继21年以过亿价格接连投资心动、青瓷、中手游之后，B站在22年以8亿对价并购了游戏研发商心源互动，并对龙拳风暴追加投资。

但持续的投入并没有带来期望中的收益，自研游戏并未打出成绩。《代号：C》《代号：夜莺》等项目中途夭折，《碳酸危机》叫好不叫座，营收没能覆盖成本。据B站2022年财报，全年营收219亿元，同比增长13%，净亏损同比增长10%；其中游戏业务全年营收50.2亿元，同比下滑1%，是哔哩哔哩四大经营业务中唯一营收同比下滑的业务板块。

面对多款产品的失利，B站痛定思痛，精简项目、对业务进行大幅调整。22年是B站游戏业务动荡调整的一年，先后经历了裁员砍项目和部门架构调整：

5月份时主要在游戏、直播、海外业务等部门进行了业务线调整的裁员；9月公布的第二季度财报明确指出，终止若干游戏项目的开支金额约为1.09亿元；11月份，CEO陈睿从前B站副总裁、游戏业务负责人张峰手里接过了游戏业务，随后张峰离开了B站。

陈睿在Q3财报电话会议上表示过去两年 B 站游戏业务发展不及预期，主要原因是在游戏自研上走了弯路：“我们的自研游戏铺得太开，多个团队同时在多个方向探索，结果就是浅尝辄止，贪多但无果。”B站接下来将会瞄准“自研精品、全球发行”的新战略方向，自研产品将会主要集中于1-2 个方向，聚焦力量来做爆款。

确定新的战略方向后，B站锚定了自己的路线，并在聚焦力量的策略下成功找到了新的”王牌“。

一款没有丝毫二次元风味的三国题材SLG成为了新顶梁柱。2024年6月，由东风工作室研发、哔哩哔哩游戏发行的《三国：谋定天下》（以下简称《三谋》）上线，推动了B站游戏收入的暴涨。

游戏上线首日即登上iOS畅销榜第3，首月流水就破了8亿，一年后已迅速跻身头部SLG之列。据B站公布的2025年上半年财报，移动游戏收入33.4亿元，同比增长68%，财报中表示这主要归功于《三国：谋定天下》的强劲表现。

而在一年后的周年庆期间，B站还透露游戏在此时创下了DAU年内新高，并且有信心将其运营成为生命周期超过五年的游戏。目前《三谋》还正在试点小程序版本，未来将发行繁中版本，同时也在考虑登陆日韩等海外市场。

在竞争激烈的SLG市场，《三谋》能够脱颖而出，便在于从传统的SLG核心玩家外找用户，通过平台优势和创新的内容营销吸引更多玩家。玩法上游戏大胆地采取降肝减氪的策略，营销上更加多样：在英雄联盟S14总决赛期间，《三谋》官方在B站直播间和游戏内同时祝贺B站旗下战队BLG闯进全球决赛，赛事直播间刷屏“三国：谋定天下恭喜BLG旗开得胜”的弹幕等，吸引了一批电竞用户的关注。

而对于传统SLG玩家中占比较少的女性用户，据DataEye公布的小红书游戏营销报告，《三谋》在小红书上以情感话题为引子，联系游戏社交玩法与情感需求，又在女性用户前刷了一波屏。

B站调整战略方向后推出的另一个成功爆款《逃离鸭科夫》也遵循着同样的模式。游戏玩法源自较为硬核、高门槛的搜打撤，原本的品类用户比较固定。为了更好地”破圈“，游戏内先对玩法做了降低门槛减负的设计，游戏外结合搞怪的画风和各种热门梗，借助B站平台优势扩圈传播。

游戏在海外同样十分火爆。根据Steam评论的语言分布，首月的500万销量里海外占比约40%，YouTube和Twitch上，《逃离鸭科夫》相关内容也是屡见不鲜。

通过以上几款产品的打法，我们不难看到其中共通的B站游戏新时代策略：深挖增量用户，拓展品类边界。打破许多硬核品类的壁垒，用更加轻量化的玩法留住被创意营销引进来的新用户。而这套打法目前看起来相当行之有效。

在梳理过程中可以看出，在十余年的探索和沉淀后，B站游戏已逐步成为兼具代理、自研、发行及出海能力的综合业务体。从专注二次元到尝试多元品类，B站一直在寻找游戏业务与内容平台的平衡点，虽然过程不是一帆风顺，也在中途的数次方向调整后形成了如今聚焦1-2个方向打造爆款的策略，并且取得了成功。下一步，B站也许会看向出海，测试目前的路线在海外市场的可行性。B站能否打造下一个长青爆款，把战略落实为商业价值，还值得长期观察。