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摘要

亚马逊近日在巴西正式上线Amazon Now极速配送服务，承诺订单最快15分钟送达，并首次在巴西引入生鲜与冷冻食品品类。此举标志着拉美电商市场竞争从SKU广度向履约效率深化。巴西电商市场2025年增速达11.8%，远超全球平均水平，年轻人口结构与高移动网购渗透率为即时配送需求奠定基础。面对美客多、Shopee、TikTok Shop等对手的物流布局，亚马逊通过细分应急消费场景，强化用户粘性与频次。

重押巴西市场

不得不说，亚马逊在巴西市场动作频频，现如今，更是把拉美电商的战火烧到了即时配送领域。

近日，亚马逊巴西宣布，正式上线名为Amazon Now的极速配送服务，承诺最快15分钟将商品送到消费者手中。据了解，这是亚马逊首次在巴西市场引入生鲜和冷冻食品品类，该服务也将在几天后向8个城市的符合条件社区开放。

亚马逊巴西推出Amazon Now 图源：channelnewsasia

先看这次推出的服务细节，符合条件的商品页面会显示“Amazon Now”标识，并且结算也是采用独立购物车和独立结算流程，与平台传统订单分开处理。支付完成后，消费者能够看到配送进度，还能通过平台与配送员沟通，并且没有泄露个人数据的风险。

另外，在购买这类商品时，Prime会员可享受免运费服务，非Prime用户则需要支付5.49雷亚尔的配送费。

对于为什么要推出次服务，亚马逊表示，这项服务瞄准的是消费者的紧急购物需求，服务那些急需生活必需品的客户。

实际上，巴西并非亚马逊试水极速配送的第一站。今年1月，亚马逊就在英国推出了首个"Amazon Now"站点，为英国消费者提供更快速的商品配送体验。

亚马逊英国推出首个Amazon Now站点 图源：retailtechinnovationhub

再往前看，在去年年中，亚马逊就在印度班加罗尔试点10分钟送货；去年10月，亚马逊在阿联酋也推出Amazon Now。可以发现，从“同日达”到“当日达”再到“半小时级”，亚马逊正在把履约时效推向新高度。

Amazon Now服务上线阿联酋 图源：CNBC 阿拉伯

从本质上来看，这不仅仅是技术升级，更是对消费场景的精准切割：传统批量购物是一块，临时应急补货是另一块。后者单价可能不高，但频次高、粘性强，一旦养成习惯，用户就很难离开。

兵家必争之地

亚马逊之所以把巴西作为极速配送的重要落子，看中的是这片市场的增长潜力。

一组数据足以说明问题。FTI Consulting发布的《2025年在线零售报告》显示，2025年巴西电商销售额达3810亿雷亚尔，同比增长11.8%，远超全球平均8.4%的增速。

巴西电商市场增速高达11.8% 图源：FTI Consulting

而增长背后是人口结构和消费习惯的双重红利。一方面，巴西年轻人占比高，智能手机普及率快速提升，目前已有近80%的交易通过手机完成，并且绝大多数巴西人已经养成了网购的习惯；另一方面，欧美、日韩等成熟市场竞争日趋激烈，相比于在红海里拼命竞争，向拉美这样的新兴市场寻求新发展，成为不少卖家打破增长困局的选择。

增长如此迅猛的市场，其他电商平台对它自然也是虎视眈眈。

本土巨头美客多就不用说了，它通过自建物流体系早已牢牢站稳脚跟；几年前进入巴西市场的Shopee，近几年的发展也是不容小觑，不仅在巴西建了十几座配送中心，仓储面积甚至超过亚马逊；就连去年5月才在巴西上线的TikTok Shop，也凭借社交电商的优势快速崛起，一鸣惊人。

据巴西人工智能与电子商务协会的预测，今年巴西电商市场规模将持续扩张，预计全年收入达到2584亿雷亚尔，较上一年大幅增长约10%。

今年巴西电商市场收入预计大幅增长 图源：ecommercebrasil

值得注意的是，现如今巴西消费者的购物习惯也发生了变化。

据Nuvemshop联合Opinion Box发布的《2026年巴西电子消费者研究》报告调查显示，有55%的消费者表示，渠道便捷性是影响决策的重要因素，如果一个渠道买东西更简单更迅速，这个渠道的吸引力就更大。

而亚马逊这次的动作，正好撞在消费者需求的心坎上。再加上在品类突破，Amazon Now首次在巴西引入生鲜和冷冻食品，而水果、蔬菜、肉类、乳制品这些本就是高频刚需，一旦用户习惯在亚马逊上买这些，粘性会大幅提升。

总的来说，目前亚马逊在巴西已经按下了“快进键”。而在未来，随着全球跨境电商市场的不断发展，即时履约将成为平台的核心竞争力之一，卖家只有提前布局，才能抓住新兴市场的增长机遇。