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摘要

近年来，东南亚电商竞争逻辑正悄然改变。过去“低价为王”的策略逐渐失效，消费偏好转向产品质量和值得信赖的品牌。Lazada泰国与CUBE INSIGHTS报告显示，泰国消费者购买决策更看重产品品质与品牌，该结论覆盖多国多平台，参考性强。泰国电商市场规模高速增长，推动增长核心是客单价提升，印证消费升级。早年靠低价打开市场，如今品质和信任权重增加，超91%泰国消费者通过旗舰店买正品。AI虽在搜索筛选有作用，但购买决策仍取决于真实评价、品牌口碑和平台保障。

发生重大变化

近几年东南亚电商的竞争逻辑正在悄悄改变，过去大家普遍认为这里是“低价为王”，但最新的市场信号显示，消费偏好已经出现明显转向。

日前，Lazada泰国和电商市场分析专家CUBE INSIGHTS联合发布了一份报告，报告指出，泰国消费者的购买行为发生了变化，从以往更关注价格转向基于产品质量和值得信赖的品牌，进而做出购买决定。

产品质量和信任愈发重要 图源：thairath

据了解，这份报告覆盖了泰国、新加坡、马来西亚等六个东南亚国家，调研人数超过6000人，调查涵盖的电商平台包括Lazada、Shopee和TikTokShop主流电商平台，结论具备很强的参考性。

从市场规模来看，泰国电商依旧保持高速增长，预计从2025年的9700亿泰铢增长到2030年的1.8万亿泰铢，年复合增长率达到14%。重点是，推动增长的核心不是订单数量变多，而是客单价明显提升，这也从侧面印证消费升级的趋势。

客观来讲，早年泰国电商起步阶段，平台和卖家大多靠低价打开市场，价格战成为常态。但随着用户消费习惯成熟，低价策略逐渐失效，品质和信任的权重越来越高。

CUBE INSIGHTS策略部经理披姆指出，泰国是东南亚旗舰店模式交易占比最高的市场之一：超过91%的泰国消费者定期通过旗舰店购买正品。

消费者更加关注产品质量 图源：thairath

在去年12.12大促期间，LazMall品牌商品销售额同比大涨51%，客单价更是日常水平的2.5倍，正品与品牌商品成为增长主力，越来越多用户愿意为更好的体验和售后买单。

另外，报告还提到，AI虽然在搜索和筛选环节发挥作用，但其影响力尚未延伸至最终决策环节，最终决定购买的，依然是真实评价、品牌口碑和平台保障。

东南亚市场

实际上，这种转变并非只出现在泰国，而是正在整个东南亚市场逐渐蔓延，这也为中国出海品牌在该市场的长期发展提供了极大的空间。

现如今，已经有大量中国出海品牌，不再只是依赖低价竞争，而是通过提升产品品质在该市场站稳脚跟。

举例来说，近几年养宠家庭增多，大家在宠物用品上花钱也更加舍得。2017年，一群养猫的科技爱好者在上海成立了CATLINK，目标是做出一款能实时监测猫咪健康状况的产品。2019年，CATLINK推出了全球首款可实时监测数据的智能猫砂盆，在同一年，CATLINK将智能猫砂盆带到了东南亚。

CATLINK智能猫砂盆 图源：CATLINK

从价格上来看，这款猫砂盆算不上便宜，但过硬的产品品质以及对待宠物负责任的态度，依旧让品牌在东南亚市场杀出重围。

详细来看，CATLINK依靠代理人模式起家，要求代理人团队必须有养猫人士，具备本土化服务能力。2021年，CATLINK在泰国、越南的市场份额就已经成功登顶，再加上在日韩市场的突出表现，这一年CATLINK的海外营收成功破亿。

作为TikTok Shop最大区域市场，东南亚一直是其拉动增长的核心引擎。据此前Momentum Works联合Tabcut发布的TikTok Shop市场报告数据显示，2025年TikTok Shop东南亚的GMV达到456亿美元，同比增长一倍。

各大站点GMV 图源：momentum.asia

在拉动增长的同时，消费者追求更好品质商品的变化也在同时发生。数据显示，2025年，TikTok Shop东南亚跨境电商核心类目GMV增速均突破120%，品质类赛道成增长引擎，其中电脑办公设备增速近5倍，美容电器、保健品等类目增速也超过了3倍。

整体来看，东南亚消费者已从基础商品需求转向高品质生活追求，他们愿意为更好的品质、认同的品牌支付溢价，因此该市场仍存在大量未被满足的需求缺口，对于跨境卖家来说依旧是个不错的机会。

2026年，对准备深耕东南亚的跨境卖家来说，放弃短期低价冲量思维，重视产品质量、品牌才是需要重点关注的。只有这样，才能在这片市场收获稳定且可持续的增长。