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高盛最新报告显示，随着社交电商的兴起，TikTok Shop可能会在欧洲迅速扩张，但其对现有在线时尚零售商的影响可能仍然有限。

高盛表示，TikTok Shop 为消费者、创作者和小品牌构建了一个有吸引力的生态系统，通过短视频内容和联盟营销计划帮助推动增长。

该平台在欧洲的规模仍然相对较小，但自去年在法国、德国和意大利推出以来，销售额一直在增长。

报告显示，在过去 180 天里，TikTok Shop 在德国十大产品类别中创造了约 1.95 亿美元的销售额，而法国为 1.52 亿美元，西班牙为 1.18 亿美元，意大利为 1.07 亿美元。

上述数据仍远低于美国和英国等较为成熟的市场。

高盛表示，该平台表现最强劲的产品通常是冲动型消费品，而不是消费者主动在网上搜索的商品。

化妆品、塑身衣、保健品、清洁用品和家用电器等品类已成为多个市场的畅销品。销售主要由信息流视频驱动，而非直播或电商平台式的购物功能。

该投行还强调了TikTok Shop联盟营销网络日益增长的作用，该网络允许内容创作者通过推广产品赚取佣金。在一些市场，联盟营销贡献了平台上领先商家80%以上的销售额。

尽管该平台发展迅速，但高盛表示，TikTok Shop 的畅销产品与欧洲主要时尚零售商的核心产品之间的重叠部分有限。

该银行指出，尽管出现了新的在线竞争对手，但像Next和Zalando这样的老牌零售商近年来仍在不断扩大市场份额。

高盛维持对Next和 Zalando 的"买入"评级，并补充说，Zalando 可以通过其物流和集成服务受益于 TikTok Shop 的扩张，这些服务为在该平台上运营的商家提供支持。