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7月10消息，据出海网报道，PPC与SmarterEcommerce（smec）监测数据显示，在2026年3月开始，Temu和SHEIN在欧洲GoogleShopping的广告支出有很大幅度的减少了。

对于Temu来说，它在样本广告主中面临竞争的账户占比降至约一半，而SHEIN的购物广告份额到6月底几乎归零，这一做法也被市面上认为是实质退出了这一广告渠道的表现。

之所以会发生这样的事情，还要从欧盟新的关税政策说起。

2025年11月欧盟财长达成协议，从2026年7月1日起取消对低值包裹（低于150欧元）的关税豁免，改为每件收取3欧元固定费。以一个典型的30欧元订单计算，等效关税大约达到10%。这让中资平台直发模式的成本优势明显被压缩。

那么，平台削减按点击付费需求端的广告也是为了主动控制跨境直发的新单量，减少新规生效前后在途包裹可能面临的关税追征风险，避免利润被侵蚀或者出现买家拒付的情况。

SmarterEcommerce的电商洞察主管MikeRyan曾在社交平台上发文表示，欧盟这样做的原因主要是让中国仓库倾泻而下的大量廉价商品，经由电商平台传播，通过应用程序进行游戏化包装，借助算法倍增，并最终通过巨大的规模经济效应得以完善。

他还提到，广告投放变化可以比较可靠地预测几周前的发货决策，因为从中国仓库发货的包裹往往需要数天甚至数周才能到达欧盟边境。

此前据欧洲跨境电商研究机构CBCommerce发布了第6版本"欧洲百强跨境电商平台"报告，2024/25财年欧洲跨境电商市场GMV达到3587亿欧元，同比增长10%。其中平台贡献2475亿欧元，占比70%。

前100大平台合计GMV占到整个市场六成左右。在欧洲百强跨境电商平台榜单中，前三名分别是Amazon、Temu和eBay。Temu凭借跨境覆盖和访问占比的快速提升，排名从上一年的第9位跃升至第2位。SHEIN也进入前十，而速卖通则从第1位回落至第4位。需要注意的是，该榜单综合了跨境销售、SEO、覆盖国家数等多项指标，并非单纯按GMV排序。欧洲跨境电商市场已经进入高占比、稳增长的成熟阶段，虽然整体增速有所放缓，但平台的主导作用依然明显。Temu的快速崛起和SHEIN的调整，都反映出平台们正在根据新监管环境灵活调整策略。