抄底俄罗斯：欧美友商散尽，本土平台吃肉中国出海企业喝汤

聚焦俄罗斯市场新机会，查阅俄Google Play的最新榜单，能看到社交品类下载榜前15名，有多个在中国出海相关App的身影。

转眼间，距离2022年初爆发的俄乌冲突已有近两年时间。欧美系全球知名平台Google、Apple、Meta等多个科技巨头先后关停在俄罗斯的广告及支付业务。这给当地互联网带来了翻天覆地的影响，也给俄本土以及中国互联网企业在当地市场撕开了机会窗口。

查阅Google Play的最新榜单，能看到社交品类下载榜前15名，有多个在中国出海相关App的身影。

俄罗斯下载榜单Top15不乏中国出海App

对于缺少Google、苹果、Meta等大平台支付及流量生态的俄罗斯市场，还值得出海企业关注么？毕竟多数的开发者无论是推广还是变现都是依赖这三大平台。为什么还有这么多头部产品持续深耕俄罗斯市场？

带着这些普适性的疑问，扬帆出海与大家一同探究下缺失欧美大平台生态的俄罗斯市场，目前还有哪些搞头。市场机遇是怎样，都哪些企业赚到真金白银了。

俄罗斯移动市场发达还是落后？

出海去哪些国家？扬帆出海认为这三个指标很重要：人口基数、人均GDP、互联网普及率。下面我们就这三个核心指标来看看俄罗斯基本盘。

尽管俄罗斯的人口规模难以比肩中国，但仅聚焦欧洲一隅就能发现，俄罗斯的人口规模其实并不小。俄罗斯统计部门披露的数据，截止2023年初，俄罗斯总人口1.461亿，是欧洲人口数量最大的国家。

图源：华经产业研究院

公开信息显示，2021年，俄罗斯联邦65岁及以上人口占比为16%。在此之外，俄罗斯0-14岁人口比重为18.5%；15-64岁人口占比为65.5%，互联网“适龄”用户群仍十分可观。

事实也确实如此，DataReportal披露的数据显示，过去十多年，俄罗斯互联网普及率持续增长，2018年首次突破80%。

DataReportal发布的2023俄罗斯数字化报告显示，2023年初，俄罗斯联邦有1.276亿互联网用户，互联网普及率为88.2%，拥有1.06亿社交媒体用户，相当于总人口的73.3%。

俄新社援引国际货币基金组织（IMF）最新数据显示，2022年，俄罗斯人均GDP为1.544万美元，同比增长22.3%，创2013年以来最高水平。作为对比，按平均汇率折算，同期中国人均GDP达到1.274万美元。这也意味着，俄罗斯互联网用户的消费能力或将高于中国互联网用户。

以电商为例，俄互联网贸易公司协会统计数据显示，2022年俄电商交易额达4.98万亿卢布（约674.7亿美元），同比增长超30%。俄罗斯电子商务企业协会主席Artem Sokolov预测，2023年俄罗斯电子商务的营业额可能增加25-30%，达到6.3-6.6万亿卢布（约705.5-739.1亿美元）。

整体而言，因青年以及中年用户规模颇为可观，过去几年，俄罗斯互联网行业一直在蓬勃发展。再加上人均GDP也在同步增长，俄罗斯互联网用户也具备一定的消费能力，因此，俄罗斯互联网行业拥有巨大的发展前景。

欧美友商一度主导俄罗斯市场

正因为俄罗斯互联网行业拥有可观的红利，过去十多年来，欧美科技巨头一直在积极经营俄罗斯市场。

图源：199IT

199IT披露的数据显示，2021年，俄罗斯主要社交媒体渗透率排名前八的企业中，有四家隶属于欧美系，占比50%；三家为俄罗斯本土企业，一家为中国企业。

按此趋势发展，欧美科技巨头在俄罗斯互联网行业或许将一直居于主导地位。不过2022年2月，突如其来的俄乌冲突，却给俄罗斯互联网行业带来巨大的震荡。

俄乌冲突开始后，西方阵营对俄罗斯实施信息制裁，Facebook、Google、Youtube等企业均在各自的欧盟平台上阻止访问俄罗斯国营媒体“今日俄罗斯（RT）”以及“卫星通讯社（Sputnik）”。

此外，Google Play还关停面向俄罗斯境内用户的结算系统服务，苹果也关闭了俄罗斯市场的Apple Pay支付功能。

面对西方阵营的制裁，俄罗斯当局也不甘示弱，于2023年3月宣布反屏蔽脸书与推特，甚至还将Facebook的运营主体Meta列为“恐怖组织”。

反映到市场层面，西方互联网平台在俄罗斯开始败退。Mediascope披露的数据显示，2022年前七个月，Facebook和Instagram的俄罗斯用户的日活分别减少80%和近40%。

西方互联网平台败走俄罗斯留出的空位，给中国互联网企业在俄罗斯发展提供了得天独厚的发展契机。

但值得注意的是，这并不意味着中国互联网企业在俄罗斯将一马平川，因为俄罗斯互联网行业的某些特征迥异于中国本土，流量、变现、合规等问题，都是中国互联网企业必须要面临和解决的。

比如，2023年3月1日，基于国家安全的考虑，俄罗斯联邦通信、资讯科技和大众传媒监督局就明令禁止政府部门使用微信、Telegram、Skype等9款软件。

因此，如果中国互联网想在俄罗斯市场有所作为，那么就需要结合当地的市场特征，在运营层面以及产品技术等层面进行针对性的调整。

本土化平台抢肉吃，中国出海企业跟喝汤

俄罗斯互联网产业震荡，带来的直接结果，就是线上广告市场极速萎缩。俄罗斯传播机构协会披露的数据显示，2021年，俄罗斯广告市场的规模为5780亿卢布（约65.05亿美元），同比增加22%。

然而到了2022年，俄罗斯在线广告规模仅为3249亿卢布（约36.55亿美元），同比下降17.12%，为历史上首次。俄罗斯传播机构协会认为，在线广告量下降主要是因为Mata、Google等欧美互联网平台在俄罗斯市场的影响力下滑，进而导致“网站广告库存供应量下降”。

不过俄罗斯在线广告规模下滑并非常态，俄罗斯 Havas Media执行董事预测，2023年，俄罗斯广告市场将增长4%。无独有偶，OMD OM以及Igronik集团的高层也对俄罗斯广告市场报以乐观的态度，预计2023 年，俄罗斯广告市场将增长7%。

这主要是因为，俄罗斯本土的互联网企业以及部分中国互联网企业强势崛起，抢占了欧美互联网平台败退后留下的市场真空。

调研数据显示，Meta离开俄罗斯市场后，俄罗斯本土社交媒体平台Odnoklassniki的流量飞速攀升，注册量增加66%，老用户激活量增加36%，活跃用户增长 40%。Odnoklassniki母公司披露的数据显示，2023年Q1，Odnoklassniki月活用户数达3700 万。

图源：Data.ai

与此同时，诸多中国互联网平台也在俄罗斯市场俘获了诸多用户。Data.ai披露的数据显示，截至2023年11月27日，俄罗斯iOS商店娱乐应用下载排行榜中，字节跳动旗下的TikTok排名第三；购物应用下载排行榜中，拼多多旗下的Temu位列第一。

手游市场：美国企业仅占10%，中国出海占41%

不止应用，游戏方面，中国互联网企业也在俄罗斯市场拥有了一定的影响力。扬帆出海报告平台披露的《2023俄罗斯手游市场买量洞察报告》显示，2023年上半年，俄罗斯手游下载量Top 30榜单中，中国厂商占据7%的份额；收入Top 30榜单中，中国厂商占据41%的份额。

诸多中国手游公司在俄罗斯市场捞金

俄罗斯市场iOS头部游戏产品Top10

下载量份额明显低于收入份额，说明中国厂商靠相对有限的产品覆盖面，高效率地撬动了俄罗斯用户消费。

俄罗斯手游收入榜Top 10中，可以看到中国本土较为知名的《和平精英》《原神》等游戏。由此来看，中国厂商之所以能在俄罗斯高效率地创收，主要是因为中国本土的手游市场相对比较发达，产品和方法论都经过了市场的锤炼。

不过另一方面，中国的国民级游戏《王者荣耀》在俄罗斯没有亮眼的表现，似乎也说明，虽然本土热门的产品形态已经较为成熟，但平移到俄罗斯，也并不一定就能获得当地用户的认同。

TikTok、Temu横扫市场，跨境电商跟着巨头出海

出海，跟对趋势很重要，而最确定的趋势就是紧靠大平台的势能。平台吃肉，中小出海公司喝汤。

社交媒体领域，抖音自2016上线以来，就基于短视频的内容形式以及算法推荐的策略，吸引了诸多用户的注意力，后又打造了兴趣电商的商业闭环，展现出巨大的商业价值。

图源：Sensor Tower

事实上，抖音不止在中国市场火爆，在海外市场也取得了惊人的业绩。Sensor Tower披露的数据显示，2018年9月，抖音海外版TikTok在美国的下载量超过了Facebook、Instagram和Snapchat等老牌社交平台。

2018年Q3，TikTok全球市场的下载量同比增长440%，环比增长15%，跻身全球非游戏类应用下载榜第四名。

欧美社交媒体平台集体退出俄罗斯市场的背景下，TikTok在当地迅猛成长，进一步凸显了短视频+算法推荐业务模式的强悍竞争力。

考虑到TikTok的海外运营能力较为出色，并且业务模式久经考验，其在俄罗斯市场或将复现在其他海外市场的制霸能力。

前文提到，除了新兴的短视频平台TikTok在俄罗斯市场增速喜人，拼多多旗下的Temu也有亮眼表现，在购物应用下载排行榜中，已位列第一。

图源：Appfigures

据了解，Temu推出于2022年9月1日，是拼多多的跨境电商平台。在黑色星期五购物期间的大幅增长，于2022年11月成为美国市场下载量排名第一的购物类应用。

Temu的成功固然离不开中国本土成熟的供应链资源，但更重要的推手，或许还是拼多多在中国市场摸索出来的低价+游戏化的运营策略。

2023年黑五期间，Temu提供高达90%的折扣，每个用户最高可获得200美元的代金券以及三件免费产品。

与此同时，Temu还通过游戏以及应用内游戏化推荐程序提高用户的活跃度和参与感。得益于此，中金数据显示，2023年7月，Temu在美国市场的7日和30日用户留存率分别达18.5%和13.5%，超过Wish、eBay以及SHEIN，逼近亚马逊。

由此来看，Temu在俄罗斯市场稳定购物类应用下载量排名冠军绝非偶然。一方面，Temu坐拥中国本土的供应链资源，产品供给成本低，另一方面，其运营策略也在其他海外市场得到了锤炼，切入俄罗斯市场后，自然可以吸引诸多买家。

Statista数据显示，2023年1月-7月，俄罗斯电商销售额占零售总额的12%，同时俄罗斯电子商务的增长速度几乎是零售的两倍。Data Insight预计，2025年俄罗斯电商市场规模将达11.1万亿卢布（约1250.92亿美元）。

考虑到Temu的业务模式相较于传统的电商模式更具竞争力，随着市场蓬勃发展，Temu在俄罗斯市场的业绩或将攀上新的高峰。

总而言之，从普世意义上讲，俄乌冲突对于大部分来说，都是一场悲剧，但客观上确实为中国互联网企业切入俄罗斯市场提供了一定的契机。

但是也需要注意到，由于俄罗斯本土也有互联网企业，并且当局也有国家安全的忧虑，并非所有的中国互联网企业都能在俄罗斯市场博取亮眼的业绩。

比如，三大互联网巨头BAT的主力产品在俄罗斯各大垂直应用榜单中，均没有现身。反观移动互联网“新贵”字节跳动、拼多多、米哈游的产品却在俄罗斯占据一席之地。

这在一定程度上也说明，俄罗斯市场存在一定的特殊性，如果一意孤行的将中国本土的成熟产品下放到俄罗斯市场，那么很可能引发南橘北枳的不适应效应。

无论如何，所有的用户都得值得被善待和尊重，普通民众是无辜的。期待俄乌冲突早日和解，世界重回和平轨道，所有人都能平等地享受互联网服务。在此过程中，中国企业或许将发挥越来越重要的作用。

文章最后，对于多数想要了解俄罗斯市场抓住机遇的开发者而言，这个市场信息相对闭塞是摆在面前的一大问题。如何能够多与在这个市场做的好的同行一起交流，及时捕捉流量红利，出海机遇窗口？在12月，扬帆出海专门为大家组织了俄罗斯出海峰会，邀请了多家出海当地的头牌企业，以及本地头部平台负责人与大家一同交流。

点击这里，了解更多活动信息

原文链接：点击前往 >

文章作者：扬帆出海

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欧美友商一度主导俄罗斯市场

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