游戏出海如何高效获取新流量？Snap/百度国际实例解读

共同聚焦当前游戏出海投放、营销新趋势，助力企业开启出海流量新时代。

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8月27日，扬帆出海联手百度国际举办以《开启游戏出海新流量时代》为主题的线上直播课程。为助力游戏出海企业拓宽流量来源，本次活动邀请到张华群 Snap 中国区客户经理，王梦琦百度国际商业广告运营经理等嘉宾，共同聚焦当前游戏出海投放、营销新趋势，助力企业开启出海流量新时代。

张华群 Snap 中国区客户经理：Snapchat游戏⾏业解决⽅案

Snap Inc. 成立于2010年，旗下旗舰产品Snapchat(阅后即焚)，是一款相机类应用，用户可以通过短视频和图像进行通信。每天平均有1亿5800万的人使用Snapchat，超过25亿的照片被创建。今年年初Snapchat也是被《快公司Fast Company》杂志评为全球最具创新公司TOP1。

关于Snapchat

Snapchat定义自己是一家相机公司，认为相机是能改善人们生活和交流的一种方式，在信息过度分享的时代，Snapchat的“阅后即焚”为年轻人提供了安全沟通平台，如果有人在此期间进行截图，用户也会收到通知。并且Snapchat平台没有点赞、评论功能，用户也看不到粉丝的数量，以为用户提供轻松的环境，来自由展示和表达自己。

2020年Q2，Snapchat的全球日活用户达到2.38亿，且用户数量还在不断增长，用户黏性较高，每天平均活跃时间超过半小时，用户平均每天打开应用的次数也超过30次。
从用户分布来看，主要以美国、欧洲、中东、亚洲等地区为主，在美国区域Snapchat可覆盖的用户已超过一亿。

游戏行业洞察

Snapchat平台用户以千禧一代和Z世代为主，同时他们也是游戏最主力的用户之一。随着Snapchat全球用户的持续上涨，Snapchat与游戏面向人群的重合度也随之上涨。
在Snapchat有一个类别——用户标签为对休闲和移动游戏感兴趣的人群，这部分用户群体高达1.1亿。并且经调查发现，82%的Snapchat用户表示，如果有朋友在玩手游，他们也会参与进去。

2019年Snapchat推出游戏平台Snap Game，在这个平台，用户可以和自己的好友在平台上用虚拟形象进行互动游戏，给以用户沉浸式体验，同时Snap Game还具有游戏内的语音、聊天等功能。

疫情影响下，与2月底相比，3月后两周Snap Game平台的用户整体时间投入、玩家数量和语音聊天功能的使用都有了较高的提升，是Snapchat发行平台的历史最高值。从全球来看也有着类似趋势，2020年第二季度第一周，手游下载量突破了12亿的记录，且第二季度每周平均下载量都保持在10亿左右，同比增长了20%。

游戏⾏业解决⽅案

同时Snapchat提供了强大的营销方案，从初期产品进入新市场需要品牌认知，到中期产品需要提升影响力，以及后期最终转化阶段，Snapchat都有相应的解决方案。特别是对于游戏开发者而言，Snapchat提供了从定向、创意、回报策略的完整解决方案。

此外，Snapchat还具有强大的广告形式。除视频、图片素材外，Snapchat还有极具创新和革命性的滤镜广告，可以让营销体验更具创意互动，包括Snap Ads和Commercial Ads等形式，可以应用于所有的story板块中。当前Snapchat的广告形式包括：

第一，Commercial Ads，其前6秒的广告不可跳过，但广告可以使产品在Snap高质量的内容中更好提升品牌的知名度；第二，Story Ads，当用户在页面浏览Story之后，广告客户可以在页面内放置品牌区以吸引消费者，这个板块可以显示3-20张图或视频集合让用户浏览；第三，贴纸广告。用户在拍照时，可以选择有趣的贴纸进行分享、传播；以及滤镜广告，可以使得游戏创意展现形式有无限可能。

王梦琦百度国际商业广告运营经理：游戏出海Snapchat投放指南

百度国际深耕海外11年，聚合海外多家媒体，为广告主打造一站式的出海营销解决方案，在2019年正式成立了海外广告平台，为广告主提供并不断拓展优质的广告媒体价值洼地。

游戏出海前瞻

2020年Q1、Q2国内游戏用户增长仅1.97%，同期自主研发游戏实际销售收入海外占比为31%，增长率是为36.32%，增幅持续高于国内。同期游戏出海目标市场份额中，TOP3为美日韩，总占比达61.46%，德、英、法以及中东紧随其后，契合于Snapchat的用户群体。

游戏广告主如何借力Snapchat成功出海

期待通过Snapchat出海的游戏广告主应该怎么做？首先要了解Snapchat投放的三要素：定向、出价和素材。

首先，定向。在定向这一要素中需要关注的点，其一是基础定向，包括年龄分段、性别区分，多国别地域覆盖测试，高级用户统计学应用，操作系统区分；其二是用户兴趣定向，包括预定义用户兴趣标签，基于投放的用户兴趣洞察；其三是自定义人群定向，包括自定义人群种子包获取，Lookalike相似受众拓展新用户，自定义人群再营销与排重。

其次，出价部分。Snapchat基础出价方式有三种，适用于短期及时自动出价是Auto Bid，第二种是Max Bid，推荐使用Target Cost。其中基于ROAS优化目标出价方式，可以精准投放高回收价值用户，直接有效提高广告的ROAS。针对竞价目标还有一个功能——纯再营销功能，通过上传老用户SAM或利用Engagement、MACA人群投放广告，用于提升用户商品购买/游戏付费等转化。使用条件是深度行为App Open/App Purchase连续7天满足50个，账户消耗满$5000，有足够的账户数据积累。

在出价这一要素中需要关注的是，竞价方式中基础出价方式的选择与应用。针对回收，可以采用7日ROAS优化的竞价方式。竞价目标中，选择更多元的投放组合、不同的竞价目标，前期以App Install为主，后期可以增加App Purchase进行回收测试，针对再营销需求，选择Re-engagement GBBs竞价目标。根据投放数据指标反馈，适时调整出价，在出价、预算和定向的调整之间至少间隔2天。

最后，素材。我们重点关注的是素材的制作方向。首要关注的是素材更新频率。素材更新频率会影响CTR的稳定性，也会影响到广告质量系数，从而影响广告竞争力；App Install类建议至少3-4天能有一次更新。关于素材，还有如下建议：

加快素材节奏，3-10s提取用户注意力；选取流畅、冲击感强的画面、配乐进行组合展示；添加CTA文案，明确传达信息，引导用户发生动作；展示游戏内UI设定、音效，体现游戏可玩性；站在主要受众视角，以故事情节铺开叙述。素材服用率，相同的素材长期使用，容易引发用户视觉疲劳与兴趣疲劳，建议素材微调变形测试，变更CTA文案、配乐、画面布局等细节。

Snapchat广告投放分为两个阶段：

第一阶段，用户数据积累阶段。建议在这一环节，首先，Campaign层级区分操作系统。Ad Set层级设定通投与自有SAM用户种子包Lookalike人群的投放对照组。在素材足量的情况下，在Ad Set同时进行Snap Ads与Story Ads的投放对照。

第二阶段，在有足够用户数据积累的情况下，通过在原有投放框架体系内新增投放对照组——第一个对照组是导出积累的投放数据，分析人群画像，总结出最佳的兴趣标签组合进行投放。第二是应用第三方通过Snap App ID关联回传的用户数据MACA进行Lookalike人群投放。此外，用户排重是非常有必要的，确保将更多的预算用到新客的获取。