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随着东南亚地区互联网用户的迅速增长，其蕴藏着的巨大人口红利吸引了不少中国企业入局。为此，扬帆出海携手腾讯云举办“聚合生态，出海共赢”线上直播系列公开课，本期我们聚焦电商赛道，助力企业快速落地东南亚。
 

本文由初心资本执行董事许旸洋在本次线上分享会中的精彩分享整理而成。

初心资本是一家专注早期投资的机构，特别关注出海、尤其是跨境电商赛道。目前，初心资本已投资了包括出海印度、印尼、中东、非洲等地的企业，并已完成29个移动互联网早期投资项目。
 

初心资本执行董事许洋旸非常擅长于锁定并持续跟踪优秀的创业者。曾参与石墨文档，MoNeed等多个独角兽项目的投资。本次活动许总将从资本角度探讨东南亚跨境电商的“难”与“易”。

第一，巨大的消费潜力。拥有6亿人口的东南亚是近年全球经济发展最快的地区之一，经济高速增长也带动了当地整体消费能力的提升。从人口结构来看，东南亚市场呈年轻化特点， 15-39岁人口在东南亚总人口中占比高于全球水平, 年轻化的消费群体昭示着东南亚巨大的消费潜力。
 

第二，本地线下零售落后。东南亚市场传统零售相对较疲软，甚至出现负增长的局面。因此电商这一新兴业态在当地有很大机会。且东南亚大部分国家的产业链不完整，对于进口商品的依赖度非常高，中国一直是东南亚地区主要的进口国。
 

第三，供需矛盾比较明显。一方面，东南亚线下零售相对落后；另一方面，东南亚市场的制造业没有完全发展，GDP比重因此出现了下滑，制造业已进入产业转型阶段。举例来说，马来西亚在人均GDP 4000美金的时候就出现了制造业在GDP中比例下降的趋势，而美国、韩国等市场在GDP达1万美金左右的时候，制造业的比重才开始下降。

第一，东南亚电商正处于发展的初期阶段，此时的东南亚电商与2010年的中国类似，还有比较大的机会。
 

第二，目前义乌的低端货品在菲律宾和泰国有丰富的线下供给，C端最终的销售价仅为成本价的2倍。从线上来看，中国有些性价比和品质较高的货源在当地也非常有竞争力。
 

第三，目前中国出口东南亚同一类目产品的细分品质差异非常明显，因为当地性价比高的产品相对比较匮乏，所以中国优质的供应链在东南亚仍然具有优势。
 

如何在守住存量客户的同时，又能进一步覆盖更下沉的人群是目前东南亚电商发展中的重大考验。无论是大品牌，还是新兴品牌，都需要在东南亚3%的渗透率之外去覆盖更广大的人群。   

互联网渗透率在全球范围内都在不断提高，电商日益成为全球零售的重要渠道。在东南亚市场，我们可以看到四个驱动力：
 

首先，东南亚渗透率相对较低，市场需求旺盛。且东南亚各国都位于社交应用使用率前列，所以他们具有非常可观的线上红利，需求侧的成长非常明显。
 

第二，中国作为世界工厂，供应链的优势无可匹敌的。如上图，中国跨境出口电商和销售的主要产品与全球最受欢迎的电商产品，即中国的供应和全球的需求达到高度匹配。

第三，跨境电商打破传统外贸模式下的中间环节——国内外众多渠道商，为商品在上游供应商和下游消费者间建立了更直接的桥梁，减少了海内外信息不对称的情况，也有效降低了中间环节和对应商品流转的成本，提高了效率。

最后，跨境物流和跨境支付等基础设施日渐成熟。东南亚物流目前理想状态下最快3日就可以到达，这个时效已接近于中国电商。支付部分，泰国和印尼等东南亚国家已经开始大幅度提高移动支付的渗透率，当地移动支付厂商为培养消费者线上支付的习惯也推出了不少利好政策。

从跨境电商流程来看，其中流程最长就是物流体系，从中国的供应商选品、供应链对接，中间物流环节相对比较繁琐，这也是很多玩家望而却步的原因。
 

对东南亚来说，手工揽收的国内体系已经比较成熟，在国内分拣这部分，大部分的中国卖家也可以自己做，已经非常体系化。
 

出口的清关可以交给干线服务商去实现，政策上没有实质的障碍，相对比较容易。干线这边基本上会交给货担或者航空公司，各卖家可根据自己情况的自行选择。根据产品品类不同选择空运、陆海运以及港口，这一选择还需考虑到后续清关落地。
 

进口清关，也是非常重要的一个环节，如果通过小包方式清关的话，各个国家的政策比较开明。但如果涉及到大宗贸易，有的国家政策非常严苛。比如印尼，大宗商品进口如果涉及到当地的纺织业，进口的清关会成为难题。
 

当地分拣节点也得自行与当地合作方搭建，包括在当地分拣自运核单等环节。最后落地配也是与当地服务商合作。
 

东南亚跨境物流成本在20%到40%，不同国家物流成本的差异可以在20%到30%左右，各个专线服务商的成本效率方面没有质的区别，差异主要体现在物流链路丰富度，如大量的规模效应对物流成本结构的影响，以及一些细节和不同品类清关的差异。
 

做新兴市场，不可避免会涉及到本地团队的管理。如果是创业团队，不是单纯卖家，不可或缺的就是建立当地的团队，这对于中国出海者和卖家来说都是个挑战。

对于东南亚市场，我们的反思与警示：
 

首先，我们要尊重常识和基本事实，很多中国品牌出海到东南亚之后，明显是鲜为人知的，出海品牌必须要尊重当地群众，用当地人喜欢的明星以及喜欢的方式跟当地人建立联系，友好地展现给他们。当地投资的财务模型大家要做好心理准备，短期内不一定会表现的特别好，作为品牌方，如果要投入东南亚市场，短期内要做好吃亏的准备。
 

其次，要逐渐建立本地的信任，东南亚的生意人和中国生意人其实对待国外品牌的关注点不太一样，中国人可能关注的是毛利空间够不够，能不能盈利，能盈利多少。泰国生意伙伴首先会关注你的公司成立多少年，如果你是一家比较成熟资深的公司，他才会尝试合作。在当地不太容易做一锤子买卖，如果不扎实在当地充分投入精力或者足够的资金，大部分生意是不长久的。

两个关键要素，强融资能力和强商业化能力，至少需要具备其中一种能力。
 

第一，强融资能力，是由团队和赛道决定的。要具有强融资能力，首先需要一个成熟团队，包含本地化经验充足，头部的CEO等要素的成熟团队，才具备强融资能力的可能性。其次，本身产品属于比较大的赛道，如平台式的赛道，出行、支付、电商、物流等领域，也是资本比较感兴趣的领域。
 

第二，强商业化能力，是由市场和赛道决定的。有些赛道天然的商业化能力就比其他的赛道要强，比如金融科技、游戏、电商、零售等行业商业模式就相对比较清晰。在市场方面来看，如付费能力比较强的欧美日韩、中东海湾六国，以及东南亚和拉美都是相对商业化比较靠谱的市场，相对而言印度、非洲等市场可能需要更长期才能实现商业化。
 

东南亚还有哪些机会:
 

第一，新马泰市场较成熟，文化接近，适合出海企业优先进入并辐射周边国家；但印尼本地团队强劲，巨头林立，并不适合作为出海第一站。
 

第二，我们比较关注高性价比供应链出海，比如印尼的冰激凌品牌艾雪，目前是当地一个比较国民化的冰激凌品牌，以及名创优品零售，在东南亚各个国家可谓是非常火爆，还有一些美妆个护品牌，这类高性价比的供应链出海，我们觉得还有持续性机会。
 

最后，我们也比较看好社交电商的机会，因为像泰国、马来西亚的直销体系非常发达，社交网络的活跃度全球领先，有许多KOL可以合作，以及其上下游的合作伙伴众多，比如腾讯系的Shopee、阿里系1688这等平台，都已经为电商打下坚实基础。