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在运动之火重燃的当下,希望这个品牌的出海之路能带来一些启发

      

人们打招呼的方式变了。

      

“你吃了吗?”“你是刘畊宏女孩吗?”

     

“我早上吃的油条。”“你是刘畊宏女孩吗?”

    

好像在一夜之间,“刘畊宏女孩”就火遍了网络,并俨然成为了一种“现象”。尤其是刘畊宏根据周杰伦的《本草纲目》改编的“毽子操”,风靡中国不说,也火到了海外。而刘畊宏,在凭借健身火起来之前,只是一位岌岌无名的演员。

      

与他的人生历程相似的一位“海外版刘畊宏”,名为Lizzo,是一位美国歌手,她在TikTok上发布的以她本人歌曲改编的“病毒式”健身舞蹈引发了名媛帕丽斯·希尔顿、好莱坞演员瑞茜·威瑟斯彭等名人争相跟跳,并将视频发布在社交网络,在美国掀起了一股“健身舞蹈狂潮”,2500万“Lizzo女孩”诞生了

 

 

(Lizzo的标签挑战赛跟跳视频)

 

而相信大家也注意到了,在跟随“刘畊宏”们健身的过程中,有一样在视频中出现率100%的东西,那就是运动服。

     

根据Statista数据报告显示,在2021年,全球运动服装市场规模达到了1927亿美元,并呈现不断上升趋势。预计到2025年,全球运动服装市场收入将达到2325亿美元,相比2021年增长20.65%。

      

(Statista数据)

 

在这之中,美国始终是运动类服装的主要输出国,尤其近年来,瑜伽文化逐渐成为了美国主流文化的一部分,这使得瑜伽服在美国年轻一代的人群中拥有极高人气,购买量居高不下。尤其是「lululemon」,凭借时尚舒适的瑜伽服成为了其中的佼佼者。同时,有更多的创投者注意到了这个细分赛道,期待能够寻找到下一个「lululemon」。

      

而他们真的找到了。

    

BALEAF,“另辟蹊径”的品牌出海之路

     

2021年,随着全球体育用品市场的全面复苏,有一家厦门的老牌跨境运动品牌获得了资本的青睐,于12月底,完成了由中金资本旗下中金文化消费基金领投,蓝湖资本跟投的1亿人民币的A轮融资,它就是「俊亿」。而它旗下最火热的自有出海品牌,当属「BALEAF」

     

2014年,顺应出海亚马逊潮而“产品出海”的「BALEAF」,也有一个“品牌梦”。围绕着品牌打造,「BALEAF」选择先从小众运动入手,从2014年的滑雪服,到2015年大卖的骑行类服装,绕开了在当时如跑步、户外等火热的细分赛道,「BALEAF」似乎找到了流量密码。其推出的骑行护臀裤解决了排汗、久坐不舒服等痛点,在这一点上打出了差异化营销,至今该产品仍在火热畅销中。

       

(「BALEAF」TOP20产品,这款骑行护臀裤是「BALEAF」于2015年推出的)

 

凭借该产品,「BALEAF」建立了一定的用户认知,随后以该品类为起点,「BALEAF」开始向各类运动项目拓展,在近些年,则瞄准了全球流行运动——瑜伽而进驻了瑜伽服品类,在亚马逊瑜伽服销售排行榜上久居1位,其中在美国地区的销售占比更是已达到了88%以上。

       

(「BALEAF」部分瑜伽裤)

 

究其原因,有两方面。

    

首先是技术。技术研发始终是贯穿「BALEAF」产品的核心,通过技术,为产品加入了一些“小巧思”,比如为服装增加隐藏小口袋,可拆卸的臂套等,这些设计都能使得「BALEAF」产品具有独特的小优势,并极大地满足客户需求。

     

试想,你在锻炼的时候想要把手机放在身上,这时候口袋的精妙之处就体现出来了。

     

从其畅销产品榜单中,排名前几的裤子都是带有隐藏口袋的,也足以证明其小口袋的设计选择极高的占领了用户心智

          

   

其次是出海战略的选择。先聚焦于小众运动品类,凭借爆款产品打出一定认知后再逐渐进行SKU的拓展与创新,并以运动文化盛行的美国为主战场,逐步扩大在全球市场的份额。

  

看到这里,是不是觉得略有些眼熟?

    

没错,从「BALEAF」的战略选择来看,确实可以窥见一些「lululemon」的影子,而这也是部分媒体经常将二者放在一起来说的根本原因。

    

但「BALEAF」真的是下一个「lululemon」吗?

    

“平价版「lululemon」”?

其实大有不同

     

首先从产品品类看,「BALEAF」的产品覆盖范围从小众运动到日常运动皆有涉及,最重要的是,其产品的使用并不局限于单一运动。简单来说就是,你也可以穿着「BALEAF」的骑行裤做瑜伽,穿着瑜伽服登山、当内搭“炸街”,甚至打沙滩排球。

     

          

其次,就性质而言,「BALEAF」聚焦线上,亚马逊与独立站是其主阵地。「lululemon」则从实体店铺起家,深耕于线下门店及线下社区,近年来才在线上销售突飞猛进,但其主场目前仍为线下。

   

此外,品牌文化方面,「lululemon」高举“女性意识觉醒”“时尚”两面大旗,并将之融入在产品设计中,因此所面向的人群也大多是女性以及年轻的Z时代、社会名人等,平均价格在100美元以上;而「BALEAF」则紧抱“高产品适应性”“性价比”,低价但不低质,产品单价在9-50美元不等,可以满足客户对于高性价比的要求。

        

                                                          (「BALEAF」亚马逊平台上的部分产品价格)

在官网上,「BALEAF」也展现了一个完整的品牌故事,并将其环保理念融入到故事中,引发了广大消费者共鸣,也契合“环保”这个不衰的主题。

      

(「BALEAF」官网的环保话题)

 

另外值得注意的是,虽然「BALEAF」定价较低,但其消费者的水平却未必低

      

一方面,得益于其高性价比,如果可以用较低价格买到高质量产品,那么消费者们无关身份与资本,往往都愿意去尝试这个品牌;另一方面,从其官网产品的品类看,涉及到的高维持成本的运动不少,如马术,高尔夫、网球等。

   

因此,「BALEAF」的用户所展示出的这些特征说明了一点——一个主打性价比的品牌,其用户的消费水平却不一定低。这对于很多跨境卖家和品牌而言,都是一个值得思考的点。

       

最后,品牌化营销角度来看,「lululemon」的火爆离不开其强大的“线上+线下”运营模式。在线上,深耕于社交媒体,通过社群运营来构建社群网络,从而不断加强并传播品牌文化故事,增强用户认同感;在线下,则与瑜伽场景深度捆绑,这群身穿「lululemon」的“lululemon女孩”们就是其社群身份的象征。

     

而反观「BALEAF」,据统计,baleaf.com主要流量来源是关键词搜索广告,为其带来了46.35%的流量,其主要带来流量的关键词共计81个,热门关键词有“baleaf”、“leaf running gear”等品牌词及产品词;直接访问贡献了35.02%的流量。

       

    

而社交平台流量仅占比12.54%,其中以Facebook为主,占比为95.16%。

    

     

显然,「BALEAF」在社交媒体上的布局主要围绕UGC展开。对于品牌来说,UGC可以说是财富密码之一,通过激励用户分享体验、转发等,在社媒上建立起品牌阵地,可以更好地吸引用户注意力。浏览「BALEAF」的Facebook,其分享的也多为买家秀、新品消息及折扣等。

       

(「BALEAF」在Facebook的分享)

 

此外,「BALEAF」为了进一步推动UGC内容的产生,在其独立站举办了名为“Postyour try-on pic,Get a freebaleaf swimsuit!”的活动,该活动鼓励用户在Facebook及Instagram中分享体验测评,发布内容被认可的用户可以获得一套免费的泳衣。

    

(Instagram上的#baleafswimsuitup活动)

 

这样的活动确实可以达到“双赢”的效果:一方面,品牌倾听了用户的声音,可以以此来对产品进一步调优,也可以藉此将品牌根植于用户,达到一个较好的口碑效果,增强用户粘性;另一方面,用户通过参与活动获得了一份好的产品,也得到了品牌正向的反馈,此后也可以继续成为品牌的忠实用户群体

      

因此,无论是从品牌化,还是营销等方方面面来说,「BALEAF」与「lululemon」都大有不同

     

总结 

   

搭乘着全球体育用品市场复苏之风的「BALEAF」,始终将产品研发放在第一位的坚持让人叹服。无论是讲述品牌故事,还是获取用户心智,「BALEAF」都在按照自己的步伐坚定地向前迈进。

       

但对于「BALEAF」这样或已经趋于成型的品牌来说,DTC渠道依然对社媒营销有着极强的依赖性,尤其现在直播、短视频平台的火爆,如果能用好这些平台,可以为其带来更高的流量和获客。

    

此外,在尚不知道运动品牌出海红利期能持续多久的情况下,无论是「BALEAF」,还是其他想趁热凭借运动品类出海的卖家,品牌化都是一条绕不开避不过的荆棘之路

      

(此前杨帆文章:跨境观察丨比夏日阳光更火热的精致露营“热出圈”了

      

而在这条荆棘之路上,又有多少品牌可以走出一条阳光大道呢?我们拭目以待。

       

     

8.11日14:00 - 16:30,扬帆出海携手Akamai共同举办的《2022出海游戏技术沙龙 03期》活动将于广州·阳光酒店7层3号厅展开。本次活动将聚焦于“如何从技术角度出发助力中国企业出海,有效躲避技术暗礁”这一主题进行深度分享及讨论。

       

想要了解、报名活动可点击下方小程序了解详情:

       

点击查看:技术研习 畅所“娱”言

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文章作者:扬帆出海

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