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为IP“交学费”。

8月15日,阅文发布2022年上半年业绩报告。
     
数据上看,阅文2022年上半年营收同比减少5.9%至40.9亿元,各板块业务的细分营收有不同程度的同比下滑情况。与此同时,阅文的收入成本同比减少5.4%,经营利润率和经营盈利同比均有增长。
       
一方面,为顺应宏观环境变化,阅文采取了一系列控制成本、提升运营效率的举措,其效果已经在财报数据中有所显现;另一方面,为对关键业务和长期目标更加聚焦,阅文必须将重点从优先考虑当期收入增长转向运营效率和成本结构的长期优化。
      
降本增效是当下互联网行业的关键词,也是每个具备一定规模的企业在数字化转型期面临的重要课题。阅文当然也不例外。在受疫情影响、业绩承压的普遍性情况下,出于可持续发展的目标,企业必须反复思考其核心业务的本质,集中力量攻克关键问题,做出“要与不要”的取舍。
       
降本增效,初显成果
      
作为以网络文学起家的IP巨头,阅文的营收主要来自于在线业务、版权运营及其他两个部分。今年上半年,阅文营收同比减少5.9%至40.9亿元。其中,阅文在线业务营收为23.1亿元,同比减少9.2%;版权运营及其他收入营收17.8亿元,同比减少1.2%。
     
结合阅文上市以来的5份半年报来看,这是阅文首次出现营收同比减少的情况。在财报中,阅文针对营收减少的业务情况作出解释。
       
        
在线业务方面,阅文的在线业务包括阅文自有平台产品、腾讯产品自营渠道、第三方平台。2022年上半年,阅文自有平台产品在线业务营收同比减少6.3%至17.6亿元,阅文表示,其营收减少的主要原因,是2022年上半年阅文对在线业务实施了优化成本及提升运营效果的措施,从而减少了用户获取相关的营销开支;腾讯产品自营渠道在线业务营收同比减少1.7%至3.5亿元,主要由于阅文免费阅读内容的广告变现效率受宏观环境影响而下降所致;第三方平台在线业务营收同比减少35.8%至2亿元,主要是由于中止了与某些第三方分销合作伙伴的合作所致。
         
而在版权运营及其他方面,阅文版权运营收入为17.3亿元,大致维持稳定;其他营收同比减少21.2%至4890万元。2022年上半年,阅文电视剧、网剧、电影、版权授权及动画的收入稳健增长,但上述收入增长被自营网络游戏的收入减少所抵销。
        
就收入增长的当期情况而言,阅文的业绩表现在面临多方面压力。然而,从降本增效的长期目标上看,阅文努力的成果初显。
      
在“降本”方面,2022年上半年,阅文收入成本为19.4亿元,同比减少5.4%。阅文表示,这是由于内容版权的无形资产摊销受去年同期基数较高的影响相较减少、在线业务的平台分销成本减少,以及在线阅读业务相关的内容成本减少所致。
      
结合具体数据,阅文收入成本中占比最高的内容成本和平台分销成本都有不同程度的减少,但电视剧、网络剧、动画及电影的制作成本大幅上升,从去年的2.2亿元增加至今年的4.5亿元,收入成本占比也从5.1%升至11%。由此,阅文收入成本的减少,也被随收入增加而带来的电视剧、网络剧、动画及电影的制作成本增加所部分抵销。
      
     
在“增效”方面,阅文本期财报中也有部分指标颇为亮眼。用户方面,受优质内容方面的优势驱动,阅文集团自有平台产品及自营渠道的平均月活跃用户由2.33亿人同比增长13.8%至2.65亿人;由于免费阅读内容带来的用户增长,腾讯产品自营渠道的月活跃用户由1.18亿人同比增长22.7%至1.45亿人。
         
在免费阅读内容吸引更多轻度用户的情况下,阅文自有平台产品及自营渠道的平均月付费用户从930万减少至810万,但阅文付费阅读业务的每名付费用户平均每月收入由36.4元同比增长6.6%至38.8元,也就是说,用户越来越愿意掏钱付费了。用户为阅文付费内容增加投入,反映出阅文付费业务在内容运营、社区功能和推荐效率等方面有所提升。与此同时,阅文免费阅读业务的平均日活跃用户也同比增长7.7%至1400万人。
      
整体上看,阅文业绩承压对股价影响不小,截至 2022 年 8 月 16 日收盘,阅文集团股价下跌 7.06%。而根据证券之星的数据整理,投行对该股的评级以“买入”为主,近 90 天内共有 6 家投行给出“买入”评级。财报发布后,多家投行调低目标价,但维持了“买入”评级。
       
中金研报称,维持阅文“跑赢行业”评级。该行表示,阅文对投资回报率的重视优先级提前,运营效率有望持续优化。由于阅文IP平台能力稳固,在IP孵化、开发和运营具有竞争优势,关注其长期发展空间。
       
 免费,不是付费的“对头”
       
这次财报发布后,阅文的核心业务被业界反复讨论。不少声音指向阅文平均月付费用户的减少,部分用户从付费阅读转向免费阅读,似乎由此印证出阅文的付费内容吸引力下降。付费阅读收入不见显著增长,免费阅读的广告变现面临压力,则成为免费业务对付费业务造成破坏性冲击的“证据”。
      
事实真的如此吗?
       
自2018年免费阅读掀起行业浪潮以来,有关于网文免费与付费的争论始终不休。结合行业的现实发展,免费阅读并没有真正动摇付费阅读,反而是补全了过往网文商业模式缺失的一环。做付费起家的网文巨头阅文上线免费业务;以免费平台入局网文行业的字节跳动也在反复推出付费产品;头部免费平台七猫并购老牌付费平台纵横,背后大股东百度的网文生态逐步连点成面。
       
就市场主体而言,免费阅读起家的平台与付费阅读起家的平台,在市场份额、用户数与用户时长等多方面存在竞争关系。但从网文行业的宏观视角来看,免费阅读与付费阅读的运作思路虽有差异,本质上其实是商业模式演化的阶段性成果,是内容生产与分发的精细化迭代。

         

相比付费阅读更加聚焦书龄较长的“老白”用户,免费阅读主要吸引的是那些虽有阅读需求、但仍未养成付费习惯的人群。通过降低用户阅读门槛,免费阅读将大批流失在盗版平台的用户拉了回来,也有助于在多样化娱乐产品竞争中争夺潜在用户的注意力和时间。

       

2020年以来,阅文持续发力补全“免费阅读”这一环。
        
一方面,在作家自愿的前提下,阅文通过“付费转免费”,释放《斗罗大陆》《庆余年》《斗破苍穹》等经典作品的用户引流和内容联动价值,进一步延长IP生命力、扩大IP影响力。
     
另一方面,阅文加紧原创免费内容的孵化,2021年初,阅文推出免费阅读与创作平台“昆仑中文网”,2021年年中,阅文免费阅读业务平均日活跃用户为1300万,今年同比增长7.7%至1400万人。诚然,这一数字与其他头部免费阅读平台仍然差距较大,但在内容为王的在线阅读领域,阅文的强大内容池和市场把控力,仍然是其发展免费业务不可忽略的优势。
      
在2022年疫情反复、广告需求疲软的档口,依赖广告变现的免费阅读业务无疑会面临业绩压力。然而,市场大环境的波动,目前尚未对在线阅读行业的基本盘或运作逻辑造成巨大改变,将目光放长远些,随着广告行业的复苏,阅文的免费阅读业务有望在未来为其带来可观收入。

      

更重要的是,无论在线阅读免费还是付费,其可持续发展的根基都离不开健康有活力的内容生态。市场必须依靠付费模式来激励创作者生产精品内容,同时也不能无视大量用户当下的免费阅读需求。
       
免费不是付费的“对头”,从宏观意义上,他们都在面对行业的核心问题:如何吸引更多网文用户?如何保证作品供给、让更多优质作品涌现?如何放大网文价值?
        
 IP升维,少不了“学费”
      
近年来,阅文一直在对行业核心问题作出回答。

       

在财报电话会上,阅文CEO程武表示,文化产业本质是创意产业,其核心就是创新。而纵观过去的实践经验,全球范围内文化创意产业的失败率都相对较高。这是由于文化产业往往分布在不同的链条上,相对来讲都只聚焦在各自的领域里,难以打通整个行业,缺乏系统性规划和相应的专业能力,更无法将二者结合起来。
      
这也是阅文过去的遗憾。

        

想要推动阅文乃至网文行业的发展,必须思考如何源源不断地将优质作品打造成更多的媒体形式,让好故事创造更大的IP价值。实现这一目标的关键是:打通产业链,提升工业化水平,系统性降低文化创意产品的失败率。这种能力不是靠一部爆款作品来证明,而是需要在持续不断的试错和实践中反复打磨,寻求突破。

     

2022年上半年阅文财报中,“抵销”是重复出现的一个词。内容成本和平台分销成本的减少,被电视剧、网络剧、动画及电影的制作成本大幅上升所抵销。而电视剧、网剧、电影、版权授权及动画的收入增长,被自营网络游戏的收入减少所抵销。

         
降本增效是互联网行业的普遍目标。但细看这张业绩答卷,处处可见阅文对于IP的投入和野心。
       
增减掺半的数据背后,阅文在内容生态和IP产业链打造上仍然不惜力气,那些“省下的钱”和“少赚的钱”,大部分都在为阅文的IP升维战略“交学费”。
      
阅文学到了什么?又拿出了哪些成果?
     
在内容供给方面,阅文对特定题材类型更具前瞻性和把控力。根据财报,2022年上半年,阅文平台新增了约30万名作家和60万本小说,平台通过扶植机制和运营活动的调优,加速孵化特定类型下的优质内容。今年年初,通过内部分析,阅文押注的题材是科幻,推出两次科幻征文比赛和一系列活动,孵化了约两万部科幻作品。根据统计,上半年阅文共有12名白金大神作家开始创作科幻小说,从而令科幻题材成为平台增长最快的阅读品类。
         
                                                                          阅文旗下部分科幻作品
      
此外,阅文加大了反盗版力度。利用人工智能、加密水印等多种技术手段,持续诉讼打击各类盗版网站和侵权盗版行为。反盗版不易,但对于保护作家权益和完善内容生态具有重要意义。
        
在IP产业链方面,IP可视化是阅文现阶段工作重点,需要一步步落实和推进。
       
2022年上半年,在整个文娱行业遭遇疫情影响的大背景下,阅文打造出如《人世间》《心居》《这个杀手不太冷静》等一系列影剧爆款。在精品IP的长线系列化开发上,《庆余年》《赘婿》《大奉打更人》等原创网文成为阅文运营的重点IP,收获广泛影响力。而阅文也充分重视起动漫改编的价值,将动画和漫画作为IP可视化的第一步。动画方面,根据骨朵数据,腾讯视频2022年上半年播放量排名前20的国产动画,11部改编自阅文IP;漫画方面,目前已有170多部阅文IP改编的漫画在腾讯动漫上线,阅文管理层表示,按照这个进度,三年300部网文漫改计划有望提前或超额完成。
        
       
在IP衍生品方面,阅文的成绩也值得关注。通过内容精细化运营,阅文持续推高头部IP的热度并扩大影响力,其于今年推出的《斗破苍穹》中美杜莎形象的单款塑像,在国内预售上线40分钟即售罄,商品交易总额超过500万。
        
在财报电话会上,阅文管理层表示,《斗罗大陆》《斗破苍穹》这类IP在改编类型和数量上虽都走在前列,但这仍不是一个IP价值的终极展现。鉴于全球头部IP的大部分收入都来自衍生品,尚处于发展初期的国内IP衍生品市场,需要产业上下游共同协作,以挖掘其巨大的增长潜力。
         
降本增效说起来很容易,但对于行业来说,这是一个颇为疼痛的过程。为了集中养分,势必要砍去部分枝叶,以谋求更长久的繁盛。最重要的是,耕耘的人,必须知道最终想收获什么。

原文链接:点击前往 >

文章作者:佳璇

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