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自有流量越高越能带动复购。如何留住用户,则是独立站卖家该重点思考的问题之一。

太阳镜作为一种时尚单品越来越受欢迎,除了防紫外线,更多作为凹造型使用,以提升个人风格,18-34岁之间的消费者(男性和女性)是全球太阳镜最大消费群体,这个年龄段的消费者更愿意将可支配收入花在太阳镜等生活产品上。

       

据statistics调查数据显示,到2022年太阳镜领域的平均收入将达到208.2亿美元,其中大部分的收入将来自美国,收入为43.43亿美元。从2022-2025年全球太阳镜市场预计将以每年8.90%的速度增长。

      

在2012年以前,美国太阳镜市场有两个消费等级,一个是10美元以下的杂牌,一个是150美元以上的品牌,30-60美元区间的太阳镜品牌一片空白。于是市场上出现了sunski,它填补了平价太阳镜品牌的缺失。

        

01
通过众筹获取用户
        

sunski由汤姆和迈克尔于2012年7月创立,品牌创建的契机起源于2009年的一次澳大利亚冲浪之旅,他们在那里买了一些80年代复古太阳镜。

         

本着对复古太阳镜及户外活动的热爱,激发他们合伙创办了sunski,他们的每副太阳镜都加入了偏光镜片,以减少炫光,使用户能更好的享受户外时光;

          

此外,他们的产品设计主张可持续性,每个sunski框架均由他们创造的称为Super Light的回收树脂(本地采购)制成,所有包装均回收利用且不含塑料;

      

并且他们还加入了1%For the Planet,在品牌独立站底部有明显标识,他们会将年销售额的1%贡献给环保非营利性组织。

       

图源/sunski.com

 

Molly发现他们在网站首页、页面、页脚一致贯穿他们的品牌核心价值观,也就是“环境责任”,包括在付费广告上也使用了相同的信息在倡导他们的观点“everypair givesback”,每一副太阳镜都将回馈到环境保护中,通过这些语句去提醒用户,寻找与品牌价值观同频的用户,将品牌价值融入到营销中,提升整体品牌形象。

      

他们在成立前期主要通过众筹去获取忠实用户,其创始Tom曾提及众筹最大的好处不是钱,而是忠实的客户,他们可以获取有关产品的反馈。

    

2012年7月sunski在Kickstarter上启动,初始筹资目标为9800美元,它在两天内就达到这个目标,两周内收入就达到了30000美元,最终以15.7万美元成为当时时尚产品类目第三大筹款活动。除了Kickstarter,Indiegogo也有所涉及。

      

品牌成立一年后,sunski的分销模式初具规模。他们三分之一通过sunski.com直接销售给消费者,三分之一通过美国零售商销售,三分之一通过国际分销商销售。

     

据了解,sunski在2021年和2022年的收入(过去12个月的收入)在2500万美元至5000万美元之间。

       

02
成熟的网站营销技巧
        

Molly查看他们的独立站sunski.com,通过网页源代码发现是通过shopify进行建站服务。整体网站设计很有自己的营销风格,对于我这种新访客来说,首次的用户体验挺令人深刻的。我将从一名访客的角度,具体描述进到其独立站的使用感受,可提供些许借鉴的亮点。

       

1.“虚拟试戴”功能,先试后买

       

        

打开网站,即可发现“虚拟试戴”功能按键,除了首页导航栏设置之外,在底部也有插入浮动的按键,通过虚拟工具可以使用手机或网络摄像头试戴所有的眼镜款式。

      

图源/sunski.com

 

点击“开始试戴”,你需要授权使用设备的摄像头,对准摄像头拍摄图片上传之后,就可以试戴任何太阳镜。

       

通过这种“先试后买”的功能可以帮助消费者找到适合自己的产品,并且可以体验到不同的风格,增加了用户的留存以及浏览时长,Molly就在试戴的过程中耗费了将近5分钟,根据similarweb显示,目前sunski.com的用户平均访问时间为3分44秒,平均每个用户进到网站可浏览近7个页面,网站跳失率为39.7%。

       

2.终身保修,增强用户信任感

        

图源/sunski.com

 

当你进到网站首页,顶部则提示“终身保修”,通过此举可以告诉用户他们的产品质量很高,一旦购买后产品出现非人为的损害则可以随时提交保修索赔。对于首次访问网站的用户来说,由于对品牌不熟悉、没有真实感受过产品的质量,难以衡量产品的价值性,通过此处可以有效减轻用户的顾虑,加强用户对品牌的信任感。

       

3.通过SunClub 增强用户粘性,留住客户

      

加入club的会员可以购买网站中的限量太阳镜、帽子等稀缺产品,并且在每件产品上标注当前仅剩数量,利用稀缺性、限量抢购的方式吸引会员购买。

     

       

此外,还可以享受终身免费保修、更换镜头套件等福利,他们知道留住现有客户比获取新客户更具成本效益。

     

4.联名计划,扩大推广渠道  

     

一旦成功加入sunski联盟计划,可以通过横幅广告或文本链接赚取推荐销售佣金,每笔交易可获取8%的佣金,AOV可超过65美元,并且还有特殊奖励的佣金或将近等利好的条件,主要针对blog博主及社交媒体影响者等群体,通过在网站/博客上发布有关品牌宣传/产品的内容;在Facebook等社交平台上推广品牌/产品。

         

5.20%学生折扣,挖掘年轻群体

     

在StudentBeans注册并验证学生身份即可在sunski享受20%的学生折扣,通过此举可以有效挖掘年轻的目标受众,目前其网站的主要浏览用户年龄段在25-34岁,占比32.59%,35-44的受众占比20.55%,位于第二大用户群,而18-24岁的用户占比19.69%,仅居于第三位。

     

根据调查显示,18-34岁是购买太阳镜最大的用户群体,因此sunski逐渐可以提高18-24岁在网站上的占比。

      

6.有趣的FAQ视频问答

        

图源/sunski.com

 

大部分的网站都会设置答疑专区,那么几乎会以简单的文字问答形式进行解析,而sunski与其他网站的差异性在于将问答以视频的形式进行展现。

     

比如退货换货政策、终身保修、替换镜头等问题都以1分-2分钟的视频展示,有意思的是,他们将问题解答以歌词的形式加以音乐、节奏,以演唱的方式展示出来,形式非常新颖,可将视频挂在自己的网站上,还可以发布在YouTube等视频平台上,增加品牌的曝光。

        

通过这种创造性、有趣的方式传达无趣的信息,让观看变得个性化,与其他网站打造极大的差异性。

      

7.电子邮件营销策略

     

他们在2018年彻底改变了电子邮件营销策略,以提供更加个性化的体验。

      

当我在购物车添加产品未进行付款后的15分钟收到了一封来自sunski的邮件。首先邮件上使用了一张具有吸引力的图片先引导用户继续浏览信息,以防止当做垃圾邮件而忽视该条信息;

        

邮件内容上会提示你加购的产品仅剩下几件,并在1个小时内未购买则会在购物车中消失,利用这种时间紧迫性,促使用户进行下单;

       

当你点击“shopsale”则会直接跳转到购物车页面,优化了整个购买路径,方便了用户下单,可以减少流失。

      

8.将包装用作营销工具

         

sunski的产品包装均可回收且不含塑料,但你收到包裹后,会有很明显的品牌标志,这有利于进一步加深品牌印象,有部分品牌却忽视了产品包装。

     

里面包含多张小卡片,感谢用户购买,并号召用户进行评论,可在网上分享自己购买的产品,并可以带上hashtag #sunski、@sunski,可凭此获取折扣代码。

      

9.丰富的用户评论

        

图源/sunski.com

 

55%的在线购买用户认为评论对购买决策很重要,77%的消费者则会在购买前阅读产品评论已获取信息。

     

为了增加用户的留评,sunski在用户收到订单后一周会下发邮件,上面展示1星-5星的星级供用户选择,用户可以写下自己的评语,提交评论之后,他们会提示你上传图片,因为图片相比文字更具有说服力。

      

最后,待你评价结束则会提供20%的折扣券鼓励你分享到社交媒体上。

       

从用户进到网站到结束交易的整个过程中,sunski在各个环节的营销设计都非常的巧妙,先吸引用户将他们留在网站,再通过各种福利去转化用户,即使用户流失也能通过电子邮件营销将用户挽回,当用户完成购买之后再通过小卡片去引导用户留评、分享到社交媒体,整个流程都非常有针对性,重点是在于每个细节的优化。

      

03
自有流量越高,越能带动复购
         

目前sunski.com的流量重点由三部分组成:关键词搜索广告42.82%、直接访问39.36%、社交平台7.54%。

          

图源/similarweb

 

直接访问及品牌词的搜索量越高,证明品牌的知名度越高。sunski.com近三个月的流量为62.4万,月均流量维持在20万左右,相关的关键词搜索达到265个,与品牌相关的关键词占比60.9%,其中自然搜索流量占比60.80%。

       

付费关键词仅7个,90%以上与品牌词相关,单次点击成本控制在2美元以下,单月的关键词付费广告成本在1000-1500美金。

       

图源/semrush

 

社交渠道中Facebook为其贡献了69.66%的流量,其账号的追随者有2w,他们会在Facebook锁定VIP客户,即通过用户的消费金额、回购次数、下单金额等划分用户等级,通过这些特定的名单去锁定用户,有针对性的投放广告。

        

Instagram也是他们社交平台中重要的渠道之一,目前积累9.3万的粉丝,有关#sunski的内容已经超10万条,他们分享的内容多为用户在户外使用sunski的图片及视频,通过实景的拍摄增加产品的真实性以及减少品牌与用户之间的距离。

      

通过sunski的案例分析,我们可以发现一个好的网站营销应该落实到细节处,我们知道一个独立站的自有流量越高,它的生态也就越健康。自有流量越多,也就证明越受用户认可,也就能带来更多的复购,而当用户进到网站之后该如何留住用户,则是独立站卖家该重点思考的问题之一。

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文章作者:Molly

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