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作为被阿里收购企业的命运和跨境进口电商行业的命运在考拉身上交织。

        

几周前阿里 2022 财年报的封面上,“阿里动物园” 里蚂蚁不见了,考拉也不见了。

    

前者的消失早有预兆且备受瞩目,后者在动物园里的消失则静悄悄,这大概出于一个朴素的原因:它太小了。

     

2021 年,阿里 400 余人的业务团队(不包含产品、技术)运营着每天不到 100 万人打开、年交易额不足 30 亿元的 “考拉海购”App。作为对比,同样做跨境进口业务的天猫国际 2021 年 GMV(交易金额) 为 600 多亿元。

        

《晚点 LatePost》独家获悉,截至 2022 年 7 月,考拉海购业务团队已从 2021 年时的 400 余人收缩至不足 20 人,聚焦在以母婴、美妆类目为主的会员电商业务上。产品、技术只做维护,不再升级。

    

收缩于去年 10 月初露端倪。该月,手机天猫事业部和考拉海购事业部合并组成 FC 事业部,从属于同期新组建的 B2C 零售事业群。

     

事业群负责人刘鹏在内部信中称 “FC 的寓意为 Future Clients For Customer”,虽然当时没人知道它是什么意思,但部分员工不久后就明白 FC 的核心使命是 “做自营”,具体来讲,即在天猫上开设大品牌的自营旗舰店。

       

此后,虽然手机天猫和考拉海购两个 App 仍维持独立运营,但考拉海购地位下降,其资源向 FC 事业部其他部门转移,产品、技术和部分运营向手机天猫转移,负责与品牌商沟通的行业线也把更多资源投入了自营业务 “猫享”,2022 年 2 月开始,数码行业不再向考拉供货,与此同时,FC 事业部启动了自营电器业务 “喵速达电器”。

      

一位考拉人士将考拉海购和手机天猫比作 “天火” 和 “擎天柱”。电影《变形金刚 2 》里,年长的汽车人天火将自己的部件拆给擎天柱,帮助其在决战中取得胜利。

        

回顾考拉进入阿里的 1000 多天,多位员工说考拉的没落是必然,这种 “宿命论” 有两层含义:作为被阿里收购企业的命运和跨境进口电商行业的命运在考拉身上交织。

      

     

考拉被收购后的三年

        

2019 年 9 月 6 日,当阿里宣布以 20 亿美元全资收购网易考拉时,两家公司的员工都不太惊讶。收购的传闻持续了数月,期间已经陆续传出拼多多参与收购、阿里与网易谈崩的各种消息。

       

当时网易旗下、已成立 4 年的考拉是中国最大的跨境进口电商平台。2018 年,考拉 GMV 接近 300 亿元。根据艾媒咨询的研究报告,2019 年上半年,考拉以 27.7% 的市场份额位居中国跨境电商平台市场份额榜首,阿里天猫国际和京东海囤全球的份额分别为 25.1% 和 13.3%。

      

20 亿美元的买卖,最重要的作用是阻断其他对手买下考拉的可能性。当时拼多多刚上市一年,一年销售额五千多亿元,是阿里的十分之一,但增速是阿里的十倍,前一年(2018 年)双十一前后,拼多多已被阿里列为第一竞争对手,超过美团和京东。

        

收购后,天猫进出口事业群总经理刘鹏接替张蕾担任考拉海购 CEO,近 2000 名网易考拉员工收拾东西,从杭州市滨江区秋溢路南侧的网易,搬到马路对面的阿里滨江园区。一周后,他们就拿到了阿里的员工账号。

      

再过一年,他们就能搬进阿里西溪园区,和淘宝、天猫做邻居。很多员工没等到这一天。收购后的半年内,考拉原管理层相继离职或转岗,许多基层员工也纷纷离开。

      

不同于饿了么、高德和优酷,考拉没能给阿里增添新的业务形态,它和天猫国际高度重合。一位阿里人士总结,网易具备的电商能力阿里只多不少,人才、电商基建、跨境供应链、保税仓等,天猫国际都有。

        

阿里还需解决考拉的历史问题。比如在网易的 4 年多里,考拉始终没有建立起规范的供应链审核标准和机制。供应商入驻必须由供应链总监亲自审核,周期长达一两个月,而阿里、京东只需要一两周。

     

一位前考拉员工回忆,2018 年,每次引入新的供应商,他都要抱着电脑,拿着材料去找比他高两个层级的总监审批。有时总监口头通过,却不回邮件,仓库里快没货了员工才敢去问,总监只能略带歉意地说:“不好意思,忘了回。” 该员工说,这看似是人的问题,实质上是机制问题,所有决策压到了一个人头上。

     

对于阿里,考拉最大的价值是品牌和用户。它带来了一个有一定用户心智的独立 App、一个可爱的动物形象,还有一群高客单价、高复购率的 “黑卡会员” 用户。这或许也是阿里保留考拉品牌独立运营的原因。

     

在网易时期,考拉的战略摇摆。2018 年的一次会议上,时任考拉海购 CEO 张蕾说 “希望把考拉打造成一个小而美的平台”。到了年中,考拉海购改名 “网易考拉”,去掉 “海购” 二字,意在进军更大的综合电商市场,“可以理解为那时想要对标京东。” 一位前考拉员工说。半年后,考拉就开始在市场上寻求收购和投资机会。

      

进入阿里后,考拉的名字改回了 “考拉海购”,在阿里的众多电商布局里,考拉的角色只需要重新聚焦在海购业务上。一年后,考拉海购的战略转而聚焦会员电商,刘鹏当时说考拉要瞄准中国 3 亿新中产,“我们不需要考拉成为第二个天猫国际。”

    

在刘鹏当时的规划里,他刻意区隔考拉和天猫国际 —— 经营上,考拉以自营为主,天猫国际以第三方商家为主;用户上,考拉海购做深度,天猫国际追求用户规模。当时考拉内部对用户深度一个重要的考核指标是黑卡会员的成交金额。

      

到了 2021 年,考拉 COO 吕健美(梦姑)升任 CEO。她延续了会员电商的战略。吕健美在内部颇受认可,她担任过天猫服饰副总经理,曾是天猫女装、内衣、珠宝饰品行业负责人。考拉海购以美妆和母婴商品为主,美妆贡献了 50% 以上的 GMV。一位阿里人士评价,吕的经验契合了考拉 “高净值女性” 的用户定位,她将考拉 App 在视觉和商品上打造出了独特的调性。

      

考拉变得更美的同时也在变得更小,业务、用户规模逐年萎缩。一位考拉人士说,2021 年,每次考拉做活动定 GMV、DAU 目标时,不说同比增长多少,而是同比跌幅小于多少。

    

2021 年中,阿里巴巴集团董事局主席、CEO 张勇把前一年就开始试点的 “经营责任制” 向更多业务推广。经营责任制要求 BG(事业群)总裁除了对业务负责,还要管理财务、法务、人力、公关等,类似一个独立的公司,独立计算损益。考拉也不例外。

     

这一年 10 月,原阿里达摩院智能服务事业部负责人赵昆(空无)从吕健美手中接过考拉,担任 FC 事业部负责人,同时掌管手机天猫事业部;吕健美调任天猫国际负责人。

    

追求盈利成为考拉的主要目标。双十一之后,考拉开始控制会员与非会员的商品差价,试图召回流失的非会员用户;同时提升毛利更高的第三方商家比重。到 2022 年 5 月,考拉自营与第三方商家的交易额接近各占一半。

        

2022 年春节后,一则未经证实的传闻在考拉内部流传:考拉必须在 9 月底前实现盈亏平衡,否则会被关停。收缩比预期更早、更猛烈地降临到员工身上。5 月,阿里整体收缩,考拉也开始裁员。员工相继被 HR 和主管叫进会议室,少部分人转岗,更多的人离开了阿里西溪园区 7 号楼 4 层。两个月后,一个只能容纳十多人的小会议室就足以装下考拉现在的所有员工。“谁也没有想到会裁成今天这样的规模。” 一位考拉员工说。

       

考拉海购 App 仍在运行,但产品、技术不再升级。它的官方微博自 6 月 1 日后没再更新。

         

一个无法独立存在的行业

     

今年 7 月初,母婴电商平台 “蜜芽” 宣告两个月后 App 将关停,它成立于 2011 年,最初只是一家淘宝店,2014 年转型为进口母婴电商平台。2014 年对于跨境进口电商行业来说是热闹的一年。

      

接连发布的跨境电商政策给予企业退免税多项利好,行业走向合法合规。这一年,阿里、京东、苏宁、唯品会相继上线跨境进口业务。蜜芽在 2014 年拿到了 3 轮融资,由 H Capital 领投的 6000 万 C 轮融资创下了跨境电商行业融资纪录。一个多月后,该记录就被海外购物平台 “洋码头” 1 亿美元的 B 轮融资打破。当时蜜芽创始人、CEO 刘楠接受采访时还感叹 2014 年这个行业 “太热了”。

       

2016 年,因政策起势的跨境进口电商又迎来了政策的限制。被称为 “四八新政” 的跨境零售新税政策出台,跨境进口电商商品不再按行邮税计税,取消税额 50 元以内免征的优惠,个人年度交易限额 2 万元,导致母婴、食品、保健品等重要的跨境进口品类商品的税负纷纷增加。

     

除了政策变化,跨境进口的生意还存在诸多不确定性:供应链不稳定;价格受汇率波动影响;售后问题更复杂等等。电商平台的退货率普遍在 10% 到 20%,跨境进口商品和国内一般贸易商品不同,涉及跨境税收问题,无法重新包装二次上架销售,处理退货意味着大量的资金损耗。

      

一位阿里人士说,如果跨境进口电商平台想要树立 “正品” 形象,必须做自营。但大家逐渐发现,做自营就像走进死胡同。做得越大,亏得越多,没有规模效应。

     

在蜜芽今年 8 月的媒体沟通会上,刘楠说:“垂直电商黄金时代已经过去了。” 她认为,当综合电商平台通过算法把消费者所需要的产品推向其面前,垂直电商的优势就消失了。

     

跨境进口电商是阶段性产物。创业公司已经所剩无几,跨境电商已经变成综合电商平台上的一块业务。

     

在一位跨境电商创业者看来,中国是未来全球最大的消费市场这个锚点不会变。他说,冬天里冻死的都是体质差的,过冬就要有过冬的样子,断手断脚还是减肥瘦身是必然要做的选择。

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文章作者:晚点团队

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