屡屡碰壁的快手海外业务,迎来了新的调整。

LM123获悉,近日中国短视频平台「快手」宣布调整海外业务结构,设立一个单独的国际商业化部门,以增加海外收入。

   

那么此次快手的商业化探索能否突出重围?调整出海,快手是否选对了路?

   

 

国际化之路,快手举步维艰
   

众所周知,快手和抖音都选择在2017年发力海外市场,两者几乎站在了同一条起跑线上。如今5年过去了,与TikTok一路高歌猛进的发展相比,快手出海之路一直迷雾重重、动荡不休,迟迟没有找到一个明确的全球化战略。

 

 1、Kwai首次“出征”:2017年

 

快手国际版Kwai开局获得了不错的成绩。Kwai首先选择投放在韩国、泰国、俄罗斯、印尼市场。

 

这一阶段,Kwai靠大规模广告投放拉来了用户,且Kwai最初曾一改快手在国内的“土味”格调,反而向“时尚”、“年轻”靠拢,依靠烧钱引入权志龙、IU等一线流量明星快速启动,聚集了一笔可观的流量,在2017年10月连续一个多星期在韩国应用商店下载量排行中位列第一,实现了在一个月内下载量突破千万的成绩。

 

但形势一片大好的快手选择此时在海外寻求用户和内容的自然增长,忽略了海外用户本来就对短视频的认知度不够,需要平台加以引导。致使没有建立一个可以留下这些用户的社区,导致用户即刻流失。

 

据第三方机构 App Annie 统计,在上述国家的下载量榜单上,TikTok 排进前十,Kwai 跌出 20 名外。

 

 2、第二次出海:2019年6月 

 

一名快手前员工称,当时公司决定重启沉寂半年的国际化业务,鼓励其他部门员工转岗到国际化业务。半年后,Kwai 在巴西的日活用户达到700万。

 

但几乎同时,快手开始筹备国内的“K3 战役”(用半年时间冲击3亿DAU),资源和注意力并未向海外倾斜。

 

 3、第三次出海:2020年5月 

 

快手在北美推出一款形态类似TikTok的产品:Zynn。通过介绍新用户注册,用户最多可以在Zynn上赚到110美元。靠现金补贴,Zynn刚推出就登上Google Play下载榜首,超过TikTok。

 

但向用户提供现金或等价物奖励违背了Google Play的开发者平台原则。6月初,Google Play 下架Zynn。即使一个月后重新上架的Zynn,把现金奖励换成了没法兑现的积分奖励,也流失了大批的用户。

 

4、第四次出海:2020年底

 

此次,快手的重点投入市场是大本营拉丁美洲,数据显示,快手1.5亿海外用户中约有一半来自这片市场。但盯上这一市场的不只有快手,对手Tiktok也在强力布局,而且无论是投入力度还是成效,都不比快手差。

 

最典型的是巴西市场,Comscore数据显示,在拉美地区最大的三个经济体中,巴西的TikTok使用率增长尤为显著,2019年7月至2020年7月,其独立游客数量增长超过2000%,达到3980万;2020年7月在墨西哥拥有1630万独立访问者,同比增长近570%;阿根廷的独立访问者同比增长1101.4%,达到830万。

 

无论如何,快手此次在海外的布局虽未完全达成目标,但也颇具成效,这是快手下定决心深化调整进军国际市场的重要因素。

 

也就是说,海外市场早已不是可有可无的增量市场,而已变成了抖快们下一个必须争夺的制高点,这对于公司未来的成长几乎将起到决定性作用。

 

吸取出海教训,重组海外业务

 

过去5年中,Kwai已更换多任负责人。今年3月,国际化事业部原负责人仇广宇宣布因个人原因离职;今年8月,快手原商业化业务负责人马宏彬担任国际化业务负责人。仇广宇离职之后,快手海外业务进行了架构调整,在事业部内单独设立国际化商业化部,提升海外业务收入是一个明显的信号。

 

实际上,2021年下半年开始,快手海外策略向精细化运营过渡,收缩非核心区域投放,同时整合Kwai、SnackVideo等产品,提升中台运营效率,并在拉美、东南亚以及中东等地开始商业化变现尝试。

 

 

快手国际化事业部架构调整之后,快手CEO程一笑提出的目标是,确定分阶段、分区域、差异化的打法,找到海外业务实现长期稳定发展的空间。马宏彬到任后暂未进行大幅调整,快手国际化业务还在按今年既定的目标执行。

 

快手国际化商业化部成立之后,把海外市场分成三个层级:第一层级是巴西和印尼,快手在这两个国家的DAU规模最大,是商业化的重点区域,快手已在当地自建商业化团队;第二层级是DAU用户增长比较快的区域,快手通过海外独家授权的代理商来获得商业化收入;第三层级的区域,快手只和第三方公司进行流量层面的合作。

 

LM123获悉,快手国际化业务商业化的重点区域将避开欧美等TikTok占优势的市场。快手把巴西和印尼确定为优先进行商业化的区域,综合考虑了当地的用户规模和市场对短视频接受程度等因素。

 

目前,快手已在海外市场进行商业化尝试。第二季度,快手海外总营收为1.03亿元,环比增长超过一倍。经营亏损由2021年同期的43.68亿元大幅收窄至16.06亿元,减亏幅度达63.2%。

  
TikTok入场较晚,快手先手瞄准巴西

 

快手在南美的成功部分归功于TikTok进入市场较晚。在其主要投资者之一腾讯的支持下,快手抓住了巴西的机会。

 

App Annie数据显示,2019年6月至8月,快手在巴西应用下载榜中排名第5,而TikTok排名第117。但字节跳动已经为自己赢得了危险对手的名声。到12月中旬,TikTok 在巴西 Google Play 上赶上了快手。这两个应用程序都排在前5名。 

 

 

社交媒体展露头角,抢占拉美流量先机
  

之所以快手看准了印尼、巴西市场,并决定第一步在巴西站稳脚跟是因为社交网络在巴西非常受欢迎,加上其“深厚的音乐文化”,短视频有着天然拓展机会。

 

巴西Kwai和 VStatus很快的成为表现相当不错的几个市场之一。截至今年5月,Kwai在巴西日活用户超过2300万,这是Kwai在海外用户最多的市场,堪称快手海外基本盘。

 

同时,受巴西成功的启发,快手急于在更广阔的拉丁美洲市场获得一席之地。3 月,该公司开始在墨西哥和阿根廷猎头视频内容运营和社交媒体运营人员,旨在进入这两个各自的市场。

 

几度出海折戟,制胜的关键是本地化、内容质量

 

纵观快手五年的出海史,快手出海高开低走,无非是在本地化策略的制定以及内容生态上栽了跟头。

 

LM123获悉,快手早期的海外团队并不是在当地办公,通常位于总部北京办公,这直接导致了出海的团队缺乏与当地市场的沟通和对当地文化风俗的理解。

 

与此同时就,快手出海团队组织效率相对低下,各个国家团队之间的沟通,以及部门与部门之间都没有充分的交流,本身不具备系统的运营方法论的快手运营部门在早期出海的过程中显得十分孤立。中心化的管理也导致了快手在早期出海的路程中举步维艰。

 

此外,在内容生产方面,缺少专业的创作者,内容大多粗制乱造,搬运其他短视频APP的内容现象屡见不鲜。导致平台短视频内容的匮乏,质量江河日下。

 

但当前快手也意识到这一问题,正积极调整调整策略。

 

LM123获悉,有拉美用户表示:“对快手推出的爱情、背叛、恶搞、哲理、悬疑的微连续短剧十分上头。去年11月,快手面向巴西地区增加了一个新的内容分区,该分区主要承载微短剧。通过与当地的视频制作机构合作,快手可以保证内容的高效制作。

 

借鉴成功经验,快手以巴西为据点,把短剧推向了其他拉美地区,短剧之风从国内市场吹向了海外。

 

在本地化的推进方面,Kwai赞助了巴西本土足球队,拿下So Joo音乐节的全程转播权,有效提升了拉美用户对快手的认知度。

 

与此同时,目前快手在巴西和印尼的广告收入主要来自于有出海需求的中国公司。快手商业化在加强本地商业化团队的建设,以期加快拓展在巴西和印尼本地的广告主。郑燕翔表示,希望未来巴西本地的业务要占到70%~80%。

 

快手国际化业务商业化团队今年既要完成收入目标,同时也要重点关注广告主增长,以及关注商业化和用户体验的平衡。郑燕翔称,快手准备长期投入海外市场,希望能找到商业化和用户体验的平衡,让业务健康可持续地走下去。

 

郑燕翔透露,马宏彬给国际化业务商业化团队提出的要求是:把更多的时间放在当地,只在西二旗做不好出海业务的本地化。

 
写在最后

 

综上,快手国际化似乎已经在运营和商业化上已经找到了相对更稳健的模式,快手目前也已经与Shopee、Blibli等电商平台达成了合作,下一步就是去开发更多的商户群。

 

去年三季度的业绩电话会上,快手CEO程一笑曾表示,快手长期坚定看好海外短视频赛道的潜力及自身核心竞争力。该季度,在海外市场投放费用环比下降的同时,MAU、DAU/MAU、时长以及留存等数据均实现环比提升。

 

未来,伴随商业化进程的加速,Kwai将成为中国品牌出海的重要营销平台,帮助品牌主去撬动更多海外优质流量。

 

但现实确如此乐观吗?快手出海屡次折戟,这一模式是否能成为最终有效的模式,是否相比其他对手更有竞争力,可能还需要更长时间的市场检验。

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文章作者:LM123

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