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伴随着手游出海竞争愈发激烈，如何优化变现策略成为开发者们亟待解决的问题，6月18日，扬帆出海携手GatherOne、IKGLOBAL 在成都举办以《爆款手游出海变现攻略》为主题的线下沙龙。

高桥玲央奈 Grateek Inc. CEO：日本H5游戏市场全攻略
 

日本游戏行业现状
 

日本游戏行业最早从游戏机开始，然后到手游游戏。日本本土游戏产品较多，H5游戏占比50%，发展速度较快。日本最大的游戏产业是手机游戏，大概是游戏机的4倍左右。
 

随着苹果和谷歌的成熟，其他APP市场开始凋零。主要由于苹果和谷歌两个平台较为强大，而且日本人较为保守，不愿意用第三方的游戏平台。所以很多互联网公司开始使用H5游戏平台。H5游戏平台不用变化手机的设置。与日本人因为安全问题不想改变手机设置需求相符的。
 

日本 H5（HTML5）游戏平台概述
 

（图）日本 H5 游戏平台概述

日本主要的H5游戏平台如下：
 

Gree，从2007年至今是日本最早的H5游戏平台，而且他们是日本少见的一个开放平台，在其他平台上已经发行的游戏也可以在这里发。因为日本游戏平台内容是开放的，所以开放平台很少；
 

DMM，有较多RPG类型游戏。但他们在一年前开始的小游戏平台目前已倒闭，因为其玩家偏好RPG类型的游戏；
 

Enza，2018年2月开始，由万代南梦宫集团运营的平台，现在他们只发行自己开发的游戏。当时用户已有100万，相当于中国1000万人的体量；
 

Game corner Premium，这个平台比较特别，是富士通开发Docomo(通信商)销售的Rakuraku(轻松) Smartphone上为老年人开发的游戏平台，有很多简单的游戏，如数学游戏、小游戏。一个月500日元就可以玩所有的游戏，且平台里没有广告；
 

AU Web Portal，AU的平台刚开始，主要提供小游戏；
 

百度的输入法App“Simeji”上的平台，APP里的游戏平台；
 

LINE quick game，日本的微信“LINE”的游戏平台，类似于微信小游戏，平台较大。但因为在日本苹果和谷歌体量较大，所以在日本小游戏平台比较难；
 

G123，是百度和日本公司合作运营的。主要提供二次元游戏。玩家数达到3000万，几乎三分之一的日本人在使用这一游戏平台。
 

对开发者在日本发行游戏建议如下：
 

首先，一定要和日本的本地公司合作，做好本地化。特别是语音要翻译好。
 

其次，建议与开放平台合作，在开放平台发行比较容易。不开放平台也有，且不开放平台是蓝海。
 

第三，如果拿日本的H5游戏到中国的话，表现力不够，不适合中国市场。
 

第四，日本H5游戏市场刚开始，以后会扩大。中国的高品质的游戏在日本非常有可能大卖。
 

朱培娟 GatherOne 效果营销部总监：休闲游戏出海买量秘籍
 

休闲游戏现状
 

从2019年的上半年，全球超休闲游戏下载量就有着较高的增速，达26%，由于它占用玩家时间较少，用户在碎片化的时间就可以随时随地开始玩游戏的特点，促使了超休闲游戏的高速发展。
 

休闲游戏也在快速增长中，2019年上半年开始下载量增速高达4.8%。对比之下策略游戏作为重度游戏开始趋于偏冷的市场趋势，呈现负增长。
 

不同地区休闲游戏表现

从休闲游戏留存率的表现来看，三消游戏的留存率较高，达到40%、50%左右。休闲游戏的首日留存、次日留存平均是30.9%，在第三日的时候就已经下降了50%，只有15.1%，所以如何做好推广活动和激励方式，重新激发用户对游戏的兴趣也非常重要。
 

不同地区休闲游戏留存率的表现，如图，北美地区在各个时间段的留存率表现均十分优秀，尤其从第三天开始北美地区的留存一直最高位，所以不少休闲游戏广告主会首选北美市场。
 

此外，再看休闲游戏的业务注册成本以及购买成本和转化率表现。欧非中东地区用户似乎对休闲游戏最为热情，用户注册成本较低为5.34美金，转化率为66%。亚太地区注册成本为9.44美金，是三个区域中最高的，转化率为55%。北美洲注册成本是8.29美金，转化率为38%。
 

用户购买成本最低的北美，转化率是9.6%。亚太地区的购买成本也较低，且转化率较高，虽然亚太地区的前期用户注册成本较高，但是购买成本相对较低，所以前期投资更加物有所值，休闲游戏也是亚太地区接受度最高的游戏品类之一。
 

由于休闲游戏出海的门槛相对比较低，可复制性较强。在多个市场属于头部产品，虽然休闲游戏种类当前不是中国移动游戏收入的主要来源，但未来这一块仍有机会继续发力。
 

休闲游戏买量致胜法宝
 

由于目前市场上大部分休闲游戏广告主，依然主要靠广告变现来取得收入，所以对于休闲游戏广告主来说，如何降低CPI成本、提升留存率，至关重要。买量制胜法宝的三要素：首先竞价，可以利用竞价技巧来获取较低的用户获取成本；其次，通过丰富的广告创意来提升点击率，从而降低用户获取成本；第三，通过定位受众比如核心受众，类似受众 自定义受众定位来获取高质量的用户，从而提升留存来获取更好的变现。
 

休闲游戏的预测
 

随着游戏市场的日趋成熟化，更多创新玩法的休闲游戏将会出现，休闲游戏将会越来越“重”，混合变现和混合玩法的游戏类型日益丰富化，休闲游戏的体量和用户范围也将进一步扩大。
 

张剑 深海游戏Tapfuns 商务总监：发行视角看海外手游买量
 

流量获取现状及建议
 

第一，从量的占比数据来看，Facebook起量较快，而Google由于其自身机器学习的算法，需要长期机器学习的过程，大概两周、一个月不等，主要根据具体量级，以及游戏的需求复杂程度。
 

第二，质量方面，Facebook相对质量较高，最高的是自然流量。
 

因此，有如下四个维度建议：
 

首先，广告策略差异化。如果产品在海外的各个地区都有上线，各个国家的习惯不同，投放的策略上也应该随之变化，如果是统一的标准，性价比可能不高；
 

其次，不间断优化素材，进行单一变量纵向对比，通过拆解元素，优化广告效果；
 

第三，FB再营销，契合当地用户文化，制定他们喜爱的节日活动，通过FB粉丝页社区管理挖掘潜在用户，老玩家召回。运营活动、社区管理部分，其实海外的用户的热情都很高，玩家线下交流热情高涨，参与度较高为83%。走向线下去收购用户像品牌衍生品，玩偶、公仔、直播等形式可以借鉴。
 

第四，数据分析，追踪用户数据，收集数据，然后去做归因，通过算法去具体的研究，通过对广告用户行为、付费能力以及流失监控和LTV的预测。综合数据指标，再研究具体的用户属性，并给最开始的市场部门提供素材优化的建议。
 

中重度游戏的“新赛道”
 

巨头占据市场80%以上流量，增长瓶颈到来的更早。因此经营计划运营部分必不可少。
 

成熟公司走粗放的install驱动增长转向精细化运营，需要新的流量入口突破，而不只是传统下载广告。如H5视网广告，展示游戏核心玩法后跳转到落地页引导玩家下载。
 

而从买量来看，web广告成本较低可以尝试，无论是手游还是H5，它的流量较大。并且从逻辑上来说，因为解决了归因问题，所以是可以持续优化广告。
 

以及新的渠道选择，比如华为在建商城，推出流量分成比例优惠，可以进行尝试。如果渠道分成比例较高，对排量会有较大反馈作用，利润也会较高。不仅应用内购，外部生长环境的选择也很重要。
 

Rita IKGLOBAL 市场&BD总监 ：手游出海东南亚落地变现怎么做？
 

东南亚游戏的黄金热土
 

2019年东南亚游戏收入在43亿美金左右，增幅较2018年增长了14%，东南亚手游增长占比游戏总收入的69%，将近30亿美金，远高于全球平均水平。
 

东南亚属于以手机为主导的市场类型。且东南亚的人口红利还未见顶，处于高增长期。从东南亚榜单来看，2020年第一季度，游戏免费下载排行榜，中国游戏厂商占据多数。从畅销榜来看，东南亚六国TOP20的游戏，中国游戏占领13席位。且由于疫情，今年上半年东南亚的游戏的流量也比平时增长了50%到60%。
 

东南亚用户行为特色
 

从如下四个维度来看：
 

其一，年龄中位数，以菲律宾为例，约为23岁，正处于极尽的享受社交和娱乐的阶段。据统计显示，东南亚国家的用户每天停留在手机上的平均时长在9到10个小时，远超中美日韩。
 

其二，消费能力，东南亚6国，除了新加坡人均GDP达6万+美金，其他国家几乎都不到3000美金。所以拥有玩家后怎么将这些参与者变成游戏的消费者，提高他们的留存和转化是不少开发者亟待解决的问题。
 

其三，宗教文化，东南亚的斋月经济会促使东南亚互联网的飙升，在线购物、电商、游戏都会出现明显增长。
 

其四，基础建设，以及互联网渗透率。东南亚国家的固网较差，主要靠移动和卫星来做信号覆盖，是以手机为主导的市场。
 

出海东南亚难点及建议
 

当前出海东南亚常见问题：
 

首先，多运营商的覆盖，要靠多个运营商去对全网做覆盖交互，如何让每一个运营商的客户，直接访问到游戏，不需要通过公网之间的跨网传输，以提高每个玩家的体验。
 

其次，在东南亚发行的一些游戏，也会面向国内或者其他地区的用户，如何解决国内客户或者全球范围内的客户来访问游戏的需求，实现全球交互。
 

第三，安全问题，因为游戏在线现金流量较大，是不少黑客的攻击目标，在实施攻击后进行勒索、敲诈，甚至同行间可能委托黑客来相互攻击。
 

针对如上问题，IKGLOBAL，可提供相应解决方案，既可支撑计算能力，覆盖全球的网络，交付所有的客户，还能提供及时的、快速的响应和服务，并有本地化的团队以及本地化的丰富资源来帮助开发者解决如上问题。
 

除如上嘉宾分享外，会上出海加速负责人卢敬一，深海游戏Tapfuns商务总监张剑，Branch大中华区增长总监李晓鹏，Tapjoy大中华区战略关系伙伴经理王康康还参与了本次圆桌讨论环节，如下为圆桌分享整理：
 

卢敬一：怎样平衡内购和广告变现来获取最大的收益？
 

张剑：怎么平衡，个人认为内购比较看重过程的体验，玩家在体验核心玩法的过程当中，有付费的意愿进而产生内购行为。而广告变现的方式，更偏向于结果，有种正向的激励效应。比如原地复活可以获得双倍奖励。目前来说最好的结合还是在超变速游戏上，能够做到较好的平衡，因为它的玩法比较平衡。如果是较重度的游戏，建议还是对玩家进行更好的用户分层，在游戏的底层上对游戏用户做标签。非常重度的游戏，不建议对硬核的玩家直接展示广告的，因为体验比较差。可以进行分层尝试如激励视频或贴图，以提升整体ROI回收。
 

李晓鹏：无论是投放，还是像深度运营，一定要有一个AB测试的基础思路，任何的商业决策一定有A组和B组，A组如果是一个完全针对变现的方式，那B组就可以更温柔的，可能只展示一天，一天之内展示两次广告。核心的目的是形成一个曲线，可以面向不同的用户展示不同类型的变现模式，以判断出在什么变现程度是可以被广大的用户所接受。
 

王康康：个人认为广告变现以及内购，并不是矛盾的存在，目前广告变现加上内购变现也是主流的趋势。而如何平衡，广告不能打扰用户，特别对于内购游戏而言，不建议安插如插屏等自动弹出来打扰用户体验的广告。建议选择如激励视频这类需要用户主动点击的广告形态。
 

卢敬一：疫情期间，推广成本策略产生了哪些变化？
 

张剑：从我们自身产品来看，对比疫情期间国内和海外市场，国内成本有所下降，海外成本变化不大。因为国内疫情先有高峰，海外高峰还没来临，从前几个月投放来看，成本已经较为稳定。
 

李晓鹏：疫情期间，尤其是H5小游戏，相对来讲CPI、成本呈下降趋势；虽然H5游戏，还有社交类型APP，整体安装数量在增加，但用户付费意愿在下降；以及博彩游戏，如真金游戏，从去年年末到今年年终，两印市场基本处于停滞的状态，因此综合来看，CPI等成本数据在下降。
 

从运营策略来看，综合来讲就是开源和节流这样两个策略，开源比如对于重度游戏客户，除了传统广告，一定要控制好广告投放的成本，可以考虑开放一个新的广告流量入口，比如用H5的广告。
 

王康康：从Tapjoy平台看，并没有看到疫情导致买量数据有大幅变化，这可能与平台属性有关。因为Tapjoy可能更专注于中重度游戏，而且是积分产品比重较大的广告平台。所以量较大，疫情期间不少量较大如SLG会加价去买用户。所以总体来看Tapjoy这边看到的用户获取成本呈现上升趋势。