出海干货 | 最“卷”的美妆赛道，品牌如何有效营销?

美妆业内一直戏称，有一种基本矛盾叫：日益上涨的营销成本与不成正比的营销回报之间的矛盾。在海外，面对新的市场环境、目标客户画像、不同文化市场偏好等因素，出海的美妆品牌们如何执行有效营销？

美妆，作为出海界的“绩优生”，也是海外营销最早“卷”起来的赛道。

根据22年上半年各家美妆品牌财报，营销投放费用基本可以占到美妆品牌营收的40%左右。2021年，完美日记单品牌的营销费用甚至一度超过40亿，占营收的近70%。

对比起高昂的费用，美妆品牌的营销回报率也一直让商家叫苦不迭。美妆业内一直戏称，有一种基本矛盾叫：日益上涨的营销成本与不成正比的营销回报之间的矛盾。

何况在国内市场上，各大美妆品牌至少都探寻出了一套属于自己的营销方法论；到了海外，这些打法又随着不同的市场生态被迫清“0”。面对新的市场环境、目标客户画像、不同文化市场偏好等因素，出海的美妆品牌们如何执行有效营销？

品牌方舟本篇文章，将会塞选三个关键核心节点，总结为海外营销三步法：把握平台特性、做好内容营销、增加粉丝粘性。

根据平台环境“因地制宜”

在当前的海外营销矩阵中，每个平台都有其特别的“地缘属性”，因此出海品牌在进行营销时，需要根据不同的平台特性进行因地制宜的内容和活动策划，才能在不同平台上都获得行之有效的营销打法。

1、Instagram：分享性

虽然Instagram的社交占有率正不断被TikTok所吞噬，但作为老牌社媒平台，它仍然是美妆品牌的主要营销阵地。因为对于美妆品牌来说，Instagram几乎是完美契合美妆特性的社媒平台，首先，Instagram的社交形式容易形成强烈的视觉焦点，图片或视频都可以形成单个帖子的亮点；同时，Instagram红人在用户信任度上具有与亲朋好友几乎相同的影响力。这种天然口碑的营销力量，有时可以发酵至上千，甚至达到数百万。

作为目前Instagram上名列第一的品牌，Huda beauty的粉丝并非最多，但在Instagram上，拥有高参与度的粉丝比拥有数百万个无参与度的粉丝要有效得多。据社媒报告，Huda的用户参与度高达2.85%，远高于同行业其他账号。

不同于其他品牌官号，尽管Instagram上的可购物性越来越强，Huda Beauty始终将运营重点放在看到化妆效果上，而不是销售产品。Huda Kattan本人更是随时在官号上分享自己的生活穿搭和美妆效果，把Instagram的社交属性发挥到了极致，从社交聚会到化妆日常他都分享在账号上，从而拥有了高参与度的关注用户群。

2、TikTok：参与度

作为当前最受Z世代欢迎的社交平台，TikTok的参与率远远领先于其他渠道。据社媒报告，今年在TikTok上美容品牌社交账号的平均参与度可达到4.39%。而在TikTok的运营上，掌握话题度和加入适当的话题标签成了美妆品牌收获有效营销的“流量密码”。

在TikTok上，#skincare、 # beautytips和#makeup等热门话题标签都拥有超过百亿的惊人发布量，这种由tiktok美妆爱好者形成的自发流量池，成了各大美妆品牌必争的营销圣地。

比如the ordinary在#skincare标签下发布的去角质解决方案视频，就推动了品牌426%的销售额飙升，在短短两周内直接售出了超过5万件的销量，而该品牌的TikTok标签#theordinary也在没有使用付费代言的情况下获得了3.779亿次浏览。

同时，TikTok上还流行着一种挑战赛式的营销手法。美妆品牌E.L.F.就为TikTok挑战创作了一首原创歌曲。伴随着#EyesLipsFace标签，建立了一种新颖的品牌营销方式。#EyesLipsFace的挑战者们会随着歌曲的律动展现自己的最新妆容，配上中毒性的旋律，该活动迄今为止拥有超过63亿次观看和450万用户生成的视频。

3、Youtube：视觉展示

如果说Instagram和TikTok都是美妆品牌进行中毒性爆发营销的最佳平台，那么Youtube更多是品牌进行长尾效应的营销投放点。因为Youtube不受限的视频长度和播放性质，能够让美妆品牌更加轻松地展示他们的产品优势。

此外，Youtube视频也提供了足够的自由度，视频观看者可以在看视频时解放双手，查看正在测评的美容产品，来见证产品真实的使用效果。品牌方舟观察到，各大品牌在Youtube上的输出视频可以分为这两大类：妆教视频和开箱视频。

1.妆教视频

妆教视频多是教学各种美妆技巧及护肤心得的视频。美妆爱好者对这些视频很感兴趣，并且会在YouTube上主动搜索相关内容。比如YouTube美妆博主BlissfulBrii拥有超过15万订阅者，并通过在她的视频中提及品牌的产品与品牌合作。她创建化妆教程，还与时尚品牌合作，她的视频累积获得了超过千万的观看。

2.开箱视频

美妆爱好者们通常都对暂时无法获得的产品心生好奇，这就催生了Youtube大量的美妆开箱视频。通过Youtube爱好者们可以获得即时的产品体验感，同时建立对品牌的信任。数据显示，多达62%的拆箱视频观看者会对视频产品感兴趣，并为此购买拆箱的产品。

抓住品牌“爆点”的内容营销

在充分了解各平台特性之后，接下来需要做好的是品牌的内容营销。出海品牌或许在文化地缘性和认知度方面无法与本地品牌相比，但是最好的内容营销永远是从消费者的角度出发的。品牌要注重核心价值的传达以及用户信任感的建立，逐渐将出海的产品优势转化为品牌的认知和竞争优势。

热门趋势 1：合作

联名合作的营销手段在美妆界如今已经相当常见。然而在品牌跨界的过程中，不能只进行简单的组合嫁接，而要找到合作双方品牌之间共同的价值语言与共性，碰撞出不一样的火花，品牌间的跨界才具有吸引力和可能性。

美妆品牌在联名对象的选择上，一般会挑选流行偶像、美妆达人或其他充满艺术性的跨圈品牌进行合作，以期在社交上创造奇迹。比如ColourPop与任天堂游戏合作进行的跨界联名，这种联名方式飞速打开了品牌的破圈知名度，同时有趣而风味的联动方式，也让品牌在短时间内迅速升到了世界趋势第1的位置。

热门趋势 2：竞赛和赠品

人们或许可以拒绝营销，但却很难抗拒免费的礼品。在短时间内提高用户参与度这点上，赠品和有奖活动目前依旧是美妆界最有效的营销手段。

品牌The INKEY List的Instagram帖子提供了丰厚的奖品来吸引消费者注意力，并且只需用户做一些简单的事情来参加活动，而不是要求一长串的标签或分享来提高帖子的参与度。这种简单的互动模式使品牌迅速拥有了超过33,000次参与和13.7%的参与率，使品牌的Instagram互动量提高了将近30倍。

热门趋势 3：社交的真实共鸣

在如今套路满满的营销时代，市场上花式营销逐渐增多，消费者也产生了相应的营销免疫力，于是一种倡导真实性的“情感共鸣”营销逐渐成为各大品牌营销的主战场。

小众美发品牌Kristin Ess的Instagram营销成了去年最引人入胜的美妆类平台案例之一，品牌方以私人的身份悼念了她死于疫情的哥哥。这在Instagram上留下了数千条评论，使得该品牌的数据比平时高出了86倍，成为了一次成功的出圈营销。

品牌忠诚度留存计划

做到了“引流”之后，接下来的问题是如何“留存”。为了进一步提升在线体验，提高用户留存度与忠诚度。许多美妆品牌在疫情期间都跟随其他品类品牌的脚步，加强了客户服务。

各大美妆品牌都开发出各自的忠诚度计划可以提高客户保留率和重复购买量。品牌E.L.F.在疫情期间注意到在线上官网购物的新消费者激增了60% ，因此 E.L.F.加大了对用户留存计划的营销投资，增加更多独家优惠，例如抢先体验产品发布和特别优惠产品促销等。如今，E.L.F.已经拥有了超过210万美容小队成员，同比增长约40%，这些独家客户推动了E.L.F. 70% 的在线销售，并且比其他普通消费者更频繁地购买产品。

BrandArk话出海

品牌出海的过程，也可以说是品牌不断克服“水土不服”的过程。出海品牌营销“走出去”的过程，亟需品牌不断打破固有思维，灵活调整自身以满足不同市场的消费需求。

逃离营销的千种套路，忽略语言和文化壁垒，任何地区的营销都需要从“心”出发，了解消费者最深层的痛点和需求。毕竟，任何流量都是短期的，而品牌的耕耘是长久的。

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文章作者：品牌方舟

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