继美、韩、中国台湾和英国后,Snow Peak第五个海外基地瞄准中国。

2020年被很多人称为露营元年,当露营在国内话题不断、国产户外品牌伺机发展起来的时候,国际高端露营品牌对中国市场同样虎视眈眈。

 
2021年,美国户外品牌CHUMS在深圳万象天地开出中国首店,来自丹麦的“大白熊”Nordisk也在去年开通官方微信账号,并参加了ISPO Shanghai 2021亚洲(夏季)运动用品与时尚展。
 
日本户外生活方式品牌Snow Peak则走得更加坚决,2020年开始试水中国市场,今年10月就宣布与中信聚信(北京)资本管理有限公司、雪峰自然(北京)文化发展有限公司、仁恩(北京)国际商业管理有限公司在中国大陆成立合资公司“雪峰中国”。“雪峰中国”是继美国、韩国、中国台湾、英国之后的第五个海外基地,将专注于户外装备和服饰产品在中国大陆市场的销售推广,以及露营地和露营设施的体验活动。
 
这个成立于1958年的品牌,可以说吃透了露营的红利。在疫情爆发前,SnowPeak每股为500多日元(人民币约25元),去年11月达到最高峰,每股超过4000日元,如今也仍超过2300日元。根据财报,Snow Peak 2021年收入为257.1亿日元,约合14.2亿人民币,同比增长53.4%,这样的营收表现确实能支持品牌的国际化。

 

 
作为一个家族企业, Snow Peak已经传了3代,难得的是,每一代领导人都能在继承前辈优势的同时抓住历史潮流。我们在研究品牌的发展过程中发现,其中不乏天时地利人和。
 

踩中三次风口

 

1958年,攀岩爱好者山井幸雄在新泻县燕三条地区创立“山井商店”,那是Snow Peak的前身。
 
对于一个创业公司而言,发源地的产业背景对品牌能否成功往往有着重要影响。燕三条地区是日本金属工艺最发达的地方,餐具、铜器、不锈钢工具等都是燕三条的强项,遍地的金属制品工厂给了山井幸雄学习工艺、制造产品的机会,山井商店首先推出的产品是用于攀岩的岩钉与冰爪,要知道在当时的日本市场,适合攀登日本山岳的装备仍很缺乏。
 

 
在山井幸雄创业的前一年,攀岩爱好者伊冯·乔伊纳德(Yvon Chouinard)在地球的另一边也开始捣弄着同一件事情,他买了一个用过的燃煤锻造炉、一个138磅的铁砧和一些钳子锤子,开始自学铁匠,后来,这个小作坊长成了顶级户外品牌Patagonia。
 
两者发展时间之接近并非完全偶然。当时,全世界对于攀岩的痴迷程度越来越高,1956年,日本登山队的两名队员和尼泊尔向导共4人首次登顶马纳斯鲁峰,全球的户外运动爱好者都为此感到兴奋不已。
 
不过,Snow Peak的快速发展主要归功于山井幸雄的儿子山井太。
 
1986年,在美国游学的山井太回国加入Snow Peak,并向父亲展示了开发汽车露营装备的计划,却被一而再再而三拒绝。直到山井太手上还没有产品就已经能拿着订单时,山井幸雄才终于同意他的提议。
 
实际上,这个建议恰逢其时,一是当时汽车消费量中SUV已经占到10%,二是90年代初日本公务员开始实行双休。于是,从80年代后期到90年代中期,日本第一次出现露营热,1996年仅汽车露营人次就达到1580万,市场达到760亿日元。而Snow Peak在其中扮演着什么样的角色?消费媒体Gear Patrol曾在对话新一代掌门人山井梨沙报道中写道:“在90年代初期,山井父子几乎是单枪匹马地带动起日本户外露营文化。”
 
不过,在千禧年临近的时候,随着日本泡沫经济的结束,这一次日本露营热也随之结束,公司业务逐步向国际发展。
 
2014年,Snow Peak上市,并在下一年开始拥有自营露营营地。另外,山井太的女儿,拥有时尚品牌履历山井莉莎进入Snow Peak,负责所有耐用品的设计。
 
此时,日本进入第二次露营热。华西证券的分析指出,这次日本露营热是因为社交媒体兴起,分享欲成为重要推动,这一波露营热更精致、门槛更高,社交属性赋予了帐篷时尚单品的特点。Snow Peak也踩中了这次风口,2015年总营收同比增长41%——在此之前增长都在25%以内,净利润大增145%。
 
疫情爆发后,露营再次成为香饽饽,Snow Peak的股价和总收入都上了一个台阶。
 
从这60多年的发展来看,踩中多次风口不仅仅只是巧合,还因三任掌门人都接班成功,同时又能发展出符合时代趋势的新业务。
  
业务胜利也是理念胜利
 
刚开始创立的Snow Peak,以户外运动所需要的金属制品为主,但如今品类异常丰富,2020年时SKU就超过600,其中超过一半是五金件和餐具。
 
目前,Snow Peak的核心业务包括三块,一是金属制品,二是山井太刚进入公司后没多久后推出的汽车露营装备,包括帐篷、天幕等,三是山井梨沙进入公司后推出的服装系列。
 
根据华西证券的分析,在2020年,户外系列占到Snow Peak 78%的营收,其中帐篷约占40%,而服装线经过8年的发展,已经占总营收的13%,这也说明市场对新业务的认可。除此之外,公司还发展出了营地、咨询等其他业务。
 
在这种业务变化的背后,是Snow Peak的理念变化,从一开始的硬核攀岩运动工具,变成了更多人能享受的露营产品。另外,Snow Peak除了鼓励人们走向户外、亲近大自然,也希望用户把自然生活带回家中,让“人生即露营”成为现实。这一理念的表现在于,Snow Peak的餐具可以在家庭生活中使用,经典的Snow Peak钛杯,就被不少用户放在家里泡茶。

 

 
扩展到服装则是让品牌年轻化的一种方式。山井梨沙在接受Vogue采访时表示,Snow Peak的服装系列在吸引千禧一代方面尤其奏效,这些人往往身上也穿着The North Face和Patagonia,“我的父亲经营Snow Peak已有30年,我们的主要客户群与他一起成长,他们可能有四五十岁。但当我开始服装时,我们发现了下一代客户。” 
 
从时间线上来看,Snow Peak的业务跟随新领导人的上任而变化,Snow Peak两任接班人异常年轻,这在日本企业中并不常见。山井太在1996年成为总裁兼CEO时只有37岁,而山井梨沙在2020年接任时只有32岁,他们对新趋势、新一代消费者都有自己的见解。
 
当然,理念最终还是要用产品来承载。Snow Peak的产品强调轻量化和设计感,定价走高端路线,一顶帐篷基本都需要两三千元,贵的能到万元以上,连用于固定帐篷的钉子每个售价300多日元(约合18元人民币)——其他品牌钉子通常只卖几十日元;而山井梨沙受到户外品牌FILSON和时尚品牌Dries Van Noten的启发,服装系列偏向日式风格,一件夹克售价700美元,亦不是多数人能消费得起的。
 
高昂的定价也带来高昂的净利润,其毛利率近两年维持在55%左右,2021年,Snow Peak销售收入明显增加,净利润达到27.3亿日元,同比增长160%。
  
押宝中国市场
 
除了日本市场,Snow Peak已经扩张到欧美,根据时尚媒体WWD的报道,目前Snow Peak在纽约和波特兰分别有一家门店,明年还会在华盛顿开店。
 
而在中国,早在2013年,Snow Peak就进入了台湾市场,随后又通过代理门店的方式进入中国香港。
 
疫情之后,Snow Peak更加重视中国市场。2020年,Snow Peak进入北京SPS-S落地快闪店,后变为精品店。在线下活动中,品牌海外营业本部长兼韩国总裁Kim Nam Hyung曾透露,看好中国露营市场的快速发展。而中国自古以来都有“共享文化”,重视家人间的纽带关系,这与Snow Peak注重的社区文化不谋而合。
 

SKP-S的Snow Peak门店。

 
商业媒体深海Deepblue有分析认为,Snow Peak对中国露营市场现状的判断是准确的。相对于欧美盛行的单人硬核野外探索,在中国,家庭亲子游和朋友小团游是主流,占比超过60%(露营活动中3-6人出行和7-10 人出行,分别占总体的36%和25%)。
 
根据天风证券的研究,Snow Peak目前在中国地区的收入为5亿日元(占总营收1.9%),约合2800万人民币,同比增长163.2%,主要由于公司发展经销渠道和韩国跨境电商渠道,销售增长所致。
 
线上方面,Snow Peak开通了微信公众号,不过目前在天猫上暂时没有官方旗舰店,其海外旗舰店的运营商为韩国公司。
 
有国产户外品牌告诉懒熊体育,在还没正式进入中国之前,Snow Peak已经在国内拥有一群拥趸,而在产品方面,虽然有品牌溢价,但Snow Peak对于品质要求确实较高。据懒熊体育了解,相比很多国产品牌如挪客、牧高笛、探路者等,Snow Peak价格可能是这些品牌的十多倍。
 
不过,这种定位在中国不一定是坏事。今年初,原喜马拉雅副总裁、声联网战略合作负责人李海波离职再创业,在北京延庆创立了星谷营地。李海波告诉懒熊体育,随着疫情消退,针对普通人市场的露营需求会下降,国内露营的未来在高端市场,而Snow Peak在他心中就是在垂直领域把美学体验做到极致的代表。(延展阅读:喜马拉雅前高管重注露营,要做山里的阿那亚 | 创业熊
 
随着露营在国内不断发展和成熟,获得融资的品牌不在少数,Snow Peak在中国的表现如何,还要看合资公司未来的运作。

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文章作者:李嘉咏

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