产品卖全球,品牌无人知?

产品卖全球,品牌无人知?

 

品牌(brand)一词源于古挪威文字brandr,意思是“烧灼”。古代人用这种方式来标记家畜等私有财产,到了中世纪,欧洲手工艺者用这种方法在自己的作品上烧灼标记,以便识别,于是就有了 “品牌”。

 

用户就会把对某品牌的喜爱,积累在这个烧灼的标志上,省去“搜寻、了解,信任”的过程,直接购买,降低了决策成本。

 

(中国滑雪品牌Nobaday)

 
研究表明,用户常常需要在做出购买决定之前“了解”品牌——包括品牌起源故事、品牌价值、产品材料、设计制作等方面。以DTC品牌举例,其大多会在独立站内提供专门用于“讲述品牌故事”和“展示独特产品品质”的页面,以帮助用户了解其品牌。
 
作为品牌的重要组成部分,“品牌故事”有着不可替代的重要地位。
 
不少品牌的故事深入人心,甚至成为其成功出海的法宝。
 
本篇文章,品牌方舟就与你一起聊聊,关于品牌故事那些事儿。
 
那些「深入人心」的品牌故事

 

纵观海内外品牌,深入人心的品牌故事还真不少。
 
品牌方舟选取了以下4个常见、有趣的故事角度进行分析:
 
01、创业故事;
 
若品牌有个非常有趣的创立契机,不妨讲一讲品牌的“创业故事”。尤其对于DTC品牌来说,其创立的起因大多来自于创始人的一个“生活洞察”。
 
DTC品牌Dollar Shave Club,曾经靠一个视频爆火,成立三年被联合利华以10亿美金收购,被业内称为新消费成功路线的教科书。
 
它的品牌故事,就藏在了它那引发数千万人观看的视频中。
 
“你真的喜欢每个月花上 20 美元买一把名牌剃须刀吗?恐怕其中有 19 美元都给了品牌代言人罗杰 · 费德勒。”
 
“你觉得你真的需要 1 个振动手柄、1 个手电筒、1 个后刮刀和 10 个刀头吗?"
 
按照创始人杜宾的想法,视频必须轻松好玩儿,让观众开怀大笑,他们才愿意分享给朋友——但每一个场景和每一段话都强调价格、品质和便利性。
 
3月6日早上视频刚发布,Twitter上就涌现几百条好评。视频发布48小时后,Dollar Shave Club拿到了远超预期的1.2万个订单,也就此走进了大众视野。
 
10年过去了,截至目前,该视频已累计播放了2799万次。
 

 
02、产品故事;
 
如果你的产品确实非常独特,可以好好讲讲产品故事。
 
对于那些本身有着“高科技”属性的品牌来说,产品故事几乎是首选。
 
On昂跑,这个从瑞士小城走向世界的品牌,凭借一双双售价超千元的跑鞋,一年营收近30亿元人民币。
 
在其独立站,On昂跑细致地讲述了他们的故事——“三个朋友、一个使命”:
 
三位朋友一拍即合,决心打造一双提供“完美跑步感觉”的运动鞋,让跑步这项日常的体育运动变得更加舒适和有趣,并以“为跑者打造畅跑云端般的革新性跑步体验”为使命。
 

 
不仅如此,On昂跑将品牌的每一次成长都记录下来。
 
革新的技术、推出的新品、登上知名媒体、获得知名奖项、扩充团队、建立分公司……从这些细节中,你能看到On昂跑的对产品的用心、对用户的上心,无形之中,收获了满满的信任感。
 
03、理念故事;
 
曾以环保理念出圈的鞋服品牌Allbirds,在品牌成立之初,便致力于实现鞋类的“负碳排放”,并利用丰富的羊毛资源,研发出一款极为舒适的鞋。
 
在其品牌的扩张过程中,Allbirds也全程贯彻这一理念,无论是从产品上还是品牌故事上,都能看到Allbirds对可持续的专注和坚持。
 
Allbirds也曾在招股书中提到100多次“可持续”,甚至提出了史上首个“可持续公开募股“(Sustainable Public Offering)标准。
 
在全球倡导绿色生活和低碳经济的背景下,这样的品牌理念也成为Allbirds的无声宣传卡片,对于推崇极简风的硅谷消费者而言,Allbirds产品舒适、环保的特性恰好符合其取向。
 

 
04、用户故事;
 
在海外,有这么一家以男士短裤起家的公司——Chubbies,挖掘到喜爱穿短裤的人群,凭借其独特的营销手段,成功掀起了一场男士短裤热,旗下某款短裤曾一天卖出1万条。
 
据了解,2012年-2020年,Chubbies的净销售额已从240万美元增长至4410万美元,复合年增长率为 43.8%。
 
它的品牌故事,正是通过了用户的力量。
 
在各大社交平台,如Instagram、Tik Tok的简介处,Chubbies称自己为“Weekend Apparel Brand“,即周末服装品牌。
 

 
 从内容上看,Chubbies不利用模特和演员代言及广告,所看到的宣传内容全来自于真实的客户,不仅引来大量粉丝观看和传播,且大大了缩减视频广告的成本。
 
“我们依靠用户制作的内容来创建我们的社交媒体账户。”其创始人之一Montgomery说。
 
用户应该成为故事的主角
 
品牌故事的重要性不言而喻,如何讲好品牌故事,降低信任成本并与消费者建立情感联结是DTC品牌建设中不可或缺的一环。
 
信任成本和情感链接,它们都能影响消费者决策,但是作用方式完全不同。
 
刘润曾举过一个例子:
我想买一台冰箱。但这个市场鱼龙混杂,怎么选?算了,就买海尔吧。虽然比那些杂牌子贵500块,但肯定不会买错。这500块,我们称之为“品牌溢价”。你为什么愿意多付500块?因为信任。

 

但是今天有了互联网。一个没有牌子,和海尔一样品质,但便宜500块的冰箱,可以在网上卖。买的人觉得不错啊,就会留下好评,好评会激励购买,购买再留下好评。好和不好的信息一旦对称了,用户就可以依靠“口碑”来获得信任,而不再那么依赖品牌了。 
 
如此看来,通过品牌故事来降低信任成本,未必是首选,通过互联网磨平信息差,也能大大提升信任度。因此,如今品牌故事的落脚点,更多应该落在打造情感价值上。
 
讲好一个故事,尤其是能激发消费者强烈情感的故事,说起来容易,做起来难。
 
如何让品牌故事深入人心?讲述品牌故事最重要的规则是什么? 
 
简单来说就是,用户才是故事的主角。
 
你的品牌不是英雄,用户才是。
 
“你可以对产品说正确的话,但没有人会听。你必须以一种人们会在他们的直觉中感受到它的方式说出来。因为如果他们感觉不到,什么都不会发生。”
 
如前文所述的故事角度,深挖下去,背后都是连接着用户:
 
创业故事,其实是创始人如何发现了用户痛点,为用户创造出这样的产品;
 
产品故事,讲的其实是如何打造产品,如何将用户需求放在心上;
 
理念故事,更多的是讲出了用户的心声,它会聚集那些同样价值观的用户;
 
品牌故事表达的内容是企业的价值观和愿景,不仅仅展示了品牌格调,同时也传达着品牌理念,进而形成用户共鸣。
 
讲述创始人的艰难创业史?罗列一串串过往成绩?
 
多去想想,这一切的背后,用户的位置在哪里?知道了这些,用户会更信赖这个品牌吗?
 
正如《用户思维+》中作者提到:
“用户并不关心你是谁,能做什么,他们只关心自己看起来怎么样。他们不会真的因为喜欢产品而说他们喜欢这个产品。他们说喜欢这个产品,其实是因为他们喜欢自己。而某款产品之所以能够成功,也只有一个原因,那就是它成就了用户(make users awesome)。”
 
BrandArk观品牌
 
品牌故事,或许能称得上是最常用的营销策略之一。
 
深入人心的品牌故事,不仅能让消费者和品牌之间产生共鸣,提高消费者对于品牌的好感度,潜移默化地完成品牌信息在消费者心智中的植入。
 
讲好一个故事,激发消费者强烈的情感,再把这股情感引向品牌和产品,将是未来所有企业家的必修课。
 
你的品牌呢?你会为你的品牌讲一个什么样的故事?

原文链接:点击前往 >

文章作者: 品牌方舟

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