在“2024年实现盈亏平衡”的目标面前,B站其实已经没得选了,控制成本的同时必须提高运营效率,以及更重要的,让商业化能力早日抖起来。至少从B站的几大业务来看,四季度的表现并不十分让人惊喜。B站目前按照四大业务划分收入,分别为移动游戏、增值服务、广告和电商及其他。在2022年四季度,四大业务两增两降——B站移动游戏业务(11.5亿元)和广告业务(15.1亿元)同比分别降低了12%和5%,增值服务(23.5亿元)和电商及其他业务(11.3亿元)同比分别增长了24%和13%。 图源:B站2022Q4财报截图(单位:千元)让人有些意外的是移动游戏这一B站曾经的支柱业务。2022年11月,B站发布内部邮件,调整了关于游戏业务汇报线,包括游戏发行事业部、游戏合作部、游戏社区部、爱可赛思游戏工作室、晨星游戏工作室、时之砂游戏工作室和游戏创新产品部在内的汇报线,由公司高级副总裁张峰,调整至向公司CEO陈睿汇报。据邮件称,此次调整,目的是为了落实B站“自研精品、全球发行”的游戏业务战略。这一调整被解读为陈睿亲自接管了B站游戏业务。CEO亲自负责某项业务理论上说应该会给这项业务带来起色,但奈何现在游戏行业的大环境,让做出一款赚钱的游戏变得前所未有地困难——随着移动用户的红利逐渐消退,玩家对于游戏品质的要求越来越成熟,直接影响之一就是游戏开发成本大大提升以及新游戏成功率显著下降。“在有用户红利的时候,你只要把游戏内容做好,就一定能挣钱;但当游戏行业变成一个存量市场时,能够挣钱的游戏就变得只剩两种:第一种就是头部的超级游戏,第二种就是在某一垂类中成为头部。”陈睿在电话会中如此表示。“精品自研,全球发行”是目前B站面对大环境制定的游戏业务战略,“全球发行”是为了抵消更高的游戏开发成本,把利润做得更好;“精品”是为了能更长线运营,并收获更好的ROI。但很明显,现在B站游戏业务离真正赚钱还差一款爆款游戏。或许也只能暂时寄希望于今年的版号政策常态化。另外,四季度B站的广告业务表现也没有放得很开。B站曾在去年12月的2022 AD TALK营销伙伴大会上集中向客户介绍了其商业化体系的迭代,分别是升级“花火”平台(UP主与品牌方的官方合作平台)的六大服务能力,完善体系内消费和交易的基础建设,以及打通公私域流量,提供包括Story模式等在内的更多元的广告服务场景等等。不过从四季度B站广告业务的表现来看,这些努力似乎还没有完全在财务数据中体现出效果。B站不是没有商业化的环境,这一点已经被讨论过很多,平台用户的消费力、对商品的需求都摆在那,甚至在很多up主“恰饭”视频的弹幕中,“让他恰!”都有着极高的出现频率。过去一段时间,B站一直在做的一件事是“大开环交易”,完善平台上从品宣、种草到转化交易的合作模型,实际上也非常符合当下营销趋势的变化。