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抖音外卖“改换门庭”,快手外卖也在衔枚疾进。

近日,两大短视频平台的外卖业务有了新变化:抖音外卖“改换门庭”,快手外卖也在衔枚疾进。

 

6月15日起,抖音生活服务旗下的团购配送业务不再新增商家入驻,团购配送商品预计7月15日下架,不再有新订单。这块业务将被整合至抖音电商旗下的抖店到家外卖平台。

 

今年2月,有媒体报道称,抖音外卖已从本地生活业务线调整至抖音电商业务线,与小时达即时零售业务进行整合,如今调整落定。抖音电商业务线正在力推“小时达”,发展即时零售业务,与到家场景更加契合。

 

与此同时,不少用户注意到,快手的纯外卖商家越来越多了。

 

在快手APP内搜索“外卖”,纯外卖商家的直播间占据醒目位置,相关套餐被打上“仅外送”或“外卖到家”的标签。消费者下单购买后,需要通过商家小程序预约核销,并由第三方运力配送上门。

 

字母榜(ID: wujicaijing)体验后发现,目前在快手点外卖较为繁琐,用户需要手动填写收货人、收货地址、送达时间等信息,部分商家还要求消费者提前一小时电话联系门店;第三方骑手的配送速度也比美团、饿了么慢得多。

 

不难看出,用户体验磕磕绊绊的快手外卖,仍然处于试水阶段。

 

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快手对外卖蛋糕觊觎已久。2021年底,快手与美团达成互联互通战略合作,宣称将打通内容场景营销、在线交易及线下履约服务能力,实现“一站式”完整消费。

 

但随后两三年,这一合作局限于美团开设快手小程序、销售团购券和优惠套餐等,主要面向到店场景;双方牵手时提及的“线下履约”,并未真正落地。

 

到了2023年底,随着快手本地生活商家大幅增长,部分商家开始销售外卖团购套餐,并安排上门配送。今年3月,快手对相关功能进行优化,外卖商家也从最初的肯德基和海底捞,拓展至小龙虾、烤肉等更多品类,消费者的感知逐渐增强。

 

快手加码外卖的大背景是,本地生活在快手业务布局中的权重越来越高。

 

快手2020年7月入局本地生活,前期主要通过接入携程、美团等平台型商家,提供餐饮、酒旅等到店服务。2022年9月,快手将本地生活部门升级为一级事业部,与主站、商业化、电商、国际化等比肩而立,整个业务板块开始加速。

 

在今年初的2023年业绩电话会上,快手创始人兼CEO程一笑表示,2023年是快手本地生活业务真正意义上的元年,实现了很多从0到1的突破。这一势头被延续至2024年:今年第一季度,快手本地生活日均支付用户同比增长近9倍。

 

在万亿级的本地生活市场中,美团一家独大,抖音稳居第二;无论是用户量还是销售额,快手都与前两名存在较大差距。要想拉近距离,快手有必要补齐到家短板,而最关键的就是餐饮外卖。

 

不过,快手做外卖,面临着与抖音类似的挑战。

 

作为短视频平台,快手不具备线下履约能力,不得不依赖第三方配送;平台基础设施的建构逻辑是内容平台而非交易平台,也需要为外卖乃至本地生活进行适应性调整。抖音已经趟过这些“雷”,快手也需要再走一遍。

 

另一方面,短视频平台长于“种草”,以及促进冲动消费;这与外卖的即时满足性和高确定性背道而驰。抖音外卖去年6月放弃了1000亿元GMV(商品交易总额)的目标,转而尝试以更多方式跑通业务流程;如今,抖音外卖尚未找到新答案,而快手外卖正沿着类似路径前行。

 

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快手入局外卖乃至本地生活,遵循与抖音相同的逻辑和打法,也面临与抖音相近的难题。

 

两大短视频平台均于2020年底正式进军本地生活,但都将这块业务视为现有生意的延伸:快手本地生活分散在主站和电商两大部门手中,而抖音将其置于商业化部门中。

 

在深入本地生活腹地时,抖快倾向于“避重就轻”,将那些成本高昂、耗时漫长的必要工作交给第三方。这让他们能够在业务发展早期高速前行,但到了一定阶段后,往往遭遇瓶颈。

 

抖快做出这一选择,背后仍然是卖广告的逻辑。与兜售品牌和效果广告一样,两大平台面对本地生活蛋糕,依然希望凭借探店等内容构建“蓄水池”,再通过个性化分发,将精准流量卖给大大小小的本地商家。

 

抖快希望继续充当“卖水者”,并不打算死磕线下。入局一年后,两大平台更是与美团、饿了么合作,将流量场景和一部分利润开放给潜在对手,以期尽快扩大本地生活供给,提高用户量和交易频次。

 

但如今来看,跨界合作并没有让抖快在本地生活领域站稳脚跟。毕竟,大多数网民对于抖快小程序并不熟悉;而美团饿了么也不可能全心全意押宝抖快。

 

抖快逐渐意识到,要想做好本地生活业务,依靠卖流量“躺赚”只是一厢情愿,还是需要亲身入局。

 

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两大平台随后提高了本地生活业务的战略地位,并投入更多资金、资源和人力,进行城市拓展和品类招商。牵手美团饿了么,没能给抖快带来太多增量;但两大平台在庞大流量的加持下,依然在本地生活领域取得了显著进展。

 

刚需、高频的外卖,是本地生活服务的最大流量入口之一。下决心自己做本地生活的抖快,也需要补上这一关键拼图。

 

抖音行动更快,2020年3月就上线了团购配送服务。2021年7月,抖音还成立了专门的外卖团队,第二年开始在北京、上海、成都等地进行试点,并设立1000亿GMV目标。快手则直到2023年底才开始加大投入。

 

但在进军外卖的过程中,抖快再度出现“避重就轻”的倾向。

 

配送能力是外卖服务的核心。美团和饿了么均花费巨资,搭建配送平台、招募骑手,并每年持续投入进行维护。时至今日,配送依然是外卖平台的成本大头。相比之下,抖快没有选择自建运力,而是希望将履约能力后置,由商家和第三方运力曲线解决问题。

 

但平台卖流量、商家卖套餐、骑手卖服务的“三件套”,很快被证明在外卖领域跑不通。

 

抖音此前与顺丰同城等一系列即时配送服务达成合作,试图为外卖提供支撑。但在实际运转中,商家常常面临运力不足、运费高昂的问题,消费者也需要等待更长时间。在种种问题下,抖音外卖放弃千亿目标,并重新打磨业务流程。

 

如今,快手外卖同样面临缺少运力的挑战,却给出了与抖音相同的答案。流量和资源更加丰沛的抖音已经碰壁,模式大体相同的快手也将面临挑战。

 

 

在广告、直播等业务的滋润下,两大短视频平台习惯了“轻”的红利,倾向于延续过往做事方式,无需投入巨资,就能四两拨千斤、从外卖市场中分一杯羹。抖快尝试依靠第三方运力送外卖,其实与早年间牵手美团、饿了么一脉相承。

 

但外卖乃至本地生活均属于“重”业务,线上线下基础设施的巨量投入必不可少。这些投入不仅让商家简化了经营环节,也改善了用户体验,从而形成良性循环。

 

相比之下,抖快把履约交给商家,自身变“轻”,商家和消费者却需要承担更高的成本、更差的体验;久而久之,抖快在外卖领域的内容和流量优势被消磨殆尽,发展自然放缓。

 

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抖快做外卖,除了面临基础设施薄弱、配送能力缺失的难题,更深层的挑战在于,短视频激发冲动消费的特殊能力,难以直接投射到外卖上。

 

抖快在本地生活的到店领域占据一席之地,关键在于短视频能够以更丰富维度展现店面和商品,相比美团、大众点评、饿了么的图文内容,更能促进消费者下单囤券,进而到店消费。

 

但这也意味着,消费者在短视频和直播间下单,满足的是非即时、非刚需的需求。用户刷到感兴趣的套餐,一时冲动下单购买后,往往不会马上到店消费,买券与使用之间存在较长的时间差。

 

其结果是,短视频平台的套餐核销率偏低。根据久谦中台的数据,涵盖到店餐饮、到店综合和酒旅的抖音生活服务的整体核销率约60%,而美团超过85%。

 

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为了改善这一指标,抖音做了多重努力,比如向商家提供免佣金等优惠,向消费者提供大额折扣等。这让抖音一度拉近与美团的差距;但随着补贴力度的下滑,两者的战线逐渐稳定下来,而消费者“餐后搜券”的习惯并未被“事先囤券”所取代。

 

在本地生活的细分领域——外卖,短视频平台“非即时”和“非刚需”的短板更加凸显。

 

外卖的典型场景是,打工人到了饭点,打开APP浏览附近餐馆下单,外卖小哥半小时内送餐上门。很少有人会在饥肠辘辘的状态下刷视频、挑套餐,并有耐心等待1小时以上。

 

外卖是“人找货”,平台和商家需要根据用户即时需求,匹配最合适的商品,并以最快速度配送上门;但抖快外卖套餐依然遵循“货找人”逻辑,提供精准商品、满足个性化需求的能力注定比不如美团和饿了么。短视频擅长的“种草”,反而会降低整个交易链路的效率。

 

在天然短板面前,在抖快做外卖的商家,不得不转向那些对于时效要求不高的品类。

 

以快手为例,目前入驻的餐饮商家以小龙虾、烤肉等品类为主,套餐设计则面向3人以上的聚餐场景,而非单人快速填饱肚子的需求。

 

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但随之而来的问题是,大量主做快餐的商家被排除在短视频平台之外,而这类商家才是外卖平台的主力供给。短视频平台始终无法将外卖业务的体量做大,除了下单繁琐、配送迟缓外,餐厅过少、供给单调也是重要原因。

 

事实上,对于外卖业务到底能做多大,抖快似乎都有一定的顾虑。

 

抖音除了取消年度目标外,去年底还传出部分区域不再续签代理商的消息,如今又把团购配送业务迁移至电商。快手至今没有给外卖开辟单独入口,用户需要仔细查看团购套餐,才能分辨哪些可以配送到家。

 

整体来看,抖快做外卖,主要意义在于帮助本地生活填补生态空白,与到店业务形成一定程度的联动;在线上线下短板得到根本改变之前,很难算得上美团、饿了么的真正对手。

 

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与抖音类似,能否找到更多流量变现场景,决定了快手在商业方面能够达到的高度。

 

自上线以来,快手先后找到直播打赏、直播带货、广告营销等多个场景。随着用户量和流量的持续放大,快手营收规模水涨船高,从2017年的83.4亿元膨胀至2023年的1135亿元。

 

如今,快手商业化形成“三驾马车”:线上营销,直播和包括电商在内的其他服务。其中,线上营销贡献公司收入的半壁江山,并保持两位数百分比的较高增速。

 

带来1/3收入的快手直播业务,已经出现萎缩迹象。今年第一季度,这块业务的收入同比减少8%,为三大业务中唯一下滑。

 

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作为一家港股上市公司,二级市场对于快手的成长性也持有怀疑。

 

2021年2月,快手刚刚登陆港股时,股价一度飙升至400港元以上,市值高达1.74万亿港元。但在2022年之后,快手股价长期在100港元以下徘徊,相比历史高点跌去3/4,如今只有50港元左右,港股市值约1800亿港元。

 

在此期间,快手财务业绩改善明显:营收从2021年的811亿元提升至2023年的1135亿元,盈利则从2021年的经调整净亏损188.5亿元,提升至2023年的经调整净利润102.7亿元。用户规模也有所提升,日活跃用户从2021年第一季度的3.79亿,升至2024年第一季度的3.94亿。

 

按照常理,快手业绩稳健增长,即便无法维持高高在上的股价,也不至于一泻千里。但投资者似乎对于快手的增长前景并不乐观,导致快手股价长期低迷。

 

倘若继续做大当前的业务盘子、保持线性增长,快手很难重新获得投资人的芳心。唯有找到新场景,制造新的增长曲线和想象空间,快手才能重回巅峰。

 

本地生活正是这样一块新场景。它是一块体量高达数万亿的市场,没有人能够通吃;抖音过去几年分走了很大一块蛋糕,也让快手看到了机会。

 

快手尚未披露本地生活业务的体量,但从2023年和今年第一季度的财务业绩来看,这块业务的拉动作用正在显现。2023年,快手线上营销服务营收相比上一年增长23%;2024年第一季度,同比增速提升至27.4%。

 

不过,与美团和抖音相比,快手本地生活的体量仍然偏小。通过发展外卖,增加商家覆盖、商品供给和销售场景,进而提高本地生活板块的流量利用效率,也就成为快手顺理成章的选择。

 

但如前所述,快手外卖现阶段的经营范式,与两年前的抖音外卖几乎一致。它面临与抖音类似的挑战,自身的用户、资金和资源又难以与抖音相抗衡,想要走出与抖音外卖截然不同的上升曲线,难度很大。

 

资本市场对于快手外卖也不甚“感冒”。过去半年,快手外卖逐渐为人所知,但投资者并未因此下注,快手股价依然没有明显起色。

 

快手的真正突破口,或许是AI大模型。

 

今年6月,在AI大模型领域较为低调的快手,发布了视频生成大模型“可灵”,可生成最长2分钟、帧率30fps、分辨率1080p的视频,主要参数与OpenAI研发的Sora接近,远超字节旗下的“即梦”。在AI视频生成领域,快手暂时领先抖音,出乎不少人的意料。

 

在外卖业务难堪大用的情况下,快手更合理的选择是,把更多资源和资金投向AI大模型。抖音在外卖业务受挫的同时,全力押注AI;如今,快手也有理由做出类似的选择。

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文章作者:字母榜

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