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归因用于判断是什么原因促使用户下载应用,或在激活应用后进行各种操作(如再次打开或重新安装)。

什么是归因?

归因用于判断是什么原因促使用户下载应用,或在激活应用后进行各种操作(如再次打开或重新安装)。

我们关心的归因:是谁(哪个渠道的哪个广告组+广告)带来的下载,以及后续转化行为情况。

归因结果分为以下两种:

非自然流量:用户与媒体渠道进行了互动(通常通过展示或点击来完成)

自然流量:用户没有与媒体渠道进行互动。请注意:为了便于理解,我们经常会使用“该用户被归因为自然流量”这样的表达,但是严格来说这种说法是不准确的,因为自然流量不会被归因。

归因的类型:

拉新,用户首次下载激活算拉新。

再营销,用户再互动(沉睡用户唤醒)+用户再归因(卸载重装)

归因方法:

图片

归因方法里面,有确定性匹配和概率匹配两个,有的渠道有直接再自己的归因链接里面带上了设备信息(比如IDFA、GAID等)这种算确定性匹配,只要根据last click 去判断是谁就好。确定匹配里面之前referrer不太熟悉,没去仔细研究过文档,其他几个形式,iOS的AAP SKAN这次跳过,这部分底层我也还不熟悉,但是iOS基本MMP也只能按照apple给的数据来。这里有意思的有预装推广,之前写过,搞预装包的形式追踪其实能覆盖掉前面的任何渠道信息,厂商真想玩劫持根本防不住,深度链接这个比较有意思,我之前甚至想用这个方式搞一个唯一参数来通过DDL回传实现精准追踪。

以前对归因方法很少关注,所以有一些误解:

权重、偏心的说法,其实我还是觉得有权重的因素(我自己觉得,但是没有文档),但是这个应该只是存在于公平的条件(都走概率归因的时候),渠道给MMP的信息都一样的时候可能才会可能有权重说法,否则肯定还是按照MMP拿到的确定性参数来先决定应该归属哪个渠道,比如前面我遇到的问题,一个渠道给了IDFA 或者GAID ,另一个渠道虽然我们明确这个转化其实是他给的点击在后面,但是他不提供IDFA或者GAID,那么走概率归因肯定干不过前面确定性匹配。

这个公平么?肯定不公平,把原本属于A渠道的转化给了B渠道,但是这就是公开的规则,A渠道搞不定自己的设备信息回传,那按照规则给了B渠道,怨谁?

至于客户这边... 吃亏肯定也会有:

遇到B渠道抢走了归因,A渠道按照自归因算账,客户吃亏。A渠道搞激励1毛钱,B渠道搞其他常规1块钱,B抢走了归因客户吃亏。

吃亏了找谁骂街去呢,渠道说是MMP的锅,MMP说是规则如此,看来只能是客户也得懂一点,到时候尽量避免同时开这些有风险的渠道。

概率归因准确度? 这个还真不确定有多准了,看安卓的准确度可能还好(不一定是真好,只是看不出来),但是iOS从现有测试验证的数据看确实会丢很多,这还是在他能吃到一些skan归因时候带来的用户(两套归因逻辑,互相能站到对方一些便宜),但是具体丢多少到了自然量真不确定。

用户互动归因类型:

浏览型和点击型... 浏览一般24小时,或者自己可以给渠道设置0-24小时,或者关掉,点击归因一般7天,也可以自己去设置成1天。浏览型归因这个比较容易漏,有的渠道比较”精明“就会故意用这个多占归因,搞一大堆曝光,在看数据的时候一定记得看下面板view-throght的占比。

事件归因:

事件都是根据安装时候的设备信息和自己的uid之类做绑定关联关系后实现的后续数据回传给三方来统计,这个之前还有过小贷相关的文章,主要解释自己的afid和uid关联中间的一些不同操作对后续事件的影响。这里设计到的坑点蛮多,包含是服务端直接s2s回传还是通过客户端来回传,之前有过文章。

助攻:

MMP按照最后一次点击归因,但是用户在安装启动产品之前可能分别来自多渠道都点过广告,MMP按照最后一次点击的人归因给渠道,在他之前点广告都算助攻,一个渠道他的助攻比例比较高就说明...他可能被别家占了很多便宜。

有哪些第三方统计:

Appsflyer Adjust Airbridge Kochava Singular Branch  是同时拿到了 SAN 是(Self-Attributed-Network,就是自归因渠道,Fb、GG、TT)认证的,意思是可以接这些MMP后投FB GG TT不用额外再接SDK。也有其他的归因,但是没搞定SAN的先不做介绍。

怎么选:

现阶段大家选Appsflyer和Adjust的最多,Adjust在过去一年抢走了非常多的生意,尤其是W2A功能是很多特殊领域的救星,中小客户里面切过去的非常多。新的Airbridge kochava singular 价格非常合适,我没用过,但是价格敏感的客户可以考虑。Branch 中国的团队都撤出,不知道现状没,但是身边确实没几个朋友再讨论到他们。

我们选MMP时候要考虑的点:

广告渠道支持:了解MMP是否支持你在使用的广告渠道,以确保广告归因的准确性。
定价:考虑你的预算和MMP的定价模型,确保它符合你的营销需求。
功能:确保MMP提供所需的功能,例如透明度、实时报告、深度链接等。
数据隐私和合规性:选择符合数据隐私法规的MMP,以确保合规性。
1,广告渠道支持这块,比如热云,Facebook不支持所以没得选。另外有不少小渠道甚至包含TT可能都有一些比较小的MMP没支持。(应该是渠道没支持MMP,得认证)

2,定价,简单粗暴一些Appsflyer最贵,其次adjust,其他几个更便宜。大部分客户应该更在意价格,其次才是功能(其实可能差距越来越小)。定价上面,大客户可能谈个巨大的包最终成本差距不大,但是中小客户各方比价后选个合适的。

3,功能,如果自己做BI,只是要MMP手机数据,功能就不那么重要了,实时报告这块挑一个自己看上去比较容易理解的。

4,隐私&合规,算了把,我们基本不需要。

关于MMP能实现什么,我们找找文档:

第三方MMP(Mobile Measurement Partner)是移动广告行业中的关键工具,它可以实现多项功能,帮助广告主和营销专业人员跟踪、测量和优化他们的广告活动。以下是第三方MMP通常能够实现的一些主要功能:

1,广告归因(Attribution): MMP能够追踪用户与广告的互动,确定广告触点对于特定转化事件的贡献。这有助于了解广告活动的效果和回报-on-investment(ROI)。

2,安装跟踪: MMP可以跟踪应用安装,包括从哪个广告触点或渠道引导了用户安装应用。这对于评估广告渠道的有效性至关重要。

3,活跃用户和用户留存:MMP提供了对用户活跃度和留存率的洞察,帮助了解用户的长期价值和广告活动对用户保留的影响。

4,转化事件追踪:除了安装,MMP还可以追踪其他重要的转化事件,例如注册、购买、广告点击等,以便全面评估广告活动的效果。

5,多渠道支持:MMP支持跨多个广告渠道的广告活动,包括社交媒体、搜索引擎、应用内广告等。这有助于综合评估不同渠道的绩效。

6,实时报告和分析: 提供实时的广告活动报告和分析工具,帮助广告主随时监控和优化他们的广告策略。

7,深度链接(Deep Linking): 通过深度链接,MMP可以确保用户在点击广告后直接进入应用的特定页面,提供更好的用户体验。

8,预防欺诈: MMP使用先进的技术和算法来检测和防范广告欺诈,确保广告活动的真实性和准确性。

数据隐私和合规性:为了符合数据隐私法规,MMP通常提供强大的数据隐私和合规功能,确保广告主和用户的权益得到保护。

一般客户最主要用广告归因,其次是分析用户留存活跃,追踪事件比例,至于后面可能有Deeplink,或者反作弊的需求,有一些特殊需求可能还是大一点的MMP支持的更好,不过大一点的客户可能都可以自己基于MMP的数据自己开发满足。

留下各家商务的联系方式,可自行砍价咨询,提我...可能也没用

Appsflyer 微信号: jingjing-14

Adjust 微信号: binghanzhu  & 微信号: zhouhui33471

Singular 微信号: Legendtobe

Airbridge 微信号: R0n9-Chan

Kochava 微信号: jeffchai1

Branch 退出后我也不确定还应该是哪个朋友负责了。

原文链接:点击前往 >

文章作者:出海流量玄学研究

版权申明:文章来源于出海流量玄学研究。该文观点仅代表作者本人,扬帆出海平台仅提供信息存储空间服务,不代表扬帆出海官方立场。因本文所引起的纠纷和损失扬帆出海均不承担侵权行为的连带责任,如若转载请联系原文作者。 更多资讯关注扬帆出海官网:https://www.yfchuhai.com/

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