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米哈游的新作《绝区零》在全球市场正式发布已有接近一周的时间,游戏在预下载阶段就登顶了全球超138个国家和地区的iOS免费榜,与此同时,《绝区零》也官宣全球下载量在7月6日宣布突破了5000万大关。

米哈游的新作《绝区零》在全球市场正式发布已有接近一周的时间,游戏在预下载阶段就登顶了全球超138个国家和地区的iOS免费榜,与此同时,《绝区零》也官宣全球下载量在7月6日宣布突破了5000万大关。

破纪录的下载量也给《绝区零》不菲的收入,海外移动端预估数据超过《崩铁》、《鸣潮》上线初期。

具体情况如何?《绝区零》在营销侧的打法对比以往是否会发生改变?今天,DataEye研究院对《绝区零》的海外数据表现进行剖析。

一、市场表现

【事实&数据】

(一)下载量

下载量方面,点点数据显示,《绝区零》上线三天在海外市场的双端下载量中,美国、日本、俄罗斯三个市场是主要的用户来源地

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对比而言,三款二次元产品中,《鸣潮》在下载量方面具有一定的优势,且相比《绝区零》要高出28%。不过此处没有考量预下载以及PC端。

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(二)收入

收入方面,点点数据显示,《绝区零》上线三天在海外市场的双端预估收入(扣除平台分成)超6000万元,其中日本、中国台湾、美国三个市场贡献较多。

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对比而言,《绝区零》上线三天的收入比《崩铁》要略高一筹,同时与《鸣潮》拉开较为明显差距。注:此处没有记入PC端。

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【DataEye研究院观点】

不出意外,《绝区零》再一次刷新了米哈游的记录。

但有一个数据是需要值得关注——《绝区零》在美国市场下载量破高,然而收入数据对比日本市场却有着超4倍的差距。要知道,当年《崩铁》上线首月,美国市场的收入并不算低。

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其中的原因,DataEye研究院认为是与米哈游发力PS平台有关,数据显示,《绝区零》位列美国法国PS畅销榜第八,在PS主机新近游戏榜单(类似下载量排名)中则是美国第一,法国第二。

换句话说,《绝区零》海外市场的数据表现,已经不能单看移动端市场(或许欧美玩家都在PS平台氪金)。同时PC端预计也有不少的收入。

另一方面,我们也看到,《绝区零》在日本市场的三天收入创下了新高,比《崩铁》要高出不少。

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对于海外市场特别是日本市场,DataEye研究院认为有三点可以单独说一说:

其一在于产品设计方面,游戏中随处可见上世纪八十年代日本流行文化元素。老电影、街头涂鸦、唱片店、形似八代丰田皇冠的汽车,这些日式复古风的元素与日本市场高度契合,可以更为快速的撬动日本玩家的下载与付费。

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其二则在于开服卡池方面,《鸣潮》、《崩铁》的上线首个五星卡池均为人类形态的角色(且《鸣潮》是男性角色),而《绝区零》则是上线“鲨鱼娘”,这种差异化的“福瑞”角色,或许更能让日本玩家眼前一亮(角色强度在线)。

其三则在于营销侧,《绝区零》的上线恰逢《鸣潮》之后的一个月,为了抗衡《鸣潮》,《绝区零》在日本市场下足了成本(下文会详细阐述)。

二、买量投放

(一)素材投放量

DataEye-ADX海外版数据显示,《绝区零》从今年1月份起便开始进行素材投放,但整体投放量级并不高,直到今年5月底素材投放量才迎来上涨。

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(二)素材创意

DataEye-ADX海外版数据显示,《绝区零》曝光量的TOP50视频素材内容中,游戏角色故事/言论类素材占比最高,为58%,高质量品牌向广告占比约为27%,类UGC内容占比为15%。

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具体在素材制作方面,《绝区零》的高曝光素材多是直接展示游戏角色人物立绘/建模,以及突出游戏世界观等方面

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值得关注的是,DataEye研究院发现,《绝区零》在日本市场会进行本地化素材搭配,如会邀请Coser对游戏人物进行扮演。作为对比,大陆市场并不会这么做。

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【DataEye研究院观点】

整体来看,《绝区零》的素材投放延续了米哈游一贯的套路打法——高品质、大投放、全球发行,以角色为主,期望快速打开知名度。其中,美日韩、中国港台等主要地区重点投放。日本还配合大量线下广告位(比如秋叶原被“占领”)。

DataEye研究院认为,这种打法有利有弊。

利的一面在于,米哈游对这套打法十分熟悉,如何进行更为顺畅的营销节奏、如何带动更多二次元玩家了解认识《绝区零》,米哈游已经有一套行之有效的模式

而且关键在于,在米哈游工业化体系的带动下,产品的质量是可以得到充分的保证,再通过全球化的营销,可以快速带动更多二次元玩家的下载。

弊端则会体现在,此类相对套路化,只要刷过相似素材的玩家,看到后都会大概感知到游戏的类型,因此感兴趣的玩家会进行转化,但对角色和题材不感兴趣的玩家可能很难完成转化,特别是一个比较难破圈的题材。

另一方面,我们也看到,《绝区零》会尝试做一些更贴合本地市场的创意素材,也就是说,米哈游对于用户的抓取,并不完全依赖于品牌向内容的传播,也会尝试用接地气的方式来提升产品在上线初期的下载量。

三、品牌传播

【数据&事实】

分阶段看《绝区零》发行策略,包含 Twitter、Youtube、FaceBook 等主流社媒。主要社媒动作分析平台为 Twitter,其为《绝区零》日服官方社媒粉丝最多的平台 (粉丝量超43万人次),视频主要发布在Youtube。

1、制作公示期

早在2022年时,《绝区零》就发布了制作预热,并且吸引了不少玩家的关注/转发。

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2、上线预热期 (游戏上线前一周)

预热期主要集中在游戏上线前一周(6月27日至7月3日)。

在此期间,游戏官方上线了《绝区零》制作人李振宇与《街霸6》制作人松本修平、导演中山贵之的对谈视频,以及公布了推广曲《ZENLESS》。

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此外,《绝区零》还在日本二次元浓度较高的中心城区张贴广告,包括:秋叶原、涩谷等地,还在秋叶原举办快闪活动。

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《绝区零》秋叶原快闪活动现场

3、公测当天以及之后 (7.3-7.9)

在游戏上线之后,《绝区零》在多个海外社交进行相关的内容传播。

一方面,《绝区零》在YouTube平台发布游戏角色的宣传PV。

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另一方面,也会在FaceBook、Twitter等平台进行线下活动、福利派送等内容的传播。

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【DataEye研究院观点】

毫无疑问《绝区零》的全球化发行思路,是站在前人肩膀上的。米哈游过去两款游戏的发行经验,几乎都被运用至《绝区零》身上。

全球多个市场同步上线;

直接多语种本地化适应;

推出主题曲,延续米哈游一贯的高格调音乐优势;

延续在日本涩谷、秋叶原等地举办线下活动;

邀请同行业的大佬进行面对面访谈;

...

套路化,却十分有效——超4700万的全球预约数、预下载登顶超138个国家和地区榜单。

不仅是米哈游,《鸣潮》的全球化发行思路,也是如此。上线初期,通过这一条道路,打开了其在全球市场的知名度,但《鸣潮》终究是缺乏了点经验,在最为重要的日服市场,出现了纰漏,败坏了些路人缘。

基于此,我们是否可以认为,未来任何一款二次元产品的上线,都可以学习米哈游的这一套路,从而取得成绩上的成功?或许未必。

米哈游的思路,是初期用强大的技术+验证过的角色性格,立住游戏,然后不断用故事、内容来构筑护城河。技术、角色可以抄,但故事和内容是千变万化的、是深入人心的、是很难复刻的——这才是它最根本、最核心的能力。

这一点是同类厂商很难进行复刻的,同时也是最为关键的一点。没有深入人心的故事情节,走米哈游这套营销思路,效果或许也会不了了之。

四、米家游戏发行,越来越固化求稳

米哈游经常将自己的成功,归功于“游戏工业管线”。

大伟哥曾在采访中表示:

“如果没有工业化的生产管线,超千人的研发团队很难做出大体量、同等品质的产品出来,我们可能要花至少半年的时间才能进行一次版本更新,去扩充地图、增加新角色。如今米哈游的工业化能力,已经可以把《原神》版本更新稳定维持在6周一次,这也确保了《原神》能持续向玩家高频率、大体量供应优质内容,才有了如今的市场表现力。”

依托于“游戏工业管线”,米哈游不仅稳定了《原神》的成绩,还复刻出了《崩铁》这又一个取得豪华成绩的产品,并且在一年后的今天,再度上线《绝区零》。

我们不可否认米哈游“游戏工业管线”的“造星能力”,三款产品的成绩,足以让业界为之侧目。但同样的,我们也要审视“游戏工业管线”背后所隐藏的问题。

工业化带来的一个问题是,不同游戏之间相似度过高。一样的付费设计、高度相似的装备、武器、角色设计和性格,这让米哈游继《原神》之后的产品,都带有一定的“米味”,这可能会让玩家产品一些审美疲劳。

不仅是产品设计,在营销上,更是如此。

有了《原神》、《崩铁》两位老大哥的珠玉在前,以及《鸣潮》前车之鉴的前提下,《绝区零》在营销侧只需要仿照《原神》、《崩铁》的营销思路即可稳稳拿下一部分二次元市场份额。

保守式的营销思路固然没错,但衍生出来的问题就是需要米哈游值得思考的——

我们可以看到,《绝区零》的传播思路,与《崩铁》高度相似,这背后问题在于,同样的营销打法,影响的或许就是同一批玩家。也就是说,《绝区零》的上线,根本上是从主流的二次元产品手中争夺用户。

事实上,根据媒体报道,米哈游的项目组彼此独立运营,在市场上会有竞争关系,有员工说:“我们也结合米游社和第三方的数据做过小调查,发现很多玩家是从《原神》过来玩《崩铁》的。”

这是否意味着,在米哈游工业化思维下,后续产出的产品,要想占据更多的市场份额(特别是日韩这样玩家少的市场),只能从“自家老大哥”手中争抢流量,左手倒右手。

原文链接:点击前往 >

文章作者:DataEye游戏观察

版权申明:文章来源于DataEye游戏观察。该文观点仅代表作者本人,扬帆出海平台仅提供信息存储空间服务,不代表扬帆出海官方立场。因本文所引起的纠纷和损失扬帆出海均不承担侵权行为的连带责任,如若转载请联系原文作者。 更多资讯关注扬帆出海官网:https://www.yfchuhai.com/

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